国庆七天结束了。

如果你只看票房数据——北京演出票房2.3亿、广东584亿、山东576亿全省文旅综合消费（包含旅游、住宿餐饮，并非仅演出票房）——市场确实挺热闹。

但热闹归热闹，剧院团真正要关心的问题是：这波热闹和我有关系吗？我能从里面拿走什么？

今年的国庆演出市场，和往年最大的不同不是“多了多少票房”，而是观众消费演出的方式变了。如果院团还在用“我排戏、你买票、看完走人”的老思路做国庆档，你会发现：钱被别人赚了，你只赚了个“热闹里有我”的参与感。

下面从5个具体变化说起，每一条都给你一个院团视角的判断。

今年国庆最明显的一个趋势：传统剧场演出在涨，但涨得更快的是沉浸式、环境式、实景演艺。

▲《不止三月下扬州》 来源：瘦西湖公众号

看几个例子：

别觉得“沉浸式”是景区的事，跟剧院团没关系。

观众的“体验预期”已经被沉浸式产品拉高了。他去景区花200块能“入戏”，你剧院花200块只能“看戏”，他会觉得哪个值？

这不是说所有院团都要去做沉浸式。但你至少要想一件事：我的戏，除了舞台上那2小时，观众还能得到什么？

能不能有入场前的沉浸感设计？能不能有散场后的延伸体验？哪怕只是一个简单的“戏服拍照打卡点”，也是在往“入戏”的方向走。

最关键的是： 沉浸式不是只有大投入才能做。

▲《刺客风云》 来源：文旅常州公众号

常州滑稽剧团的《刺客风云》，演员都是自己团里的，场地是小剧场，核心是内容设计变了——从“我演你看”变成“我们一起玩”。

提醒： 沉浸式/环境式是重要方向，但不是所有题材都适合改造为环境式。经典话剧、传统戏曲的核心魅力恰恰来自镜框式舞台的假定性，不要陷入“唯沉浸论”。院团要做的不是把所有戏都改成沉浸式，而是在现有演出基础上，找到适合自己题材的“体验增量”——导赏、打卡、互动、延伸活动，都是成本更低的做法。

今年国庆有个词被反复提起：票根经济。

济南凤凰传奇演唱会6场26.5万人次，跨城观众超8成。但真正有意思的不是演唱会本身，而是济南做了什么：

奥体中心设“乐荷市集”，文创+餐饮摊位；

联动近60家景区、酒店，推出“凭票根游泉城”优惠；

权益覆盖演出前3天到演出后7天，给观众留出完整的游览时间。

小提示： 凤凰传奇属于超大流量头部演唱会，有地方政府统筹配套资源，普通院团不必直接复刻五六十家全域联动模式，优先做剧场周边3‑5家小店试点跑通，再逐步扩大。成本很低，但观众感知会明显不一样。

这不是演唱会的专属玩法。上海也一样：

上生·新所悬疑戏剧展演周，25场演出+80多家市集摊位，每天五六千人次；

▲《耋戏生》 来源：上观新闻

《耋戏生》和周边超20家店铺做票根联动；

《清明上河图密码》联合安福路8家店铺打卡，“一日店长”活动给店铺带来200%日营收。

四川更猛，直接从政策层面推：四川推出省级票根经济奖补机制，消费者凭演出、景区、赛事等票根，参与对应消费场景可享受补贴，单张票根对应订单最高补贴500元，资金由省级财政承担。

过去院团的收入逻辑是“卖票=收入全部”。现在这个逻辑变了：演出本身是入口，不是终点。一张票根能串起的消费链，可能比票价本身还高。

但现实是，大部分院团还没意识到这件事——我演我的戏，商场是商场的事，景区是景区的事，跟我没关系。

有关系，而且关系很大。因为观众不是为了看戏才来这座城市的，他是为了度过一个假期。你只是他假期里的一个环节。如果你这个环节能和其他环节串起来，你就能分到更大的蛋糕。

具体怎么做？不复杂：

找剧场周边3-5家餐厅、咖啡馆、书店，谈票根折扣（你帮他引流，他给你观众福利）；

如果在旅游城市，和当地景区、酒店谈联动，互相导流；

演出结束后设计一个“延伸消费点”——周边产品、演员见面会、工作坊，让观众的消费不止于票。

往年说起国庆戏曲演出，印象就是“经典剧目+老年观众”。今年不一样。

▲《锁麟囊》 来源：长安大戏院微博

看几个信号：

“降低观赏门槛”。这不是简单的“演年轻人爱看的”，而是用年轻人能接受的方式，让他走进来。

戏曲院团有两个常见误区：

误区一： 年轻人不爱戏曲，所以没戏；

误区二： 年轻人要的是“创新”，所以改得面目全非。

今年国庆的数据告诉你：两个都不对。年轻人不是不爱戏曲，是不知道从哪里开始爱。你给他一出全本大戏，3小时，全是文戏，他坐不住。但你给他选段+导赏+戏服体验，他可能就入坑了。

▲《谢瑶环》 来源：上海京剧院公众号

▲《金玉奴》 来源：上海京剧院公众号

上海京剧院的做法特别值得参考：经典戏打底，新编戏探路，导赏和体验做入口。不靠讨好年轻人，靠降低门槛让年轻人自己走进来。

还有一条：戏曲的“出圈”不是发生在剧场里，是发生在剧场外。非遗市集、戏曲快闪、戏服打卡、短视频传播——这些才是戏曲触达年轻人的第一现场。剧场是第二现场，是转化的地方。

延伸思考： 这套“降低门槛（导赏、选段、体验）”的逻辑，不只是北上广的院团能用，二三线城市、地市级戏曲院团同样适用。甚至越是下沉市场，观众接触戏曲的渠道越少，“降低门槛”的效果越明显——因为你是当地第一个做这件事的人。

今年国庆有个很重要的信号：不是只有文旅部在喊，地方政府是真的在掏钱。

看几个具体的：

▲第十届中国戏曲文化周 来源：戏曲中国公众号

再往上看，今年2月中宣部等5部门联合印发的 《戏剧振兴三年行动计划（2026—2028年）》，里面明确写了：政府购买服务支持地方戏曲、推动戏剧资源“五进”（进校园、进乡村、进社区、进企业、进军营）、支持小剧场戏剧和演艺新空间发展、鼓励院团用互联网和AI扩大传播。

政策红利不是新闻了，但今年的不同在于：钱从“补供给”开始转向“补消费”。

什么意思？过去更多是补贴创作、排练、剧场硬件——钱直接给院团和剧场，是供给端的补贴。现在消费券、票根补贴这种形式，是把钱给到终端消费者——观众拿着补贴去看戏，相当于政府帮你打折，间接降低了院团的票价销售阻力。

对院团来说，这意味着什么？

你不需要再纠结“票价定高了没人看、定低了不赚钱”——消费券相当于政府帮你打折，原价不降，观众实际支付少了。

政府搭的“票根经济”平台，你可以免费上车——四川、济南那种联动景区、酒店、餐饮的体系，不是院团自己能搭的，但你只要入驻进去，就能享受到流量红利。

演艺新空间、小剧场是政策重点支持方向——《戏剧振兴三年行动计划》明确写了“支持引导小剧场戏剧和演艺新空间等新业态发展”，有条件的院团可以往这个方向申请扶持。

最实在的一条：关注你们当地文旅局、宣传部的补贴和采购项目，主动申报，别等。很多院团觉得“政策跟我没关系”，其实是你没去找。

今年国庆有个容易被忽略的趋势： 好演出不再只发生在北上广深。

济南一场凤凰传奇巡演6场26.5万人次，跨城观众8成以上——济南不是一线，但观众用脚投票了；

常州滑稽剧团的小剧场环境喜剧，每场超百张，市场反响喜人——常州是三线城市；

▲儿童魔幻剧《大闹天宫》来源：大众新闻

山东菏泽保利大剧院国庆演出季，儿童音乐剧、话剧、杂技、儿童剧，覆盖不同年龄层——菏泽更是四线；

广东佛山的西樵山狮王争霸赛、潮州的广济桥非遗桥市，都是地级市的项目，人山人海；

结合中国演出行业协会上半年的数据：知名IP持续向二三线城市下沉，拉动跨城文旅消费，下沉市场的观演热情被逐步激发。

如果你是省级院团，你应该认真考虑一件事：你的巡演路线是不是还只盯着一二线？

下沉市场不是“低消费市场”，是“供给不足的市场”。观众不是没有消费能力，是没有好的演出可看。你去了，你就是稀缺品。

但下沉不是简单的“把我在省会演的戏搬到县城去”。你要做调整：

剧目选择： 下沉市场更认经典、认名角、认“听说过的故事”，先锋实验类的要谨慎；

票价策略： 要配合当地消费水平，但不要直接降价，可以做惠民场、公益场+商业化的组合；

在地化： 如果能结合当地文化做一点定制化内容，效果会好很多——观众会觉得“这台戏是为我们演的”。

风险提醒： 下沉巡演容易遇到硬件参差不齐、当地宣发能力弱的问题。剧目下去，配套宣发也要同步调整，不能只送戏下去。提前和当地剧场、文旅局对接宣发资源，借助当地公众号、短视频号做预热，不然戏是好的，但没人知道，照样坐不满。

▲《京核·无界》 来源：文旅北京公众号

看完了变化，再说三个现在就能干的事。

1、把“一场演出”升级成“一次体验”

不需要大投入。演出前加15分钟导赏、演出后设个演员合影环节、剧场大厅摆个剧目相关的打卡点、跟周边3家店铺谈个票根折扣——这些都是小成本，但能明显提升观众的“体验感”和“传播欲”。核心逻辑：让观众觉得“值回票价”的，不只是台上那2小时，而是整个晚上的完整经历。

2、关注并用好地方政府的演艺补贴和消费券

去查一下你们省、你们市今年有没有文旅消费券、演艺补贴、政府购买服务的项目。有就申报，没有就打听什么时候有。

政策红利不是等出来的，是主动找出来的。很多院团全年营收里，政府购买服务和各类补贴能占到30%-50%，这不是小数。

3、为下一个节假日提前2个月做规划

国庆结束了，下一个节点是元旦、春节。别等到12月才想“过年演什么”。

最好的节奏是提前2个月定剧目和档期，提前1个月开始预热售票，提前2周做集中推广。

尤其是做“票根联动”这种事，得提前跟商家谈，临到跟前没人有空理你。