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- 这年味儿浓重的广告片,成功渲染了我对鼠年的期待
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2020-01-16
本文转载于微信公众号:顶尖文案TOPYS
生肖,好像离我们越来越远了。
它出现在小学课本的“子鼠丑牛寅虎卯兔”里,活跃在超市卖场的招贴年画上,它被老一辈牢牢记住,同时被年轻人逐渐忘却。
成天被“知识焦虑”、“银行存款”、“结婚对象”骚扰的年轻一代,或许连十二生肖排位都背不清了——只在爸妈反复叮嘱的本命年买两条红内裤,换过年的实感。
2020年,我们跨入了新世代,还真没想起同时迎来了鼠年,又一轮生肖轮回的起始。
还记得在坊间流传了数千年的十二生肖赛跑故事不?机灵的鼠抛下了熟睡的猫,跳到牛背上,最后冲刺时率先出线,拔得头筹。而老牛只能居第二,猫却无缘十二排位,从此与鼠成了死对头。
之后的一年又一年,就由着生肖顺位循环往复,滚滚向前。
今年,工行和银联携手创意热店LxU推出一支短片,延续“跑”的意头,却嫁接了“接力”的概念。从敲定创意到成片,费时四个月,把生肖这事儿玩得有诚意,也出花样。
看完是不是觉得,这生肖好像和年轻人的生活也挺有关系?
开篇的皮影戏话不多说,直接把我们拽入了故事背景,“接下来咱说的是那后续的故事”。“兽首人身”的设定也由此埋下伏笔,经典又掺着那超现实的味儿。
这些牛虎兔龙蛇马羊,接力的姿势一个比一个野。跑酷的飞檐走壁,跳伞的风头没法抢,滑滑板的眼都不眨耍尖翻,骑机车的瞬间热血公路片主角上身。
头套方面,团队取古代“兽首人身”的意象,让人物以戴面具的形象出现。在现代的审美框架下,设计师大量吸收经典角色造型、民俗剪纸、传统雕塑与绘画中的精华——好的东西,等了千百年也等不到过时。最后融合的结果,反正我和我妈看了以后都说好。
细心的观众一定能发现,其中埋伏了不少对于当下国民生活的速写。
比如载你回家还带你解锁国内大小目的地的高铁,你家楼下那条古色古香人来人往好不热闹的步行街,或是电脑里一遍又一遍试验着新的艺术作品……这样的场景,你我身边仍在接连上演。
上天的技术够厉害,也忘不了那骑马与染布的本事,新衔着旧、旧含于新,如此安排又一次呼应主题,也命中了产品逻辑。
来,瞧一眼主角。
先是通过精致讲究的服化道与目不暇接的场景切换,在视觉上做足了功夫;再带着从年轻人中得来的洞察,将传统文化的传承送到年轻人中去,完成了内涵里的升华。得,表里如一,说的就它。
至于到底抓没抓到目标受众对生肖卡的兴趣,还得你们说了算。
扎在一众贺岁广告片中,不仅不抢“回家”的热点,还选了个别人家最爱三五十分钟拍一集纪录片的题——“文化传承”。
但也新鲜。逮着开年之际,不喂鸡汤,打鸡血。
除了片中恰到好处的节奏与配乐处理,最直接的,莫过于结尾那一句响亮的“续写属于我们的传说”。它是这次Campaign的Slogan,是教人肾上腺素爬升的打气,更是号召。
走自己的路吧,别人爱咋地咋地,去追逐你所热爱的,续写属于这国、属于这年轻一代的种种意外又惊喜的传说。
别怕缺少目光,历史正在见证,这一次又一次漂亮的交棒。
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