作者 | 莫奈

编辑 | 江江

视觉 | 诺言

7月5日，今天，作为亚洲规模最大的、备受瞩目的乐高乐园，上海乐高乐园（以下简称“上海乐高”）正式开幕了。

不过，网友们却吵成了一片，意见主要分成了两派：一派认为里面能玩的项目太少，没意思，像个乡村乐园；另一派则认为乐园是乐高爱好者的打卡圣地，小朋友玩得很开心。

此外，就在前几日，6月28日中午，乐园内的热门游乐设施“乐高大飞车”在运行过程中突发故障，导致十余名游客被悬挂于轨道上长达30余分钟。

值得留意的是，乐园6月20日才开启公众试运营，开放接待游客。事发项目是该乐园内最受欢迎、排队时间最长的项目。因此，有评论吐槽道：排队1小时，结果烈日下被悬挂半空30分钟。

今天的乐高，已经站稳世界第一玩具品牌的脚跟，而这家公司所贩售的一直是一门神奇的生意。它的消费群体既有爱拼积木的小朋友，又有一群庞大的ADOL（Adult of the Lego，沉迷乐高的成年人）；二级市场里，乐高绝版套装的收益率超过了富时100指数和黄金，创造了一套“玩具经济学”。

乐高一度因有所谓升值、保值作用，而被视为“理财产品”，但今天，市场发生的转变，令乐高开始变得很着急。据媒体报道，乐高在7月1日发售的新品“无牙仔”积木，淘宝官方旗舰店售价629元，但在二手平台上，不少卖家正以低于官方售价约200元的价格出售该新品。那是因为有玩家称，今年以来他们都转战Labubu了。

五年前，在迪士尼、环球影城等国际IP纷纷抢滩内地市场后，如今，乐高决定在中国先后开设三座主题乐园。尽管世界上第一座乐高乐园在57年前就已经建立，但是，它在乐高集团的地位起起伏伏，一度被部分出售给英国默林娱乐集团。

这个重资产的主题乐园生意正在被重估，但结果可能会令乐高有些失望了。

亚洲最贵乐园，坐冷板凳

乐高乐园与迪士尼、环球影城齐名，被称为全球最受关注的主题公园之列。但是，迪士尼在2016年就进军上海，开设内地首座乐园，环球影城也在2021年进入北京。

而在四年后，也就是2025年，乐高乐园才姗姗来迟。

与此同时，相比起前两者的顶流之势，乐高乐园的话题度和搜索量似乎稍显冷淡。但是乐高的布局仍显示了它对中国市场的信心。

2020年前后，乐高分别选址成都、上海和深圳三地，动工建设主题乐园。当时，上海乐高乐园总经理曾表示，“这一布局实现了乐高乐园品牌在东部、南部和西部三足鼎立局面”。

但到了2025年，三座乐园的现状各异。目前，最早动工的成都项目处于停滞阶段，距离开业还有很长的距离；而深圳的土建进度预计在年内完成；对比下来，上海的开园显得一马当先。

此次开园的上海乐高选址金山区，地址较偏远，距离市中心车程约一小时。这个位置靠近杭州湾，可以说，方便了周边的省市交通，这也倒是符合上海乐高试图覆盖沪、苏、浙、皖等整个长三角及周边地区客群的理念。

然而，根据开园前试运营透露的信息，游客的争议集中在三个地方。

第一，单次门票价格高。

根据价格浮动机制，乐高乐园的高峰日成人的价格在549元，超越马来西亚、日本，登顶“亚洲最贵”。

令人惊讶的是，相比之下，乐园所兜售的年卡价格为1399元，就意味着，你仅需要花两张单次门票的价格，就能在一年的大部分时间里进园——可见，乐园更希望用户购买年卡，多次出游，以拉动周边产品、餐饮以及酒店的发展。

第二，乐园的定位是2到12岁的小孩，而对超过12岁的小孩或者是大人来说，有些项目会显得较为“幼稚”，可玩性不高。所以，有人吐槽，这是一座定位“遛娃”，而非适合大人游玩的乐园。

第三，乐高酒店引发的争议——上海乐高的酒店入住时间对比普通酒店更加严苛，譬如，办理入住时间要更晚，在下午四点；退房时间也更早，在上午11点；如果有修改时间的需要，需要额外支付费用699元。

此外，如果有小孩损坏了公共区域里的积木模型，赔偿金额在2500元起。有网友不禁吐槽道：“这赔偿力度，似乎是冲着赔偿去的。”2400元/晚起步的房价和严苛的住房规定，都让上海乐高的周边体验显得颇为昂贵，也让那些对乐高品牌没那么忠诚的中产家庭，望而却步。

进一步讲，乐高乐园未能复刻乐高玩具“高价但可分期体验”的商业智慧，乐园消费变成了一次性高门槛投入。

这也解释了为什么，内测开放前，5月28日晚，乐高乐园迎来了一波造势——李佳琦直播间开卖乐高门票，价格与官方保持一致，当晚销量超过3000张——但是在此之后，点开乐高乐园的小程序，依然能轻松买到开幕当天的门票；二手交易平台里，黄牛“炒卖”门票的情况也并不如其他主题乐园激烈。

事实上，知名的主题公园落地中国，基本都要经受一次黄牛“洗礼”，比如，据媒体源Sight报道，当年，2021年，北京环球影城在试运行阶段的入场资格是名副其实的“社交货币”，黄牛票一度炒至5000元—7000元；上海迪士尼开园之初同样火爆，正式开售后的门票均被炒至千元以上。

这些迹象都表明，乐高所积累的粉丝资源在转化为亲子家庭消费力上，还没有到令人狂热的程度，甚至颇有一点“中国主题公园界的'冷板凳王'”的意味。

成年人与小孩“通吃”

乐高乐园的历史算得上悠久。1968年，首座乐高乐园就在丹麦比隆开幕，这里也是乐高总部所在地。比隆的人口不足300万，那里的机场、水利工程、体育馆都是乐高集团所主持建造的，依托“乐园经济”，比隆小镇有着完整的度假村产业链，收入丰厚。

但在此后的数十年间，乐高乐园的扩张颇为谨慎。在企业的经营策略上，乐园始终是一门重资产的生意，回报周期很长。

2000年前后，乐高集团忙着开拓多元化业务，发展乐园，推出电子游戏，成立电影工作室等等，但却忘了核心业务的增长，产品销量下降了30%，几乎失去所有核心市场的领先地位，一度濒临破产。

在这样的情况下，2005年，乐高集团将乐园业务出售给景点运营商英国默林娱乐集团。直至2019年，乐高母公司Kirkbi又以高价收购默林娱乐，让乐园重回“乐高宇宙”。

毫无疑问，乐园的宣传始终离不开乐高品牌的传播。那么，乐高的吸引力在哪里呢？

乐高最知名的专利，是一块块方块颗粒（lego bricks）。这些颗粒实用性很强，通过乐高独创的“积木互锁机制”，使得两块积木之间的凸点和凹槽能相互拼接。乐高积木的乐趣在于，抓力很强，拼砌容易，而且不同主题的积木也能相互拼接，增加了无穷的变化。

国外的社交媒体平台诞生了很多乐高自媒体达人，他们能依靠自己的创意拼出自己想象的玩意儿。

例如，一名瑞典的工程师就用乐高的积木拼出一台完整的沃尔沃汽车，整台白色汽车除了轮子是真的以外，其他部分全部由他亲自拼凑出来——汽车的座椅、仪表盘和后视镜，甚至是安全带，都是乐高的零件，整台车就像是低像素版的现实动画。

更重要的是，乐高通过一系列联名款，不断抬高了自己的身价。

1999年，乐高推出第一个联名款《星球大战》系列，被称为救世之举，各个年龄段的受众都关注到了乐高，此后，还有漫威超级英雄、超级马力欧、哈利波特、迪士尼等IP联名款的产品推出，以及与欧美电视剧《老友记》的互动，始终刺激着乐高受众的感官和购买欲。

当然，乐高不只是简单地拼接玩具，还是一种心理学上的引导。

在乐高的一项著名研究里，一名11岁的德国男孩告诉研究者，他最喜欢自己一双破破的鞋子，鞋子上的那些磨损记录了他滑板时取得的成绩和付出的努力。这个例子给研发团队带来了很重要的参考价值，儿童不仅仅关注玩具的外观和颜色，还有从克服困难中获得解决问题的满足。

乐高的用户研究做得很深入，包括对儿童认知、需求的理解，让后者在玩玩具时不仅获得暂时的满足，还满足了他们对处理难题、展示成果的需要。

除了儿童群体，乐高最神奇的地方在于，他们还把玩具卖到了大人世界里。

AFOL（Adult Fan of Lego）是一群沉迷乐高游戏的成年人们的缩写，他们白天是西装革履的上班族们，下班后会沉浸在自己家里的乐高角落里，那里摆放着他们内心深处最喜爱的玩具宇宙。

美国商业内幕杂志采访过一位美国大叔戴夫，他留着白胡子和棕色头发，在镜头前，他诚实地说道，与其把钱拿去跟朋友们在酒吧喝酒，还不如拿来买玩具。他的房间里，藏着至少10万件乐高零件，五颜六色，在一个个亚克力箱子里堆放得整整齐齐。

2005年，乐高推出了“乐高大使”计划，在全球挑选出20个成人大使，让他们将反馈直接提交给乐高公司，并且，乐高还打出了“欢迎大人们”（Adult Welcome）的战略口号。

其高管曾明确表示，截至2010年，超过一半的玩具收入来自18岁至34岁的成年人。原来，乐高玩具才是全世界最知名的潮玩。

不难发现，乐高推出主题乐园，盯上的不只是2—12岁的幼童，还有他们童心未泯的父母。

中国人还能为主题公园掏多少钱？

如今，全世界一共有八座乐高乐园，吸引着很多狂热的成年粉丝，将其作为旅游目的地前往参观——这些忠实粉丝，毫无疑问是乐园的绝对支持者。关键的问题是，他们会给上海乐高乐园提供多高的支持度？

1983年，乐高进入中国市场，但是在早期，它所采用的是分销代理的销售模式，2007年，才在中国开起了第一家品牌零售店。此后，人们渐渐熟悉起这个外国品牌，据Euromonitor统计，2021年，乐高在中国市场占有率达到48.6%，是搭建类玩具行业里当之无愧的老大。

但是在运营主题乐园的时机上，乐高来到的节点显得有些晚。

目前，中国已经是全球第二大规模的主题公园市场，同时增长速度全球最快，但是，在当下的经济环境里，利润水平没有想象中的理想。

2024年底，美国华特迪士尼公司公布第三财季数据，其销售额和利润均低于华尔街的预期。虽然Q3整体体验部门的收入增长2%，至83.86亿美元，但该部门运营利润同比下降3%，至22.22亿美元。体验部分包含了主题乐园、酒店、邮轮等业务，迪士尼提及，“本土乐园的业务需求放缓可能会影响未来数个季度”。

主题公园没有想象中赚钱，原因包括运营公园的成本巨大，也包含了经济下行中人们消费意愿的改变。

有研究报告显示，对于发展较为成熟的主题公园，门票收入占总收入30%左右，余下部分由零售占比30%、餐饮住宿占40%组成。

然而，2024年，中国主题公园游客消费趋于保守，二次消费（餐饮、纪念品、特色体验项目）呈现10%—30%的下跌。中国主题公园研究院的报告指出，当游客的消费趋于保守时，同步会削减园区内的高端消费，这一现象在品牌主题公园中尤为明显。

尽管中国大量新兴的中产消费者会向往拥有国际知名度的主题IP，但是收缩的钱包也许会让他们收紧支出，抑制冲动消费。

而且，不管是海外IP，还是本土IP，主题公园在长三角都呈现扎堆之势。接下来，还有全球最大的小猪佩奇户外主题乐园将落户上海崇明长兴岛，这也是亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园。小猪佩奇乐园是上海继迪士尼、乐高乐园后第三个国际大型乐园项目，这般抢夺消费者的竞争态势，不可谓不激烈。

开园初期的乐高乐园肯定会带来一波流量，但在接下来的运营和产品创新上，乐高乐园是否能推出具备生命力的衍生品、是否能优化盈利模式……这些问题将决定乐园的真正竞争力。