Preface

今天的人们应当如何定义零售？从19世纪巴黎乐蓬马歇百货（Le Bon Marche）用玻璃穹顶与铁艺廊台打造空间的“地方感”，以季节性陈列、现场娱乐将购物变为一种休闲社交体验，到如今北京SKP-S 用“火星之旅”叙事打造沉浸式消费场景，零售始终是时代需求的镜像——它曾是商品交易的载体，是城市社交的“第三空间”，如今更成为文化传播、科技融合与城市更新的核心力量，并重构着人与空间的关系。

当下，全球零售市场正处在多重变量交织的十字路口，一方面，经济波动让奢侈品消费增速放缓，另一方面，消费者需求愈发多元。

作为一家专注于零售建筑与室内设计的事务所，Sybarite关注空间在投入使用后的生命力，并思考设计在未来如应何持续发挥影响力，《体验的未来》（The Future of Experience）正是这一思考的延伸，Sybarite以开放的“主持人”角色，策展了一场行业对话，邀请了来自哈罗德百货、HSBC汇丰银行、Savills第一太平戴维斯等奢侈品零售、地产、趋势洞察与文化研究等多个领域的领军人物，共同探讨体验经济下的零售未来。

▼《体验的未来》（The Future of Experience）视频介绍

这份超过70页的重磅报告，精选欧洲、亚洲、北美和中东45+案例，首创量化分析商业成功与高质量设计的关系。

从“交易场所”到“超维生态”

零售“进化史”也是城市生活的“重构史”

零售始终是“连接人与价值”的载体，但这种连接方式正从单一走向多元。

19世纪的乐蓬马歇百货，用“场所感”打破了传统商铺的杂乱与狭窄，布西戈用高耸的铁艺廊台、倾泻自然光的玻璃穹顶，将“场所感”注入零售空间，通过季节陈列、现场娱乐与餐饮服务，让购物成为“值得停留的文化事件”。这是零售第一次跳出“交易属性”，成为城市社交的重要场景，也为“第三空间”的概念埋下伏笔。

而如今的“超维多元零售”模式，让这种进化迈入新维度：它不是“商业+文化”的简单叠加，而是与文化、酒店、娱乐、生态等功能无缝编织成动态生态系统，让零售空间既是消费目的地，也是城市活力的“催化剂”。

▼乐蓬马歇百货历史照片

1887 年乐蓬马歇百货公司（Au Bon Marché） © Archives Le Bon Marché Rive Gauche

1903 年乐蓬马歇百货 © Le Bon Marché Rive Gauche

乐蓬马歇百早期室内场景

▼乐蓬马歇百货当代快闪

乐蓬马歇百货， Leandro Erlich的艺术装置‘Sous le Ciel’

乐蓬马歇百货， Sarah Andelman & Jean Jullien的艺术装置 ‘Mise en Page’

乐蓬马歇百货中庭艺术装置：PARIS-PARIS

乐蓬马歇不仅是商业创新的起点，更是零售作为社会文化表达的开端——它证明了“零售”具备叙事性与社会语境的力量，能够承载惊喜、探索与情感连接，从而成为一座城市的文化名片。正是在这种意义上，零售超越了“卖场”的范畴，成为“人与人之间的媒介”

而如今，这股从欧洲萌发的力量，在亚洲被重新激活、放大，并被不断地探索与突破边界。亚洲市场的零售不只是学习西方的“百货精神”，更是在以自己的方式重新定义它：通过跨文化的叙事、科技的融合与社交体验的重构，让“连接的艺术”焕发出前所未有的生命力。

在中国，SKP与SKP-S便是典型代表：SKP通过精致的品牌组合与沉浸式感官设计，成为中国奢侈品零售的标杆；而SKP-S则以“平行世界”“悖论星球”等超现实叙事，将零售空间变为艺术实验场，其西安门店的“时光隧道”、成都门店的悬浮艺术装置，让消费者从“购物者”转变为“探索者”。

西安SKP-S，时空隧道 © Boris Shiu

成都SKP-S，平行世界 © Nick Kuratnik

武汉SKP-S，悖论星球 © 玩摄堂

成都SKP更是将“零售与城市生态”的融合做到极致。面对“建筑不得高出地面”的规划限制，Sybarite将挑战转化为创新，构建34.5万平方米的“下沉式零售世界”，汇聚1300余个全球奢侈与生活方式品牌，地面之上，则是190英亩的城市公园，既为市民提供绿色公共空间，也呼应中国“碳中和”与可持续城市发展的愿景。这种“地下商业+地上生态”的模式，让零售不再是孤立的商业体，而是城市生态的重要组成部分。

成都SKP © Nick Kuratnik

在东南亚，曼谷EmSphere大胆重构了传统的零售建筑布局，它摒弃“一层一品类”的固化思维，将每一层打造成主题鲜明的“体验模块”——原始工业风的建筑语言串联起不同区域，自动扶梯、空中连廊不再是“通道”，而是艺术装置的“载体”。清晨，这里是充满烟火气的零售市集，夜晚，屋顶酒吧与灯光庭院点亮，变身城市社交中心。这种“随时间动态变化”的设计，让EmSphere成为“会呼吸的微缩城市”，印证了“超维零售”的核心——空间的价值，在于满足人们多场景、多时段的需求。

曼谷EmSphere

此外，在对“非标商业空间”的探索上，中国市场展现出了极大的潜能与活力。

中国本土香氛品牌观夏（To Summer）以文化为锚点，将旗舰店择址于北京清代四合院、上海历史别墅等富有底蕴的场所，用中性色调、天然材料与沉浸式香氛营造感官旅程，使零售空间成为承载记忆与身份认同的 “体验圣殿”；

▼中国本土香氛品牌观夏

北京观夏国子监旗舰店 © 言隅建筑空间摄影

上海 Jellycat 咖啡店则以限时主题打造多重感官惊喜，将毛绒玩具的可爱美学融入甜品设计与空间装置，让功能性消费场景变身充满愉悦感的社交分享目的地；

Jellycat CAFÉ上海限时体验店 © 胡俊泽、品牌方

成都麓湖 CPI 更突破传统商业形态，在水景与雕塑花园间构建“漂浮式零售景观”，让购物成为与自然交织的沉浸式探索之旅。

这些案例印证了中国零售市场的独特优势：既具备快速响应消费者需求的灵活性，又有将文化、科技与商业深度融合的创新能力，为全球零售进化提供了 “中国样本”。

成都麓湖CPI岛 © 存在建筑摄影

当设计成为生产力

量化不止于销售

即便当下的零售融合了多元属性，但其本质仍是交易，而交易意味着成本与利润。过去，衡量零售成功的标准往往局限于“每平方米销售额”、“转化率”等财务指标，而在白皮书《体验的未来》中，Sybarite 与 Savills对这一衡量标准进行了突破与创新。

白皮书的第三章由 Sybarite 与 Savills 联合完成，以量化研究的方式揭示设计与商业表现之间的关系。两方结合各自的专业优势：Sybarite 提炼出涵盖建筑设计、室内设计、体验设计与零售策略三大类别、共 14 项细分指标的设计衡量体系；Savills 则提供其覆盖全球主要零售目的地的销售数据，并运用其量化分析能力，对这些数据进行系统建模与验证。通过此次合作，首次以量化方式建立起“优秀设计”与“销售表现”之间的正向关联，为设计价值提供了可被衡量的商业依据。

第三章量化研究商场及百货设计衡量体系

报告邀请了四位来自不同领域的评审——他们分别来自零售策略、设计媒体、国际零售业界及建筑设计奖项评审等背景，其中包括Sybarite联合创始人Simon Mitchell以及FRAME架构主编周三霞。

他们共同对全球23个标杆零售项目进行五分制打分，结合每一个零售目的地的销售额，研究发现设计出众的项目销售密度平均高出行业水平70%，在室内设计的类别中，清晰高质量的导视设计对销售表现的影响最为显著——在该维度得分最高的案例，单位面积销售额比平均水平高出86%。同类别下，场所感的营造、天花板的设计和店面设计也同样体现出了强关联。

此外，在“体验设计和零售策略”类别，可被社交媒体传播的体验瞬间与优质餐饮策划也显著提升商业表现，证明“整合式体验设计”能直接转化为商业成功，这一数据印证了“体验驱动商业”的逻辑，也推动零售行业重新思考“回报”的定义。

基于此，Sybarite提出了一个超越财务指标的新“回报矩阵”，包含六个核心维度，重新诠释了零售中的ROI（投入回报产出）概念，将其拓展为多维价值体系：投资回报（ROI）、体验回报（ROE）、设计回报（ROD）、忠诚回报（ROL）、传承回报（ROH）以及社区回报（ROC）

Sybarite 开展这项研究的核心目的，并非单纯提供数据结论，而是推动行业思维的转变——零售的未来价值，不在于短期的销售报表，而在于构建品牌、空间与人之间的长久关系与文化意义。这套矩阵既是对“体验经济”的理性落地，也为开发商、品牌方提供了“平衡商业与情怀”的行动框架，让每一份投入都能转化为可衡量的多元价值。

对话 Sybarite 联合创始人

解锁零售未来的深层逻辑

Sybarite联合创始人SIMON MITCHELL

FRAME

Sybarite多年来深耕零售建筑与室内设计领域，此次行业白皮书——《体验的未来》的诞生源于什么契机？您希望它能够达到什么目的或影响？

SIMON

《体验的未来》是Sybarite行业白皮书系列的第二次发布。早在2019年，我们推出了首份报告《奢侈品行业的未来》，重点探讨了数字技术、可持续理念、跨界合作以及年轻一代消费者的习惯如何影响奢侈品行业的未来发展。

此后数年间，疫情带来的经济震荡深刻地改变了消费心理和行为模式——例如消费者对价值感、归属感与真实体验的重新定义，也使得传统的消费路径和零售模式从线下主导到线上线下融合、从标准化购物到个性化体验驱动发生了根本性转变。与此同时，我们也观察到许多新型的零售空间与体验设计模式，许多都颇为值得讨论。

由sybarite于2022年打造的成都SKP © Nick Kuratnik

作为一名在零售建筑与室内设计领域工作三十年的设计师，我认为行业正处在一个关键的转型十字路口。当下正是以更系统化、更全面的视角重新思考未来决策的时机。过去五年间，“奢侈品”这一概念的内涵变得愈发微妙，它不再仅仅关乎物质，而更多指向情感、体验与意义。

因此，我们选择以“体验”作为此次白皮书的核心议题，因为“体验”恰恰是当下乃至未来5至10年中品牌与顾客建立更深联系的关键。

零售行业横跨商业、投资、地产、策略、设计、消费者洞察与品牌营销等多个领域，我们深知作为建筑与室内设计师的局限。这也是为什么我们集结了包括我们在内的18位相关行业专家，以开放对话的方式抛出问题、引发讨论，希望能激起更多对零售未来的深层思考。

18位行业专家

《体验的未来》报告中指出，当下的零售已经从单纯的交易场所转变为“超维多元融合”（Hyper-Hybrid Retail）的动态生态系统，而Sybarite早在2019年的SKP-S就已洞察到了这一趋势，能否向我们分享您当时的想法与思考？与过去相比，您如今对零售的未来趋势是否有了新的理解？

2019年，Sybarite与客户共同构想SKP的“超我”品牌时，其核心是从传统以“每平方米商品陈列量”衡量价值的思维，转向以“每平方米体验交付”衡量价值的观念转变。

这一理念源于对年轻世代消费者需求的洞察——他们追求的不仅是商品本身，更希望从品牌中获得意义感、故事性与情感连接。

最终，SKP-S被打造为一个品牌实验场，入驻品牌共同响应“超我”的空间叙事，呈现出更具实验性、更面向年轻群体的形象，形成了品牌与场所的共赢，也促使整个零售行业重新思考零售“体验”的可能性。

五年过去，我观察到这种以体验为核心的零售模式正朝着更高度融合、更具速度感、更充满“意外惊喜”的方向发展。这正是我在此次白皮书中提出“超维多元融合” （Hyper-Hybrid Retail）概念的起点。

这一概念呼吁的是“策展人思维”下设计与运营的融合。建筑与室内设计师在空间策划时，需具备运营视角——如何让空间具备未来的灵活性与多场景的潜能。

SKP-S视频

“超维多元融合”还意味着突破传统租赁与楼层规划模式，通过跨品类、跨功能的组合创造新的化学反应；非传统零售元素（如艺术、教育、健康、社群、宠物、娱乐）也会成为解放空间潜能的关键。

这种理念可应用于不同尺度：从大型购物中心的总体规划，到商场某一层的主题重组，甚至一个被忽视角落的焕新设计。

酩悦香槟吧，哈罗德百货美妆区的酩悦香槟吧，激活一层的消费人流

FRAME

当下AI智能以及其他科技技术在零售领域的应用愈发普遍，如报告中提到的线上APP、未来商店（Future Stores）品牌沉浸式体验空间，以及，丝芙兰（Sephora）上海旗舰店的智能皮肤分析仪等，在您看来，Sybarite将如何运用当下的数字技术，又希望达成怎样的预期效果？

作为零售建筑与室内设计师，我们必须持续关注与顾客体验、消费行为、品牌互动与空间数字化呈现等相关的前沿技术。

每一次到中国、亚洲出差，我都能看到新的数字技术不断融入生活场景。而要让这些技术真正提升体验，就需要设计思维、技术提供方与品牌之间的紧密合作——技术应出现在哪个顾客旅程触点？它的“物理外壳”应如何被设计？又如何嵌入空间，成为体验叙事的一部分？这些细节决定了体验的成败。

例如，我们与哈罗德百货（Harrods）及LVMH创新奖获奖方xydrobe（VR技术品牌）合作，在伦敦哈罗德五层科技用品区打造了一个可供品牌快闪入驻的体验空间。入口是以品牌故事为主的展示区，深入空间后是由Sybarite设计的沉浸式VR影院。

这一合作始于一次活动上Sybarite与xydrobe的偶遇。之后我们与哈罗德百货提议，帮助他们以极小的物理空间撬动了极大的体验价值。

哈罗德百货内的VR电影院

在更大尺度上，这类技术将推动零售乃至生活方式进入新的维度。我们为中东客户构想的方案中，设想了一个可根据用户画像、实时生成个性化体验的响应式空间。

当然，我们在报告中也强调，真实的细致的服务依然是核心。技术与体验的结合并非越炫越好，最终，它关乎如何在数字与人文之间找到平衡，使科技成为人性化体验的延伸。

FRAME

Sybarite与Savills合作的量化研究，以全球23个零售标杆项目为样本，提炼出就建筑设计、室内设计、体验设计与零售策略三大维度下细分的14个设计评分维度，结合Savills数据库中的单位面积销售额，尝试研究好的设计与好的商业表现之间，是否存在正关联？

这一章节的研究的仅以“标杆项目”为核心样本，是否会存在幸存者偏差？若按照这套标准打造零售空间，是否会形成另一种“隐性标准化”的商业空间？

白皮书第三章的量化研究，是我们行业白皮书系列中的一次重要突破。我们尝试以更客观、量化的方式探讨——好的设计是否能带来更好的商业表现？这不仅是建筑师与设计师的疑问，也是品牌与运营方最关心的议题之一。

从最初的设想，到与Savills合作进行数据分析，这个过程充满挑战，我们也承认其中的局限与主观性。

我们选取的23个全球零售标杆案例，是基于我与Savills专家多年的从业经验，从设计与行业角度筛选出的最具代表性项目，最能反映各市场语境的典型案例。

设计评分系统分为建筑设计、室内设计、体验与策略三大维度，共14个细分指标。这一体系是我多年观察全球零售项目后逐步建立的框架。

由于评审团队未必能亲临所有项目，我们保留了可通过线上公开资料进行相对客观评价的维度。

最终，通过Savills的销售额数据库（其中两例无销售数据，起初的样本数量为25个，最终不得不减少为23个），我们发现好的设计与高销售表现之间存在显著的正相关。在细分维度中，“场所感”、标识系统、餐饮体验以及“社交媒体分享时刻”尤为关键。

你提到的“隐性标准化”确实是一个值得警惕的现象。

我认为，尊重本地消费文化、挖掘文化属性的独特性，正是避免同质化的最佳解药。

例如曼谷The EmSphere的餐饮体验与伦敦哈罗德百货的餐饮体验，都十分出色，却各自深根于本地文化语境，为顾客创造了“只属于此地”的记忆。

曼谷The EmSphere

FRAME

报告提出的“零售回报新矩阵”（ROI、ROE、ROD等），突破了传统财务指标的局限，但全球不同区域的零售市场差异显著，在您看来，设计师与投资商在不同区域落地这一矩阵时，应如何具体考量？

我们在报告最后提出的“零售回报新矩阵”（包括ROI、ROE、ROD等），旨在突破传统ROI视角的局限。

我们希望传达的核心观点是：零售成功的衡量标准不应仅停留在财务层面。

除了ROI，我们提出了五个同样重要的维度：体验回报率（ROE）、设计回报率（ROD）、顾客忠诚度回报率（ROL）、传承回报率（ROH）以及社群连结回报率（ROC）。

这些维度既独立又相互影响——对其中任一维度的投入，都可能将正向影响其他层面，最终推动ROI的增长。当然，不同地区的市场背景差异巨大，因此这些维度的应用也需保持文化敏感性。

例如，亚洲与中东地区缺乏像欧洲那样的百货传承文化，但“传承”也可以意味着创造可被未来传承的设计语言，或从自身文化根基中汲取灵感。

FRAME

零售从“交易载体”转变为“社会连接节点”的过程中，设计师、品牌与投资者的协作模式也在发生变化。您认为这三方应建立怎样的协作机制，才能实现“从概念到落地”的无缝衔接，既满足商业目标，又服务消费者与社会需求？

在零售从“交易载体”转变为“社会连接节点”的过程中，设计师、品牌与投资方的合作模式也必须进。

我非常认同我们供稿专家Beverley Churchill的观点——她在为中东总体规划项目提供咨询时，观察到一种“共同策划（co-curation）”的模式。 在这种机制中，零售策略方与设计方在更早阶段即介入项目，从战略到空间形成真正的对话。而另一关键要素是品牌与投资方和建筑设计方拥有共同的愿景：相信零售能够融入更广阔的城市生态系统，成为社会连接、文化表达与社区共生的载体。

在体验经济成为核心竞争力的当下，《体验的未来》白皮书既是对过往零售创新的总结，更是对未来趋势的前瞻。无论是零售品牌方、地产开发商、设计师还是行业研究者，都能从中获取重构空间价值、激活消费潜力的关键思路。

编辑丨马鹿

校对丨Miki