内容摘要

内容摘要:本文以系统设计思维，提出创建与孵化设计驱动型品牌，将是未来十年贯彻落实“中国产品向中国品牌转变”国家战略的重要发展目标。设计界对“系统设计”的研究与认知，应从相对狭窄、具象的物理介质维度向内涵更加宽广、抽象的逻辑系统维度扩展升级，并以“产业设计”的视野重新审视与理解工业设计的时代价值与意义。文章基于笔者过去4年来发起并创立“设计驱动型品牌观察(BDDWATCH)”的研究收获，由“新理念”“新范式”“新十年”三个视角，辨析了过去10年来国际、国内密集出现设计驱动型品牌现象背后的社会、经济、产业所发生的系统性变革原因，以及对设计界认知的重大影响。通过分析众多典型案例，阐述了以系统设计方法完美融合科技、设计与商业进行创新的路径，并对下一个10年中国产业设计变革的方向以及创业公司、设计公司、规模企业如何融入变革大潮提出了观点与建议。

关键词:品牌、设计产业、设计驱动、系统设计、工业设计

引言

“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。这是习总书记2014年5月10日赴河南考察时对中国制造提出的殷切期望。[1]从设计产业与系统设计的发展视角来看，这就是一个时空跨度巨大、一步步推进国家产业变革的系统设计工程。

就“系统设计”定义而言，可分为物理、逻辑两大认知维度。前者是指具象的物理介质或虚拟物化(如网络系统)的产品技术框架、功能结构、零件模块、组装接口、工艺流程等生产要素的输入与输出整体关系设计;后者则泛指以抽象方式呈现、具有底层逻辑的人类社会大系统，包括国家、社会、经济、产业、企业的组织架构、治理模式、资源配置、效率评估的整体战略设计。长久以来，设计界所研究的“系统设计”更多指前者，不仅甚少触及复杂性极高、时空疆域深远的后者，更对两大纬度的系统设计交叉融合生成的新模式、新状态缺乏感知。

上述的“三个转变”，是围绕商品制造生成的中国企业、产业、社会在改革开放40年来发生系统性变革的方向及目标，底层需要自上而下的国家、产业、企业不同层级的系统设计与分步实施过程。回看过去10年，中国在实现第一个“转变”方面成效显著，第二个“转变”方面正稳步推进，第三个“转变”虽任重道远，却是两大维度的系统设计融合创新、获得跨越式成长的远景所在。对企业而言，作为顶层系统设计实施的最终呈现，“设计驱动型品牌”势必会成为向中国品牌转变的当代发展目标。

设计驱动型品牌(Brand Driven by Design，简称BDD)，是笔者基于长期观察与研究国内外产业系统设计实践，在2017年7月于北京举办的“国际体验设计大会”上提出的一种设计产业发展新趋势理念，提及的观点与见解均由成功案例的杰出系统设计实施所支撑。之后，笔者于2018年1月初创建了“BDDWATCH/设计驱动型品牌观察”微信公众号，聚焦研究2011年以来诞生的设计驱动型品牌创业公司成长历程与成败缘由，将研究成果在公众号的“BDD Case”栏目下发布与分享。(图1)

图1. BDDWATCH官网

经过4年多研究推进，BDDWATCH已研究发布了59个深度剖析BDD创业公司的案例(58个来自中国)，发展成一个设计驱动型品牌研究、传播、推动、赋能与引领的内容系统生产平台。

在此过程中，BDDWATCH策划组织了4次年度性“BDDMuseum/设计驱动型品牌博物馆”线下展览，汇集呈现中国BDD品牌创业的爆款好设计作品。(图2)同时举办过5场“BDDForum/设计驱动型品牌论坛”论坛，尊崇“实践优于理论”宗旨，由奋进在BDD创业一线的创始人、联合创始人、CEO、CDO登台演讲(图3)，分享其品牌理念、产品特色、成长业绩与创业感悟，为抱持BDD创业梦想与会聆听的年轻设计师、创业者带来启迪与鼓舞。

图2. BDDMuseum于2020年12月参展珠海设计周，BDDWATCH供图

图3. BDDForum于2019年10月19日在山东烟台开幕的WIDC上举行，作者供图

今天，BDD理念与核心观点不仅已被越来越多国内设计师认知，而且具备鲜明特征的BDD初创公司也在各个行业加速涌现，汇入成就中国品牌的时代洪流。

新理念——认知系统变局

新理念的本质是认知变局，即从专业设计界到社会、产业、企业，对“设计”而言究竟意味什么?设计创造价值的潜能可达何种量级的认知系统所发生的变革?

笔者以10年为一个阶段，将中国设计1980至2030年的半个世纪时空用1.0、2.0、3.0、4.0、5.0五阶段表述。(图4)从中可以看出在与产业系统变革伴生的每个阶段主导力量的更替与累积。它也是中国设计产业从初起的知识结构单一向逐步完善、成就完整系统的建构过程:

图4.中国产业设计成长“五阶段”，作者制图

1.0阶段:1981—1990年，是中国现代设计的启蒙阶段。各种新设计专业被引入中国，理念传播与设计教育改革是此阶段主流，必然由高校来主导，且以舶来的理论宣导与基础课程改革为主，重点在于把人才培养为设计项目的专业执行者。

2.0阶段:1991—2000年，平面设计、广告设计、环艺设计、工业设计等新设计专业毕业生进入实践职场。除广州、深圳、北京、上海一线城市先后出现专业设计公司外，1995年前后，海尔、美的、联想等家电与计算机企业招募设计人才创立内部设计团队，开始用工业设计助力企业的产品级自主创新能力提升。总体来看，此阶段的设计发展由高校和专业设计公司主导，后者的设计实践被用来验证前者的授业是否有效。

3.0阶段:2000—2010年，为进入新世纪的第一个10年，设计实践在设计公司及产业中的应用获得引人注目的成长——当今几个总部在一线城市的千人、数百人规模的大型设计公司，均创立于2000年前后。不仅中国制造各大产业领域头部企业纷纷组建内部设计团队，而且互联网科技企业发展自主设计的速度更快，中国设计产业的主导力量已转换为设计公司与企业设计机构，在设计实践方面快速缩短与欧美发达国家的差距。同时，加入WTO之后，中国市场经济日益庞大的躯体上已萌生出符合国情的发展模式。

4.0阶段:2011—2020年，最显著的变革，是得益于企业对设计价值认知与设计师群体专业素质的提升，在打造产品级“好设计”能力与水平上获得巨大成长。在红点、iF、G-MARK、IDSA等全球各类顶级设计奖项中，来自中国的参评作品不仅在数量上超过或逼近主办国本土，而且在获奖比例与获得“至尊大奖”“金银奖”“Best100”等高等级奖项的数量也越来越多，跃升至比肩世界一流国家水平。甚至在诸如智能家居、两轮电动车、无人机等若干产业品类中已居引领者地位。在此高速成长阶段，品牌企业毫无疑问成为中国设计产业发展的主力军，一些领军企业已搭建起以产品为核心的生态设计系统。

回看这40年，中国设计经历了由现代设计理念与人才培养、产品设计实践探索、企业设计团队构建、产品级设计能力大幅提升的过程。由系统设计的“维度”属性视角看，物理化属性的系统设计已臻于完善。

5.0阶段:2021—2030年，是站在“两个100年”历史转折看未来。前40年中国设计产业成长的厚重积淀，将爆发为一个高质量跨越式成长，由产品设计向打造享誉世界的中国品牌腾飞的辉煌10年。从基于全产业链，到为复杂的市场系统所展开的设计实践，将令中国设计产业在驱动中国品牌奔向全球化市场的同时，构建出更为先进、高远的系统设计新知识、新理论。

在提出“设计驱动型品牌”概念时，笔者赋予其易于全球化传播的“Brand Driven by Design”英文被动语态形式，缩写为BDD，强调其是一种“被设计所驱动”的全新品牌“类型”。而中文表述与设计界惯常所说“设计驱动品牌”(Design driving brand)相比，关键点在“设计驱动”后有一个“型”字。

就“品牌驱动力类型”来看，今天的市场上不外乎三种:第一种是“市场驱动型”(Brand Driven by Marketing，简称BDM)，是以销售业绩为核心;第二种是“科技驱动型”(Brand Driven by Technology，简称BDT)，是以技术壁垒为核心，即以大量的发明、实用新型专利构成企业竞争力;第三种则是设计驱动型，是以用户体验为中心。

三种类型的品牌都需要“设计”，但对设计的价值认知与话语权轻重却有很大差异。对第一类品牌来说，设计被置于企业中下层，仅作为一种实现营销目标增色的“辅助力”，企业管理者基本没有“系统设计”认知;而在第二类品牌中，设计被置于企业中上层，作为一种能令科技成果落地转化为商品的“赋能力”，企业管理者虽对“系统设计”有一定认知但止于物理维度;但在第三类品牌中，设计则被置于企业顶层，作为整合所有要素实现高质量发展的“领导力”，以完整的“系统设计”底层逻辑规划引领品牌的发展。

在当代体验经济社会中，“设计驱动型品牌”的属性与宗旨可用具有逻辑关系的三句话表述:创造优良设计的产品与服务，提升用户的生活质量与工作效率，实现商业价值最大化的品牌。其核心理念是以用户体验为中心的设计思维，以此驱动所有商业活动。对BDD品牌来说，设计与商业具有水乳交融、相互作用的系统关系:首先，品牌被设计所驱动获得巨大的商业成功;然后，成功的商业必然放大设计价值。

就当今世界对设计价值认知的进化过程来看，BDD是2011—2020年期间才在全球成功企业的发展中凸显出来，也是设计产业自身以及商业社会对设计价值、系统设计逻辑维度边界的认知突破而来。

这场变革的路径可从“什么是设计?”的解答中洞悉。通常，“设计概论”的任课教师都会在第一堂课上对学生说:设计是为了解决问题。但若有学生追问:设计能解决什么问题?答案则会是五花八门。回看数十年的设计发展，对此问题的定义解答是在不断迭代中呈现着认知系统的变革。我们可用世界设计组织对影响社会和经济发展最大的设计专业“工业设计”所做的三次定义来探究:

1980年，世界工业设计协会联合会(ICSID)给工业设计做出了权威定义。(图5左)红色字标出的5个关键词:材料、结构、形态、色彩、表面加工定义了这个专业的属性。将其代入今天的“工业设计师”工作场景，会发现:没错!这就是绝大多数工业设计师的职责所在，所设计的是物理属性的“硬件产品”要素。

2005年，ICSID在2005年又为“工业设计”做了新定义。(图5右)同样用红色字标出的4个关键词是:物品、流程、服务、系统，而且首次出现了“系统”。当把两次定义的关键词做比较，会发现25年前的定义被浓缩成了一个词——物品，而由系统设计观念来看，流程、服务、系统则呈现了由物理维度向逻辑维度的扩展与升级!

图5. ICSID 分别于 1980、2005 为“工业设计”所做的两次定义，作者制图 

把这三个新关键词代入今天的企业设计实践，会发现拥有权限、资源，用系统设计方法贯穿物品、流程、服务、系统生成产品创新链条职责的是“产品经理”(Product Manager，PM)。此新定义传递出两种转变信息:要么工业设计师成为产品经理，要么非设计背景的产品经理需要学习、掌握设计思维。

2015年，包括ICSID在内的世界三大专业设计组织在韩国光州举行的“世界设计组织(WDO)”成立大会上，再次为工业设计做了定义迭代。(图6)其中红色字标出的这段话:构建成功商业的战略性解决问题的过程。与10年前的上一次定义相比，赋予了最高层级系统设计全新内容。

图6. 2015年10月，世界设计组织(WDO)创立时为“工业设计”所做的新定义，作者制图 

而在当今的企业实践中，企业家担当这份职责，将系统设计作为顶层战略，引领企业走向商业成功。而且此最新定义同样传递了两种转变信息:一是工业设计师要扩展认知至抽象、逻辑化的系统设计维度，站在企业家视角用设计思维配置、组织品牌发展要素;二是非设计背景的企业家要学习掌握“以用户为中心”的设计思维与系统设计方法，以此规划企业的长远发展战略。

当把上述35年间的三次定义的认知系统迭代变革连贯起来，会清晰看到其变革方向:这是一个从产品、系统、服务、体验到战略的扩展，是一种从物理化的“有形设计”向抽象逻辑化的“无形设计”思维嬗变，是从企业中下层的“专业设计执行”向“系统设计战略”顶层的跃升与组织架构再造。(图7)

图7. 35年来设计认知的变革与升级方向，作者制图 

而这个认知变革的走向，也让我们对“Industrial Design”这个源自西方的设计专业内涵有更多醒悟——上世纪80年代引入时被译作“工业设计”，因仅认知到具象物理化的工业产品设计狭窄范围，理解不到Industrial多重含义中“产业”所指的抽象逻辑涵义，不仅框定了国内设计人才培养的知识边界，也影响到企业对此类人才在创新组织中能力与价值的认知。反观日本、韩国甚至包括我国台湾的不少高校所设的Industrial Design专业，则明确是以“产业设计”理念展开教学与培养人才的。

因此，今天从“产业设计”视野来看设计驱动型品牌的出现，就更易于理解其是对“系统设计”维度认知升级的必然，更易于理解，只有当以此主导企业品牌化进程时，其创造力才会被极大释放。

这就要求企业管理团队的核心——创始人、CEO通过学习以系统设计方法作为底层逻辑的Design Thinking，变身为一个“设计思维者”，同时拥有一位综合能力可胜任“首席设计官”(CDO)职责，在驾驭系统设计方面经验丰富的优秀设计师执掌研发设计团队。

麦肯锡在2018年10月发表了一份历时5年对300家上市公司的管理层调研后的研究报告《设计的商业价值》，其提炼出的“麦肯锡设计指数”(MDI)4个核心内容的解题非常精辟。(图8)首当其冲的是“超越感觉:分析型设计领导力”，并进一步细述了作为“一种领导力”的设计，在商业成就不同的企业高管层中的认知与应用差异。

图8.麦肯锡《设计的商业价值》研究报告中的MDI 指数，作者制图 

对“设计是一种领导力”，前Facebook用户体验总监玛丽亚·朱迪斯(Maria Giudice)论述说:设计领导力是新一代领导者的品质。设计思维对建立、复兴或重塑下一代伟大公司具有决定作用。

新范式——标杆系统变局

新范式的指向，是从产业到商业世界公认的成功企业标杆与评判标准，已从单一的营销收益转向能够创造伟大产品的BDD品牌。系统设计的模块架构被赋予更易被理解的“生态链”方式来表述。

苹果公司是迄今为止全球设计驱动型品牌最伟大的标杆。(图9)2021年，全球瞩目的苹果公司巨大商业成就，实则是创始人乔布斯奠立的系统设计创新基因与遗产，持续转化、倍增为市场价值的结果。笔者将其归纳为两大方面(图10):

图9.苹果公司在美国旧金山市的总部 Apple Park，图片来自网络

图10.乔布斯的遗产，作者制图

第一，是永远追求“伟大产品”的设计驱动型品牌基因，由共有设计思维的CEO和CDO组成搭档奠立。乔布斯对设计创造价值的远见卓识已是举世皆知，而他与杰出设计师的惺惺相惜与默契合作，不仅是生成此基因的首要条件，更决定着能否以系统设计的方法，实现苹果未来的产品生态链构建与扩展。

对乔布斯及苹果公司而言，工业设计师乔纳森·艾维(Jony Ive)的非凡重要性，在《史蒂夫.乔布斯传》中有精妙记载。乔布斯对传记作者说“:乔尼明白，苹果是一家注重产品的公司，他不仅仅是一个设计师。这也就是为什么他向我直接汇报工作。他是整个公司里除我之外最有运营权利的人。任何人都无权干涉他做什么或不做什么，这也是我的意图。”而且，乔布斯的妻子鲍威尔在谈及艾维在乔布斯心中地位时也说道:“在乔布斯生活中，大多数人都是能够被替代的，唯独Jony不是。”[2]

第二，是以系统设计方法，打造了由硬件、软件、内容与服务构成的全闭环用户体验链，超越了基于物理维度的“系统设计”理论。同时，在“闭环”还是“开环”，这个上世纪90年代以来在计算机、软件与互联网产业最重大的顶层系统设计战略争议上，苹果的巨大市场成就也在过去的10年给出了定论——基于“木桶定律”的“全闭环”，可令品牌产品与服务在高品质上保持全系统的一致性，这是对消费者产生“高黏度”吸引力，并转化为天量商业价值的最强保障。

苹果创立的硬件、软件、内容、服务全闭环生态系统，是迄今为止世界上最庞大、最完美的系统设计典范。(图11)至2021年底，在线使用的苹果硬件设备数已达18亿台。对因使用智能手机进入移动互联网时代的普通大众来说，虽知晓“iPhone是智能手机的顶级产品”，但对由十多种硬件产品组成、设计语言高度统一、覆盖生活与工作全场景的系统魅力却很难完整感受到。

 图11.苹果公司硬件、软件、内容、服务全闭环，作者制图

而要体验硬件产品系统的高效、完美程度，需要强大的软件操作系统支持。为此，苹果不仅打造了专属的OS软件中台，还为iPhone、iPad、Mac、Apple Watch等核心硬件品类度身定造了iOS、iPadOS、macOS、watchOS子系统，在确保每类硬件流畅使用的同时，实现所有硬件之间文件、图片、视屏等信息流的无障碍互通。

在内容产品上，苹果的AppStore是世界最大的应用软件内容平台，至2021年8月末，活跃的应用数量达到474万个。特别值得一提的是，与watchOS配合、下载到Apple Watch中的各种健康监测应用，包括血氧含量、心电图房颤提示、脉率房颤提示软件等，为数以亿计的慢性病患者提供了移动健康呵护。(图12)

图12. Apple Watch 的健康呵护应用，图片来自苹果官网

在服务领域，苹果公司除在全球已开设511家线下直营店、旗舰店与独立的线上销售与服务平台外，还通过诸如Apple Music、iCloud、Apple播客、Apple Pay等集成应用平台提供音乐购买、文件存储、视频分享、消费支付等各方面的专业服务。而且，基于2018年正式投入使用、全球领先的废旧苹果硬件产品AI智能拆解及材料回收机器人的支撑，开始在全球提供旧手机回收服务，让用户与苹果一起感受为绿色地球尽绵薄之力的美好。(图13)

图13.苹果公司产品拆解系统，图片来自网络

这种全闭环系统的极致打造，不仅令数以亿计的“果粉”忠心耿耿追随苹果品牌的成长，而且必然转化为巨大的商业价值，并由苹果公司的股票(AAPL)市值表现出来——2018年8月，AAPL成为上市38年8个月后世界第一支跨越1万亿美元的股票，并在3年多后的2021年底升至2.99万亿——盘中突破3万亿美元(图14)。全球投资者对苹果公司强大成长力的信心实际是其长期致力设计驱动式创新、打造极致完美用户体验的动能转换。

图14.苹果公司2018年8月、2022年1月市值，作者制图

成功的商业成就，让全球市场形成了对苹果品牌的共识:苹果是一个设计师拥有最大权力的公司，苹果的架构是把产品置于一切之上，苹果的产品线体现了只有技术远远不够的原则，苹果的管理层渴望用设计讲述品牌故事。

继苹果之后，国际市场陆续涌现更多获得商业成功的BDD成功案例。

比如被工业设计界熟知，以设计和制造高品质的真空吸尘器、空气净化器、干手器、无叶风扇等系列家用电器产品享誉全球的英国家电品牌巨头戴森(Dyson)，是世界上极少坚持研发制造高端硬件产品获得高利润回报的典范，被国际媒体盛赞为“将技术与工业设计的融合推向极致，是极少数有能力维持行业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌，是家电行业中的苹果”。(图15)今天，戴森以融合机器美学与简约风尚、统一鲜明的跨品类生态系统设计创建，已在70多个国家的市场牢牢占据了领导地位。

图15.戴森产品，作者汇总制图 

而戴森公司的创始人、工业设计师詹姆斯·戴森(James Dyson)也在2020年6月以162亿英镑身价荣登英国年度富豪榜榜首，是2017年时约50亿英镑的三倍多，成为世界财富榜历史上第一位成为国家首富的设计师。

再比如世界最大的民宿品牌爱彼迎(airbnb)，将体验设计深植企业基因。三位创始人中两位是2004—2005年间毕业于罗德岛设计学院的产品设计师，并由布莱恩·切斯基(Brian Chesky)担任CEO。这家2008年创业的互联网公司经过13年的持续拓展，于2020年12月10日在纽交所成功上市，市值达863.05亿美元，是全球酒店行业市值排名第一的万豪国际集团的两倍。

在打造体验及服务设计系统上的颗粒细度上，爱彼迎也堪称楷模——不仅覆盖至链接房东与房客关系的所有服务内容方方面面，而且通过创立“员工体验(EX)”理念实现了公司内部管理“以员工为中心”。自2015年起，率先创建员工体验团队替代传统的人力资源管理(HR)部门，并设立“员工体验副总裁”高管职位，主持创建了由“环境(员工在工作场所看到的海报、鲜花或其他装饰物以及音乐、食物、饮料等视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感要素)”“工具(员工使用的电脑、软件等工作设备、器械或材料、工作指南和办公用品等)”“无形要素(沟通方式、领导风格和公司政策等能影响员工思考和感觉的所有要素)”三大子系统构成的员工体验服务系统，将优质的员工服务覆盖全球24个国家的6000多名公司员工，极大地激发了员工的创造活力与凝聚力。(图16)

图16.爱彼迎爱尔兰都柏林办公室，图来自网络 

中国的设计驱动型品牌虽起步较晚，却已呈现加速态势。

基于BDDWATCH对58个中国设计驱动型品牌的研究，发现一个非常重要的时点——占总量85%的49个品牌都是2014年以后创立，其中16个就创立于这一年。因此我们把2014年作为“中国设计驱动型品牌元年”，而且这一年发生的两件大事，成为推动此后BDD快速增长的催化剂。

第一，是“大众创业、万众创新”在2014年3月的人大会议上被确立为走向创新立国的中国最重要国家战略;第二，是2010年创立于北京的小米集团(XIAOMI Group)[3]于2014年1月开始创建小米生态链，快速成长为设计驱动型品牌的领军企业，并在随后6年开创出独具特色的中国BDD发展模式。

从创始人团队看，小米公司是迄今为止中国千亿级营收规模企业中唯一在8个创始合伙人团队中有2位设计师的企业，这决定了小米自创业初始即带有设计驱动型品牌基因。这得益于创始人雷军深受乔布斯启发，认为“要做一家好的创业公司一定要有设计师参与”。

而且，“以用户为中心”的BDD品牌核心理念，不仅见诸小米2010年创立时的“为发烧友而生”，2018年迭代更新的“感动人心、价格厚道”价值观与传播口号，而且从小米人自己总结出的“小米旋风图(业务架构)”中也能充分感知——围绕USER运转。(图17)

图17.小米模式(旋风图)

除业界与市场、用户高度关注的智能手机外，笔者更看好小米生态链与AIot(物联网)产品系统的未来。从其覆盖的大众生活场景边际角度看，其已远超苹果，而全球智能手机市场的“天花板”已现——自2016年全球出货量达到14.73亿峰值以来，过去5年整体呈现下滑趋势(图18)，市场蛋糕已无可能做大，份额在苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO等6个品牌间争夺——而生态链与AIot的拓展则是无际蓝海。

图18.全球手机年度出货量趋势图，作者制图

今天，已达200多家公司、上千种消费产品的小米生态链，在构建系统设计的规模上已远超单一企业的视野，而是从更大格局的多生活场景全覆盖、数百家企业产品不同定位与联动、全生态链企业供应链资源统筹、营销渠道共享的战略顶层予以规划，缔造了具有“闭环”属性的“米家”品牌产品系统，数年间扎扎实实改变了当代中国年轻人的生活方式，提升了生活质量。而且截至2021年9月底，小米AIot平台上已连接的IoT设备数已突破4亿台，拥有5台以上的用户已达800万[4]，连续多年牢牢占据着全球智能生活多场景平台的第一位。(图19)

图19.小米AIoT，小米设计委员会供图

在拓展生态链过程中，大量优秀设计师成长为生态链平台、企业的创始人与高管，成为他们实现“打造极致体验的好设计产品”梦想的舞台。而且，由于构建了生态链平台前瞻的工业设计、视觉设计统一设计管理系统，并赋予其定夺新产品可否投产的裁量权，所以最终营造出高度统一，在全球市场拥有极高辨识度的“米设计风格”(MI Style)。(图20)

图20.小米生态链产品设计系统高度统一，作者汇总制图

小米公司深植的设计驱动型品牌基因，也深刻影响了大量生态链公司近3年来启动打造的自主品牌，并辐射至一些离开小米后的设计师自主创业的新公司。

例如，纯米科技(CHUNMI)[5]除为小米生态链平台创造了米家旗下的电饭锅、电磁炉等智能厨电产品系统外，还于2019年3月，以高度统一的全系统7款智能厨电产品全部获得IF产品设计奖为起点(图21)，发布了自主高端互联网厨电品牌TOKIT/厨几，并在尔后近3年的产品落地与市场快速拓展中，持续创建了硬件、软件、内容与服务全闭环的产品系统。

图21.2019年3月14日TOKIT品牌创立发布的7款获IF设计奖产品，图来自TOKIT官网

引领纯米科技全系统产品研发的联合创始人郭文祺，是一位拥有20多年设计经验的工业设计师。在他主持下，包括米家、TOKIT两个品牌在内的所有产品创新项目，均被置于由用户研究起始的设计思维引领之下，尤其注重为当代年轻消费者打造高品质、强体验的好设计烹饪生活方式，将“硬科技、云厨电、新食器时代开创者”作为品牌愿景，所以推向市场的每款产品皆为体验设计创新出色的“爆款”产品。不仅TOKIT全系统硬件产品具有统一的品牌设计形象，而且在TOKITApp应用软件支持下，每款产品都由“知吾煮”内容设计系统基于不同菜系、口味创造的数百道菜肴流程指南视频，供用户轻松学习，在烹制出美味佳肴的同时还可一键在网络社区分享。

以2020年疫情中被“烹调小白”抢购卖断货，且以3999元售价位列品类价格顶端的“TOKIT32升智能烤箱”为例，(图22)该产品在集成了下拉式门的横置控制面板背面潜入了一颗监测烤箱内场景的摄像头，可在用户启动智能程序烘烤蛋挞、面包、肉排等菜肴时同步拍摄食材变为美味过程的视频，压缩成10~15秒的短视频发送至用户的网络社区帐号，供用户在朋友圈分享。而为了给年轻消费者创造具有社交属性的全新体验，还在烤箱内温高达200多度条件下嵌入一颗摄像头组件。如此创想在“科技驱动”的企业中是完全不可能实施的。

图22.TOKIT32升智能电烤箱，图来自TOKIT官网

智米科技(smartmi)[6]是小米集团于2014年6月创建的几家智能硬件生态链企业之一，聚焦于智能生活电器类硬件产品设计研发与软件交互体验创新，秉承“做感动人心的家用电器”愿景，从空气净化器的系统设计创新杀入行业，两年内高速成长为行业第一，至2019年末的全球累计销售已突破1000万台。(图23)以此为基础，智米一步步将品类系统覆盖至空调、新风系统、加湿器、电暖器、风扇、空气检测仪和防霾口罩等产品，构建出以“洁净空气”为核心的环境电器系统闭环。

图23.智米空气净化器突破1000万台销售，智米公众号供图

苏峻博士是智米科技的创始人、CEO，具有多年设计公司的实践经验、高校科研与任教经历。他深谙系统设计对打造爆款产品、扩展产品生态、把控品牌调性、平衡企业要素、优化品控效益等方面的底层逻辑与关键作用，并能以足够专业的领导力指引创业团队，不仅创造了各款产品及系统关系的完美用户体验，而且将白色方柱体空净器机身上醒目的黑色圆形显示屏做成了品牌设计语言标准，应用于产品生态系统中各类需要显示屏的产品，在高效构建全品类产品简约典雅、风格统一、辨识度极高的品牌设计形象同时，更实现了关键元器件应用价值的最大化。(图24)

图24.智米全系统产品设计风格高度统一，智米公众号供图

同样，致力于打造“新生活方式工具”的小米生态链企业小猴工具(HOTO)[7]，由曾在德国留学后回国创业、担任过德国设计公司designaffairs中国分公司合伙人的工业设计师刘力丹于2017年创立。4年多来，公司以周密规划、循序渐进的系统设计方法，陆续推出了米家精修螺丝刀套装、电动螺丝刀、无刷智能电钻，以及自主品牌HOTO旗下的直柄电动螺丝刀、智能激光测距仪、锂电胶枪等多款热门产品，成为中国工具市场的“爆款缔造者”与现象级品牌。(图25)公司在多个品类上以精湛的好设计占据影响用户心智的制高点，并构建出系统设计的矩阵式生态，为后续多个细分生活场景中打造满足智能时代新生活方式需求的全新工具系统设定了新格局。

图25.HOTO 致力于创造高设计品质的生活工具，HOTO供图

如影智能(Know)[8]由前任腾讯用户体验设计中心总经理、小米生态链副总裁、设计师唐沐于2019年10月离开小米公司后创立。他看到了现有智能硬件单品在实现真正全屋智能生活上存在的短板，以更高维度的系统设计框架与前瞻的AI人工智能为支撑，窥见了科技美学产品与全屋智能装维服务融为一体的更大智能生活体验场景。他带领的研发团队战胜了创立伊始即遭遇新冠肺炎全球大流行带来的种种困难，在不到一年中释放出创新设计的超高效率，于2020年9月发布了以一个具有超强智能中控设备Insight为核心、19款新硬件构成的全屋智能家居系统。(图26)并以“如影咖啡大师”“如影智能星厨”“如影智能AR单车”三款颠覆式创新的旗舰产品，展现了面向未来全屋智能顶级生活方式的新场景。(图27)

图27.如影智能三款颠覆性创新旗舰产品，如影智能供图

图26.如影智能创造的全屋智能中控系统产品Insight，如影智能供图 

新十年——跨越式成长

新十年已经开启，奔向设计驱动型品牌，正被越来越多中国创业公司、设计机构与规模企业认知，设定为未来发展方向，并在国家发展战略、产业结构变革、市场趋势潮流所对应的“天时、地利、人和”宏观系统条件支撑下，呈现为一个千载难逢的跨越式成长大时代壮阔远景。

首先，去年末国家因应大疫情带来的世界政治、经济巨变提出的“双循环”新战略，在保证“外循环”出口经济稳定的同时，将加速推进国内消费经济“内循环”的高速成长，拉动大量创业公司走向打造自主品牌，更加注重产品力和品牌力。而且，今年3月的人大会议出台“十四五”时期全社会研发经费每年保持7%年增长的国策，将令企业获得更多资本，投入到科技创新与设计驱动型品牌的创建与拓展。

其次，中国拥有全球最完备的制造业供应链，出口企业长期秉持的漠视终端用户需求、缺乏自主品牌的“出口订单导向”商业模式，在双循环战略推动下将发生大变革，巨量产能必须转向满足14亿中国大众消费升级的需求，在产品创新、品牌创建上确立“用户导向”新观念，把创造完美用户体验的优质产品与服务系统作为制造业转型升级的新目标。

再次，当今的中国市场已由“Z世代”——总计3.2亿人的95后、00后消费者主宰。与70、80后不同，这个世代的消费者更独立、更乐观，更加热爱新国货品牌，为大量高性能、高品质、高颜值的BDD创业新品牌问世奠定了坚实的用户人群与市场基础。

在此时代大变革洪流中，我们将会看到由创业公司、设计公司转型、规模企业品牌重塑汇成的中国设计驱动型品牌发展生力军。

其中，“从0到1”起步的创业公司，只要创始人团队对BDD理念高度认同，确定把“打造极致用户体验的产品与服务”作为核心价值观与愿景，最易于在BDD赛道上奔跑;而对已有20多年以上历史、年营收百亿以上、员工达数千人规模的中、大型企业来说，需要创始人、CEO与顶层高管团队一起推动认知变革、品牌重塑、创新组织重构等一系列复杂的转型方能奏效，且在转换赛道过程中会遇到组织内部的重重阻力，所以难度最大。

而对专业设计公司来说，作为向制造型企业提供“设计服务”的供应商，在过去30年间虽取得显著成长，规模最大者已有千人之多，获得了彰显设计能力的数百项国内外设计奖，但成长的瓶颈已非常明显。这种“瓶颈”源自设计公司自身以及所服务的企业客户对“工业设计”的传统认知，令设计公司难于深度参与企业产品及创建硬件、软件、内容、服务全系统生态设计，具体表现为六大天生缺陷:

1.始终是“乙方”——企业的外部团队;

2.绝大多数设计项目止步于外观设计为主;

3.难以参与从产品定义到上市销售全流程

系统设计;

4.不掌握全部产品技术、用户、销售数据;

5.不能深度解决设计成果落地的所有问题;

6.不参与分享设计成功的收益。

在体验经济与智能科技向生活全场景覆盖拓展的今天，对企业全业务链系统设计能力的要求越来越高，上述1—5的缺陷令设计公司对所从事的“设计服务”更加不适应。而最后一大缺陷，不管设计公司向客户企业提供的设计作品拿过多少设计奖，在市场上获得多大销售业绩，其在利益分配上都与己无关，因为企业已足额支付了设计费。

此外，人均创造20~30万人民币年营收，已是设计公司收益能力的中位数与成长“天花板”，且是全球普遍规律——设计公司整体营收能力处于市场经济中的企业、机构创富能力中下水平，与设计师应有的“创造价值能力”严重脱节。若想提高营收效益，设计公司只能靠承接更多设计项目并招募更多设计师。如果把设计公司作为一种商业模式系统来看，设计公司自身的系统设计是不成功的。

而笔者随机调研的6个BDDWATCH案例品牌，则可达到人均创造150~300万人民币年营收，是设计公司“设计服务”模式的5~8倍。因为这些BDD品牌均是以“轻资产”模式运营，紧抓企业“微笑曲线”业务链盈利能力最强的两端——设计研发、品牌营销，把生产制造交由战略合作供应商，确保设计创造转换的最大价值被自主品牌获得。因此，设计公司向BDD转型不仅是时代机遇的召唤，更是其本身运营系统设计的重构、实现创富能力大幅度提升的必然选择。

在BDDWATCH所发布的案例中，有十多个都属于由设计公司向BDD成功转型的代表。例如“玺佳设计”(CIGA Design)[9]的前身是1994年创立于深圳的“中世纵横设计有限公司”，曾在20年中长期致力于品牌与视觉传达、导示系统、公共设施、创意公共空间、街区改造、工业产品等专业设计领域的设计服务，并把自身定义为一家“为城市气质形象升级提供整体解决方案”的跨界设计机构，其有影响力的作品包括广州、深圳地铁导示系统、深圳“设计之都”园区整体设计等。

2014年，公司创始人、工业设计师张建民在经历了将多个获得“红点”概念设计奖的作品寻求量产的尝试后，最终锁定了自己酷爱的机械腕表，以颠覆性创新思维打造了“镂空机械腕表”新类目，然后于2018年成为小米生态链企业。多款令人耳目一新的腕表产品不仅陆续获得“IF金奖”，更在多个众筹平台上成为爆款。(图28)公司整体也转型为专注于创造高设计品质的机械腕表品牌。

图28.玺佳获FI金奖的镂空机械腕表MY系列，玺佳供图

2021年，玺佳不仅获得IF“2017—2021顶级品牌手表/珠宝”67件作品的并列第3——仅次于苹果，还以“玺佳U系列·蓝色星球”在11月初在瑞士日内瓦举办的“GPHG2021全球高级钟表大奖”14个类别颁奖典礼上获得有21个作品参与的“挑战奖”最终大奖(图29)，实现了中国钟表产业几十年来以品牌创新走向世界的历史性突破，并在2021年“双十一”取得比去年同期894%的营收增长。

图29.获2021年“GPHG2021全球高级钟表大奖”挑战奖的玺佳U系列·蓝色星球机械腕表，玺佳供图

再如，持续创造智能出行科技包袋产品的“探迹者”(TAJEZZO，图30)[10]、聚焦创造个人生活小电器的“卡蛙科技”(Smart Frog，图31)[11]、创造唯美有趣的2平米生活场景的“洛斐”(Love Free，图32)[12]等，均在过去几年中实现了由设计公司向BDD品牌的彻底转型，不仅快速成为行业品类创新的标杆品牌，更实现了营收能力的大跨步增长。

图30.探迹者斜跨包，探迹者 供图

图31.卡蛙旅行用折叠干衣器，卡蛙供图

图32.洛斐桌面产品系统，洛斐供图

笔者坚信，2021—2030一定会成为中国设计产业大变革、奔向设计驱动型品牌的10年新风口。在此时代大变革中，基于大量的创新创业实践，中国的BDD品牌不仅将为系统设计理论与方法的迭代更新、丰富完善做出重要贡献，更会加速推动“中国产品向中国品牌转变”伟大战略目标的早日实现。

来源：《装饰》2021年第12期

作者：童慧明，广州美术学院

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