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为什么要数字化?钉钉用一次品牌升级作答

原创 2022-03-29

“为什么要数字化?”在钉钉推出的7周年品牌升级片中,这个问题被反复问及。

环顾此刻的现实情境,很多人即便隔离在家,工作和生活也并未遭遇太多不便,此时探讨这个问题,势必也将更加深刻而富有共鸣。况且,无论大家想到的回答是什么,在这条品牌片中,钉钉都一一给出了回应。

为什么要数字化?
这个问题很大,大到需要很多人一起回答。

我们,为什么要数字化?
因为在今天,
即使最普通的工作,也值得一份体面。
因为一份工作,不等于束缚,也可以很舒服。
我们,为什么要数字化?
为了一杯好奶,去滋养一代人的自信。
为了中国制造和智造,都能坚持自己来造。
为了一家小厂,也能登上顶级的赛场。
我们,为什么要数字化?
答案在偏远的地方,
乡里的孩子,更需要享受技术的便利。
也在富足的地方,
城里的医生,也能照看千里外的患者。
答案在十万火急的地方,
热心的人,期待一呼百应的回响。
答案在最依赖腿脚的地方,
这里的工作者,
正在用数字化,搭建一条最省力的新路。
为什么要数字化?
在办公室里,生产线中,在最广袤的土地上,
无数人,已在数字化的大潮中,
入水翻腾,追风逐浪。
无数的人,正在进步,给出他们的答案。
以数字技术服务千行百业,
钉钉,让进步发生。

不限地域,不论身份,这段长文案呈现出的,不仅是各行各业的回答,当结合画面一起看,我们也能发现钉钉的答案。


 不同行业的回答 
 也是时代的缩影 

“为什么要数字化?”不同的社会角色都有不同的回答。

对于曾顶着高温作业的钢厂工人来说,是拥有更舒适的工作环境;对一家小厂房来说,是获得更大的市场机会;而对于偏远山区来说,是掌握更平等的教育资源......表面上看,这支品牌片的创意很直接,即聚焦不同行业,就事论事地回答这一提问。

事实上,这支品牌片传递出的信息不止如此。正如文案所述“这个问题很大,大得像是一场时代的发问因此,我们也能看到,这支品牌片对智能制造、基层政务、乡村教育等诸多社会议题的解答。例如,片中工作环境的改善和办公方式的改变,投射着不断升温的社会关怀;利用数字科技监控奶源,其背后是对食品安全问题的严格把控;而小厂走上世界舞台,对应的则是供应链升级下不断崛起的中国品牌和文化自信......可以说,借由这场问答,这支品牌片呈现出的是数字科技发展下全新的生产生活方式,是一支立足社会当下的纪录片。

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一个值得关注的创意是,一支麦克风贯穿了品牌片全程。

作为视觉引导工具,麦克风对应了品牌片问答的内容形式,穿梭于千行百业,让整个社会变成了这次问答舞台;而作为意向表达,麦克风链接着大车间,小流水线以及偏远的乡村教室等,正如数字技术让整个社会联系在一起。如果放在「扎实推动共同富裕」的社会大背景下去看,也是一出产业共振的宏大图景。

此外,此片通过对奔忙的基层工作者、迎难而上的救援人员等的刻画,也展现出了不同岗位工作者的精神面貌。在平实又真挚的叙述中,他们奋斗的身影慢慢呈现,每个人都在自己的岗位上发光发热,借数字之力创造更好生活。


 品牌片内外 
 钉钉早以行动作答 

「在线求饶」系列营销的数次出圈,让“会整活”成为了很多人对钉钉的第一印象。而这支品牌片的推出,无疑在原本单薄的形象上,展现出了钉钉真诚、有深度的一面。正如品牌片中展现的一样,钉钉的应用场景已超乎想象,价值也在不断深化——它已从一款“企业通讯与协同办公平台”升级为“协同办公和应用开发平台”。因此,这支204秒的品牌片对于钉钉来说意义非同寻常:钉钉第一次真正意义上对外传达清楚钉钉到底是谁、钉钉的企业性格如何。

我们观察到,这一次钉钉透过这支片子,深度绑定了“数字化”三个字,摆脱了以往打卡、上网课等心智的同时,向广大公众强化了钉钉toB层面的价值。通过更人文、甚至更温情的手法,将钉钉上典型的案例场景高度浓缩及还原了出来;也将大众难以理解的toB逻辑,用toC口吻做了呈现。这在toB品牌的营销场景中较为罕见,也更显可贵。钉钉也正通过这样的手法,向公众传递着他们的社会责任及担当。

片中有一幕细节,在正片结束后,钉钉呈现出了一份长名单,并在开头标注了“钉钉以数字技术服务千行百业”的文案,还用上了“鸣谢”二字。

这在绝大多数的品牌片中都不算常见,因为“鸣谢”非常正式,不仅代表着感谢,还有一种谦虚的态度。所以单从这一点来看,这份名单就意义非凡,既是钉钉以切实的行动,对“以数字技术服务千行百业”信条交付的成绩单,也是对这些客户企业给予的信任的感激,和携手助力时代发展的与有荣焉。

某种意义上,钉钉一路走来的旅程,正是这份名单变长的过程,也是对“为什么要数字化”的作答过程。负责此次品牌片拍摄的制作方,就有这样的感叹:钉钉的数字化可以走进大城市,也可以踏进小山沟,是带着所有人一起走上数字化的前沿阵地。

这一点也体现在钉钉此次升级的品牌Logo上。整体上看,新Logo的颜色更蓝了,带有闪电的翅膀向前倾斜的弧度也更大。


之前的Logo视觉重心在“闪电”上,更强调极致效率,调整后的新Logo视觉重心则在“翅膀”上,更突显数字化经济时代下对于企业的价值。不仅如此,新Logo还去除了圆形外框,并还原了羽毛圆润度及上扬角度,使整个Logo图形变得更具图形记忆和识别度的同时,也呼应了钉钉提倡开放的主张。

据悉,这也是钉钉成立7年来首次更新Logo,标志着钉钉正走向更有意义的节点。


 从效率工具到生态体系 
 问答背后的“进步” 

了解了这些,再回过头来看钉钉此次品牌升级后推出的全新品牌主张“钉钉,让进步发生”。“进步”是这句话的关键词,也是钉钉7年来的迭代与发展的关键词。

翻阅过去钉钉的品牌主张会发现,从2015年首次面世时以“一个工作方式”从办公场景切入企业服务市场后,钉钉先后推出了“酷公司用钉钉”、“让工作学习更简单”等品牌口号及品牌主张。当时,钉钉的业务主要集中于打通企业内外部的高效协作,需要强调“效率”的记忆点来强化品牌心智。而到2020年之后钉钉的用户体量突破2亿,如今更是突破5亿,无论是品牌知名度还是市场规模都占到了赛道领先位置。同时,在阿里云的算力支持下,钉钉的业务也开始转向促进企业数字化和业务数字化。无论是从业务思考,还是进一步沉淀品牌资产来看,钉钉的对外表达都需要从规模诉求进入到价值诉求。

于是,此次品牌升级,“进步”被提了出来。借千行百业的进步,钉钉完成了一次从“工作学习效率工具”到“数字化生态体系”的品牌角色转变。

那么,钉钉理解的“进步”是什么呢?钉钉总裁叶军的诠释是:“数字化从来不是少数人的权利,而是千行百业共同进步。每一个人、每一个组织、每一家企业都应该被数字化普惠。”将这句话结合品牌片一起来看,不难发现“钉钉式进步”的3点要素:开放、务实、普惠。
开放:此次品牌升级过程中,开放是钉钉在业务上做出的重要转变。一个繁荣的生态体系,必定需要集结生态内的每一份子的创新能力和经验成果,才能不断拓展生态边界,发挥更大的价值。

务实:不止是实体经济,更是数字化之力下,从客户到业务到员工高效协同和管理。钉钉瞄准的是企业经营和数字化转型中的真实难题,并通过数字化帮助企业实现降本增效,从而推动整个产业链数字化升级。

普惠:正如品牌片中所呈现的那样,即使是那些不被聚光灯注视的地方,钉钉也在带去实实在在的改变。无数普通人在其中受益,小企业也能因为数字化获得高速发展。

营销大师菲利浦•科特勒认为:“公司需要回馈社会,以回报它们从社会中得到的东西。”管理大师彼得•德鲁克也说:“企业的本质是为社会解决问题。公司必须在寻求自身利益最大化的过程中自动履行社会义务。”

从“工具”到“进步”的背后,钉钉凭借着对“进步”的独特理解和诠释,成功地树立起了一个有温度,有格局的社会服务型品牌形象。“一个人的进步是领先,所有人的进步才叫进步”,或许这才是数字技术的真正意义所在。

钉钉,让进步发生。


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