▲实景演出《桃花源记》（图源：网络）

现在不少地方办得勤的会是“文旅发展大会”；投得热的钱是“文旅投资”；立项多的是“文旅融合重点（重大）项目”。你追我赶，热火朝天，似乎文化只要和旅游结合到一起，就能给地方带来经济腾飞，就能带来丰厚的回报。所以，“不会跳舞的文化局长不是直播高手” 的调侃开始流传，甚至被一些人当成了“常态”。其实，这是一种“非常态”。

习近平总书记在2020年5月考察山西云冈石窟时曾指出：“发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。”他还指出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。

这两句话，把文旅融合的初心说透了：让文化借旅游走向更广阔的受众，让旅游因文化获得更深厚的体验。以文塑旅，塑的是魂；以旅彰文，彰的是生命力。文化不该被拆成零碎的符号去填充旅游场景，戏剧更不该被压成几分钟的“卖点”去招揽客流。一旦奔着流量和收益去拼凑，文化就没了分量，旅游也丢了深度。

▲2026年第80届阿维尼翁戏剧节开幕大戏《马尔多罗》

我们可以看看阿维尼翁戏剧节和爱丁堡国际艺术节。它们起步的时候，都不是冲着经济回报去的。1947年，法国导演让·维拉尔在阿维尼翁古城推出莎剧演出，初衷是让戏剧走出巴黎的封闭剧场，来到一座有历史、有人情味的城市，让更多人接触到高质量的舞台作品。同年，爱丁堡也办起了音乐演出，后来戏剧和舞蹈陆续被纳入其中。他们一开始想的是“让艺术走出去”，不是“让游客走进来”。但恰恰因为艺术本身足够好，人自己就来了。

阿维尼翁戏剧节目前每年为当地带来约6000万欧元的经济收益。爱丁堡艺术节2025年的报告显示，其对苏格兰经济的总影响为8.52亿英镑，对爱丁堡市的净影响为5.58亿英镑，观众超过400万人次，来自100多个国家。这些数字是事后统计出来的，不是事先规划出来的。它们的逻辑是：先把戏做好，人自然会来；先把节立住，经济账自然算得平。

我们现在显然是倒过来了。先算经济账，先说投多少钱、做多大规模，再去倒推需要多少个剧目、多少个演艺项目、多少个集聚区。这个逻辑不是不能走，但很容易走偏——把“做戏”变成“做指标”，把“艺术”变成“填充物”。

我在调研中越来越强烈地感觉到，文旅融合的“热闹”和“健康”之间，正在出现裂痕，在当前戏剧赋能文旅的实践中，有三类“伪赋能”的倾向值得警惕。

▲《奇幻聊斋》剧照 （图源：网络）

第一类， 把戏剧专业院团当成“旅游演艺” 。不是说院团不能参与旅游演艺，而是说，当“旅游演艺”的逻辑（景区排期优先、演什么、怎么演，由景区运营方说了算）成为院团的主导逻辑，艺术决策权从创作者手里转移到了运营者手里时，问题就来了。

布尔迪厄在《艺术的法则》里说，艺术之所以成为一个“场”，靠的是它相对于经济场、权力场的自主性——一件作品好不好，最终由场上的人说了算。决策权一旦外移，院团失去的就不只是几场演出的议价权，而是自我评价的权力：它不再清楚什么是好，只知道什么好卖。有些院团全年基本以景区演出为主，根本没有时间练功，更遑论提升专业业务能力与创排新剧目。一个专业院团，硬生生被磨成了业余剧社。

第二类， 是把文旅融合简化为“项目噱头” 。在景区门口搭个戏台、穿上戏服唱一段，或者在古建筑前抛个绣球、演一段婚礼场面，游客拍照发朋友圈，任务即告完成。这种现象在全国各地的古城、古镇、仿古街区里比比皆是。如果说前一种现象伤的是院团的筋骨，那后面这种伤的则是戏剧的本体。

▲街头演出 （图源：网络）

“项目噱头”的要害不在于“简单”，而在于“割裂”。戏剧不是被当作一件需要完整呈现的艺术作品，而是被拆解成若干场景的“活道具”。戏被拆散了，游也被浅薄化了，换一个景区，同样的唱段和身段照样能用。戏剧失去了和地方文化脉络的血肉关联，旅游也失去了因文化而获得深度的可能。戏剧成了布景，旅游成了拍照，两件事都做小了。

第三类， 把文化和旅游进行想当然地“叠加” 。在北京曾经有一个“78元一位，既可看京剧，又可以无限量品尝北京小吃和京菜”的驻场项目。理论上，这是一个典型的“以文塑旅、以旅彰文”模型——用戏剧为餐饮场景赋予文化体验，用餐饮为戏剧演出降低消费门槛。但最后因观众与游客都不买账而草草收场。它的融合不是不认真，而是方向错了，它把“戏剧+旅游消费”理解为一种产品组合，却没有回答游客或观众为什么要在那个时间、那个地点选择这个组合。

这些所谓的“赋能”，更多是把戏剧工具化和碎片化，唯独没有把它当作一门需要被严肃对待的艺术。

“赋能”的本质不是单向索取，而是双向奔赴。戏剧为旅游提供文化内涵和差异化内容，旅游为戏剧提供传播渠道和经济支撑。

福建省梨园戏传承中心以“全国南戏展演”为核心平台，走出了一条戏剧赋能文旅的良性路径。展演汇聚婺剧、莆仙戏、晋剧、粤剧、调腔、祁剧、梨园戏等15种剧种、曲艺及非遗项目，集中献演约50个经典剧目。这一实践的关键在于：它没有把梨园戏当作招揽游客的广告，而是以梨园戏的艺术本体为中心，让旅游场景为戏剧服务、为戏剧拓展观众——主体性彰显，本体性突出。

▲2025年全国南戏展演（图源：福建省梨园戏传承中心）

乌镇戏剧节自2013年举办以来，敢于引入大量实验性、先锋性的剧目，有些未必有“票房保证”。这与国际上做得好的戏剧节很相似。阿维尼翁戏剧节的作品有三分之二是世界首演，这里是检视世界剧场新浪潮的地方。爱丁堡国际艺术节的策展逻辑同样以艺术品质为核心，不因为“游客可能看不懂”就降低门槛。乌镇戏剧节发起人陈向宏说得很直白：“乌镇要保持戏剧节的纯粹性，尽量减少这种商业元素”。他还说过：“我从来没有把戏剧节和商业捆绑在一起，也没有指望戏剧节能赚钱”。

▲2026第十三届乌镇戏剧节特邀剧目《野鸭》（图源：乌镇戏剧节公众号）

陈向宏的底气当然与乌镇景区本身已经形成的商业闭环有关——戏剧节的“不赚钱”，是以景区其他业态的“能赚钱”为前提的。但其“商业的克制”是根本的，这才让乌镇从一个观光古镇变成了文化地标；也正是因为“克制”与“标准”不降，它们才成了全世界戏剧人和戏剧观众年复一年奔赴的目的地——艺术标准没有让位于商业标准。

斯特拉福德的经验也值得一提。作为莎士比亚的故乡，这座小镇围绕莎翁出生地、皇家莎士比亚剧团和街区建设，由政府、莎士比亚出生地基金会和剧团长期协作。游客来这里不是为了“打卡”一个叫莎士比亚的符号，而是进入一个完整的文化场域——在莎翁曾经求学的学堂里感受几个世纪的书声余韵，在河畔剧院里看戏，在老街上感受几个世纪沉淀下来的氛围——文化是日常的、持续的，不是临时搭台唱两天就撤的。

▲斯特拉福德小镇河畔的皇家莎士比亚剧院（图源：黑马艺术之旅）

这些案例可以说明：好的文旅融合，不是“把戏搬到景区”，而是“让景区的文化土壤长出戏来”。顺序不能反。文化价值是根脉，经济价值是支撑。如果商业逻辑压倒了文化逻辑，戏剧就丧失了作为“不可替代的体验”的核心竞争力。真正的平衡，不是让戏剧在文旅场景中“既能赚钱又有品位”，而是先把戏剧的事做好，再让商业的事找到它自己的位置。顺序反了，两件事都做不好。

第一种，“驻场共生型”。 以院团为主体，在特定文旅空间长期驻演，保持艺术完整性。梨园戏在泉州古城的常态化沉浸式演出属于这种类型。这条路最大的风险是院团在长期驻演中被“驯化”，从艺术家变成“景区员工”。

▲非遗宋江阵游园会走上泉州街头 （图源：网络）

第二种，“节庆聚合型”。 以戏剧节庆为引爆点，在特定时段聚合多剧种、多空间、多业态。阿维尼翁戏剧节与爱丁堡艺术节，乌镇戏剧节和全国南戏展演的“南戏十二时辰”都属于这一模式。其最大的风险是节庆一过，所有积累归零，年年都来，年年重来。

第三种，“空间叙事型”。 以戏剧思维重构文旅空间的叙事逻辑，将城市本身变成一座“剧场”。斯特拉福德的全城沉浸式，泉州将古城街巷、世遗景点共同转化为展演空间，乌镇戏剧节将街头、巷陌、水岸都转化为表演空间的做法，都是这一路径的探索。当然也有风险的存在——把“整座城市都是剧场”变成“整座城市都是舞台布景”。

▲2026第十三届乌镇戏剧节古镇嘉年华 （图源：乌镇戏剧节公众号）

无论哪种路径，在顶层设计上都必须回答三个问题：第一，戏剧在这个项目中是“主体”还是“工具”？第二，收益分配机制是否保障了院团的创作自主性和经济可持续性？第三，评价标准是看流量数据，还是看文化传承与创新的实际成效？

当前最紧迫的，不是继续铺摊子、上项目，而是建立戏剧赋能文旅的质量标准和评估机制。不是所有地方都需要一个戏剧幻城，不是所有剧种都适合驻场演出，不是所有的融合都是赋能。有些融合，是消费；有些赋能，是透支。

戏剧赋能文旅，归根到底是一个文化立场的问题。我们是把戏剧当作可以随时调用的“文化道具”，还是当作需要被尊重、被珍视的独立艺术？答案决定了“赋能”是双向奔赴还是单向消费。这条路不容易走，但值得走。

一键5连击：点赞+分享+在看+留言+星标

总有一款适合您→→→