说起马吐兰，

黑发，红唇，高冷，高效，这是很多人对她第一印象。

个性的另一面，是专业

大学拿下One Show青年创造营铜奖，而后2018年成为BBDO&Proximity的中国首席创意官CCO，也是中国国际4A最年轻的CCO。事业一路顺遂。

2023年8月，她从BBDO离职，开了一家广告公司Ma'nifesto，做出阿里云《永不失色的她》、伊利舒化奶《舒化一出马，营养好吸收》等热门项目。

但马吐兰如何成为当下的马吐兰？

想起在《老板不知道的我》综艺中，马姐曾写给Paper的一幅字——广告狂人，“人”占了最大的位置。

人大于广告。

这很契合我们当天采访的感受。

我们以为她会大聊对广告的热爱和执着，但她说“广告只是一个普通的职业”。

我们以为她会抛很多做广告的干货，但她聊起了自己的乐观底色，和生活的心法。

不要让自己太累，要学会判断、取舍，不害怕失去，相信最后结果一定会好。

少论断，多判断，少诋毁，多鼓励，这样每个人命都会更长一点。

也让我们重新意识到，广告的本质是人，这个“人”关乎客户、消费者，其实更关乎我们自己。

所谓洞察，不过是千万个“我”的碎片投影。事情也是基于人。

我想，如果有一种力量能够帮你挺过迷茫的时刻，那就是对自己的相信。像马吐兰说的，“无论做什么，我相信我都能做好”。

马姐还说，很多人其实不爱听别人说教，她都是去观察。

所以我们决定，没有总结，没有建议，把她的讲述摊开给你看。

以下根据马吐兰的自述整理——

“你去做一个无伤大雅的职业”

还是先从比赛讲起吧。

大二大三时，我参加的One Show中国青年创意奖。后来到2008年，和搭档一起拿了国际青年创意大赛金奖。

那时，我是BBDO的文案，搭档是美术，从广州BBDO过来跟我组队。我俩都没见过，但是作为团队合作，你要替别人着想。

别的不确定，我只知道一点：要做一件事，不能让自己累着，也不能让别人累着。

比赛叫“激情24小时”中国国际青年创意大赛。24小时内，每队想idea并执行出来。其实想一个idea不难，就是累美术。我跟搭档说，想一个不累的idea，不用出去拍，现场就能做的，做完咱们还能睡8小时。他说，行。

那个创意我到现在都记得。idea很简单，因为它目的是吸引35岁以下年轻人来参赛，年轻人不就是想自己红吗？于是做了个选择题让大家打勾——你是想24小时成名还是再等24年？如果你选择更早成名，就来参加这个比赛。

设计起来也特别轻松，前面一句话，后面两个框，一个单位是hours，一个是years。

除了让大家记住，也想增加点互动性。面向年轻创意人，我们选了广告杂志这个媒体，里面有个内页可以抽出来，会自动在24hours上打勾。面对广告公司的老板，选了直邮，也是一样的玩法，吸引他们让员工来参加。

它很小巧，也不用拍片，把功夫花在前面，执行就会省力很多。好的创意可以省很多力气和钱，前提是，有个好洞察。我后面都有个意识，做广告一定要把洞察想清楚。

我一直觉得，广告就是替别人着想。要为客户着想，为制作公司着想，为消费者着想。人家制作费根本没那么高，别非要想一个很为难他的idea；消费者真的那么爱看广告吗？不要那么沉重，愉悦地表达一些东西就行了。

省力了，人也会舒心，不容易吵架。我很忌讳这个。

人都是鼓励出来的，你很难从批评中进步。我常常觉得，工作中应该多赞美和肯定别人，因为这样会让大家的命活得更长点。

我就是这样被鼓励过来的。

我完全是误打误撞进入广告行业的。高中一开始读化学想去当医生，但朋友说，医生如果粗心的话不太好。后面想学法律，我爸说，你学什么都可以，除了法律，因为个性太直了，容易被追杀。

我就考了暨南大学新闻传播系的广告学专业。我爸说，这个东西应该没什么用，无伤大雅。

那时没想那么多，不是说有天赋热爱来的，也没有什么规划。比赛是朋友喊我去的，大二大三都去了，两次都拿奖了，我就被鼓励到，觉得自己还不错，后面可能还是可以做广告。

大家觉得我还行，我就应该还行。

大三大四一直在实习，写房地产文案、写卖电灯泡的文案，那些大人们都比较认可。

感觉总监也非常看得起我，为啥呢？因为他们都早早下班，把工作丢给我。我就觉得，肯定能担此大任啊。

那时候很单纯的，做什么工作好好干就好了，连跳槽都不跳的，觉得累。

因为去别的地方能行，在这应该也能行。如果在这不行，一定是自己也有问题。

我认同“选择大于努力”，但人也不能一直往后看，总想着后面还有更好的。我更愿意呵护好手上这朵玫瑰。创意还是能给我带来快乐和成就感的，我很笃定这个选择。如果哪一天它不再让我有这种纯粹的快乐和成就感了，我就不做了。目前还好，所以我还在。

作为一个普通的人，让我常常深感愉悦的东西是：一直努力在创作和尝试的勇气，也是无论多艰难始终保守自己的心。

保守你的心胜过保守一切

时间有限，人要学会判断、取舍

刚入行时，想创意，我也是以量训练。后来发现，不是这样的。

自己经常想20个、50个idea，然后跑去跟我总监汇报。我感觉到我的总监很为难，一直听一直听，听到后面他都累了。

这个事情是对的，但比较累。后面就自己总结，做广告，不是你能不能想得出来，而是你决定做哪个创意。选择更重要，自己要会从量里头挑。

创意是有方法论。在BBDO的时候，会培训大家创意的48种方法，你把这些都学了，一个brief至少能想48个。20个idea非常容易出，难的是判断。

你为什么要用在这个客户身上？

在这个阶段要用这个idea，你数据从哪里来的？凭什么说你的消费者和客户就要用它？

甚至有时候连客户都不敢确定。经常有客户会在提案会上反问你，你们推荐哪个？

你怎么回，这就是需要做功课的地方。

所以我也一直说，创意人一定要有策略思维。

好的创意思考一定是从策略洞察来的。自己要先专业，你要看得懂报告，会用数据才能落地。

创意很难想，只是初级阶段。

想清楚how和why，算是下一个进阶。

这也是不断坚定自己的过程，哪怕刚开始委婉一些，还是要大胆开口，这份底气就是你的主动权。

当年做网易新闻，是我第一次真正独立带队做项目。当时预算小，难度大，内部也有分歧，CEO觉得新闻这样做太大胆了。我当时和她“吵了一架”，因为我们对网易新闻深入分析过，它的跟帖文化是能体现年轻人的思考和解读，这是人家的独特优势。需要犀利大胆的创意，凸显“网易有态度”。

最后客户一字不改地出街了。

网易新闻“有态度”系列广告

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那次经历我就知道，做创意，形式不重要，重要的是怎么表达、向谁表达什么。

再到后来，做《相信小的伟大》，很多4A参加比稿，我们团队只有7个人。最后我们赢了。找了一个“微小”的点来连接奥运和品牌，广告你要想的就是最sharp的那个点，不在于人多人少、规模大小，一个好用的足够了。

这波campaign也让我相信，你的对手多强大都不重要，关键是你知道自己要做什么。

《相信小的伟大》

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这些东西在我过去是想不出来的，也做不到。年轻时一根筋拼命做，也会在比稿失败时抱怨“今天又没比过，这公司不行”，注意力都在别人身上。现在不会了，术业有专攻，大家都要在负责好自己的领域，专注自己就好了。

人的时间是有限的，必须要有判断、取舍。也包括外界的声音。

我知道有些项目容易有误解，但所有的事情都这样，只要出圈了声音就会变多。这并不妨碍我对创意的判断。我对我们做的东西很有信心，我们的信心来源于验证。

对于一个创意的好坏，我看两个维度：目标和人群。

先看目标，原先定下的KPI是什么，是否达到预期；

再看细分人群，打中他们，通过销量或者口碑看出明显数据提升了，那就是好。

那些出圈人群，得到就是赚到，他们的评价可以听，但不是决定性指导作用。

像《永不失色的她》这种偏纪录片的形式，很多人问创意在哪？但是，我们的目标就不是为了抖机灵。它的命题是在巴黎线下公馆，请奥组委主席、杨紫琼等社会名流来看8分钟的开幕式短片，调性已经定下来了，这个时候就是要真诚、要讲故事。

它真正的难点是，你挑谁的故事讲？为什么要讲她的？客户为什么要买单？这个人还活着吗？能找到本人吗？

最后我们确定一个原则，她是有突破性的、创造历史的，她的精神依然是我们今天需要的。团队找了上百个故事。

找到一个伊斯兰国家的女性叫纳瓦尔，1984年洛杉矶奥运女子400米栏冠军，夺冠之后，摩洛哥当天出生的女孩都以她的名字命名，这场面太震撼了。

接着是张山，因为也需要中国人。

张山老师正好来上海教小朋友射击，我们跑到那个商场，问她要不要拍。她看完脚本之后说，

“你们跟其他找我拍的人不一样，不是一个掀起男女口水战的脚本，你们是看到了我本人。当时参加比赛的时候，因为时差，我每天戴着耳机躲在桌子底下，酝酿比赛的情绪，我真的就是喜欢比赛。”

我并不想证明我比男人强，

我只是喜欢射击

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这种可难了，最考验整体能力。当时预算不多，从切入角度、文案、脚本、执行、审批，都得我们来。如果坐下来想一个情理之中意料之外的创意，对我来说更容易。

所以，一个项目的创意好坏，要看客户的性质，看目标是什么。这个项目就是to B的，让大家感受到阿里云的技术与情怀。后来BBC还免费传播，效果很OK了。

其实广告最单纯了，谁掏钱来买你的东西，他们才是要在意的人。一个是客户，一个是掏钱买客户东西的消费者，我们要帮客户做好项目，助他升职加薪，也要帮消费者不闹心，让他们愿意买这个产品。平衡好这些就很厉害。

目前我们做的项目至少都完成了KPI，客户也都打了很高的分。

很多时候，不需要给自己太大压力。你都达标了，还要听到一些觉得不够好的声音来为难自己，何必呢？你花600块的钱已经买到6万块的东西了，还有人会说“怎么不做到600万的效果呢？”，人不能贪的，客户也不能贪。

过度重视是一种贪心

对我来说，不要抱怨，不要恶性竞争，也不要诋毁同行，因为每个人都需要信心，在这个时代彼此鼓励比彼此诋毁更加真实。退一步来说，哪怕不是这个行业，在做人上也是给自己积德。

敢于失去它，才会做好它

2023年，我开了一家广告公司叫Ma'nifesto，希望帮品牌创造发声的机会。

其实，它2016年就注册了。原因很简单，一是真的不想被动加班，二是当时已经做到执行创意合伙人，做广告有十多年了，是时候出去看看自己有几斤几两。这时候最适合创业，精力最好，又没什么可失去，输得起。

你是谁也没人知道，失败了还可以灰溜溜地回来。

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我有个结果论，就是先把最坏的结果想到，这样才会尽情放胆去做。

广告尤其需要放胆，如果你很怕丢这个客户，很努力地做，一定做不好。因为你的底层逻辑是怕丢了它，而不是做好它。我的底层逻辑是，正因为敢于失去它，才会用最大的热情做好它，怎么做都不会错。

包括这次创业，大家觉得我是不是有点名气了才出来，其实不是。七年过去，我也不怕别人盯着了，更在意的是我自己。人会对自己诚实，到没到那个“点”自己最清楚，如果没到，即使别人觉得很好，我也会很虚，要是拿到了自己想要的东西，也无所谓别人怎么看。

之前因为工作关系留了一年又一年，到前年，直觉告诉我应该离开了。我是个蛮直觉系的人，想到了就不犹豫。所以除了名字，啥也没准备，只是有个想法——做中国最好的创意公司，当然这是说给自己听的。

开公司也没人规定一定要开成。那时面试别人，我都说可能它明天就倒闭了。

我就是这样的，有最好最高的目标，做最坏的准备，然后全力以赴的决心，立刻就做的行动。

没什么好犹豫的，没人知道什么样的选择是对的，你做就好了。客户给什么样的brief，能做就做，不能做我就告诉客户找别人会更好。我不想内卷，也不太会被各种东西绑架。

有一次收费比稿，当时7进2。客户说第二轮就小调一个东西，我说你给另一家做吧，我不调。客户问为啥，我说调了你会让我赢吗？不会，那不就行了。我调了，那家也要调，多累呀。

这就好比在谈朋友期间，你跟我说“我另一个女朋友可以做到这样，你可以吗？”那你跟她结婚啊，我们就拜拜。还没定契约，就试图改变我，不要。

参加比稿是因为我喜欢这个项目，但我会判断是不是值得做，面子不重要，自己和团队开心更重要。人生有得必有失，客户没选我们一定有它的理由，但未必是我们的坏处。并不强求一定要赢。

对行业也是如此。

很多人唱衰广告，我不认为广告的价值在被稀释，但是有一点价值移位。

最简单的判断是钱在哪、价值在哪、尊重在哪。

以前做一个客户，光创意费用上千万，一个客户一年只出两条TVC，所以才有那种尊贵的感觉。现在同样给几千万，要做的东西更多了。客户更知道钱用在哪，分流给KOL、平台、MCN几个渠道，一起为项目发力。

如果只看钱的话，你会有这种感觉。但这并不代表我们的价值低。而是看在客户有那么多选择的情况下，你是不是最有价值的？如果是，他一定会尊重你的。没有人会愿意干掉一个给我带来很多价值的人。

其实广告行业能不能获得尊重，不在于客户，也不在用户，完全取决于自身。

自己希望真正扮演什么样的角色？是被动的“工具人”，还是帮客户和品牌解决了极为重要的问题？很多人觉得倦怠，是一直在忙，却无法确认价值而产生长期消耗。

努力让自己产生价值，这是我的职场观念。

往往能帮助到客户的，不是妥协，

而是超出他们预期的专业

这份价值不止是做创意内容，还有往前移去解决问题。像Ma'nifesto会从前端开始做品牌咨询和品牌定位的东西，会问为什么要有这个brief，而不是像之前把brief当圣旨一样，直接做下面的东西。

我开公司，从来不会先想着怎么从客户手里拿钱，而是想着你这个钱能不能帮你产生更大的作用。真诚是可以互相感受到的，客户愿不愿意做这个投资，你是不是真的替对方着想。

说实话，我更喜欢现在的广告环境，它更扁平、更高效。聪明的客户知道自己要什么，创始人也会直接下场对话，流程简化，投入产出比更高，可能也是初创企业的好处。

有时候人把广告这事复杂了，经常做的人仰马翻，几十个人天天加班熬夜，最终出来的东西无非是一条片和一张平面。所以我经常会返璞归真，想象这里就那条广告，人们走过路过看到它，应该有什么反应，就完了。

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唯一让我担忧的点，是现在年轻人加班太多了。

前阵子有个女生在小红书上给我投简历，我问离职原因，她说已经连续五个月没有早上4点钟下过班，身体扛不住了，所以裸辞了。

天哪，难道会因为睡眠的这几个小时让客户损失上亿吗？不会吧。

我心里一直认为，广告公司应该保障正常作息和正常收入，除非你能提供给他暴富的机会，如果不能，你就不能这么用他，这是我的底线。如果一定要用，得有节奏，人加班了就让人家休息，这是补偿，不是福利，像我们过年做小红书项目，给了三倍工资，也给了调休假。因为熬夜了，会伤的。

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也常常有人跟我说，马吐兰，创业是要吃苦的。但我觉得，广告这行还是有正儿八经的技术含量，靠吃苦吃不出来的，它可以是心理和脑力的苦，但不能是加班的苦。有正常的生活，才能做出有生活的洞察。

广告人也是要吃饭的

广告应该要用经验和智慧，在对的地方使劲，而不是卷一些低效的东西。

工作不应该是消耗，如果这样的话，那我们每个人都是人干诶，被它榨干了。

工作是人生的一部分，但绝不应该成为最重要的一部分，它会反哺我们，从工作中学会做人做事，检查你的人生短板，发挥你的长项。

生命力，不仅是“活着”，

更是有意识、有热情地活着

现在，我在摸索一个健康的模式，保证我的客户优质，找到的人才会优质。现阶段的使命，是保证每个找我们合作的客户都能出作品，都是很好的案例；做大之后，在这个前提之下，保证每个人都不加班的情况下，还能够把这个环境做得更好。

我的生活就是看开一点

说实话，我入行也不是抱着“不做总统就做广告人”的心态。

当初如果做律师，我相信我也是一个非常成功的律师。我觉得走到现在，并不是因为选对了，而是我选了广告，我好好地做了。

我不觉得我在广告的天赋有比别人高多少。它就是个职业，村上春树就把写书当职业来写，每天早上五点钟就起来写，一天写8小时，坚持好几年，谁写谁不成功？

我反而觉得自己选了一条更难的路，那时天天写文案，写到吐，但选定了一样东西就持续地做。

这也许和广告无关，而是我自己的一个信念，无论做什么，我相信我都能做好。

就一万小时定律，相信简单的事情重复做，重复的事情用心做，在一个地方不停地使力，总有一天结果是爆发式的。可能前面没有那么多感知，你觉得还是这样，好累啊、好闷啊、好无聊，但后边一定会有一个好结果。

我做广告，就是一直在写文案，写到今天，写成一个创始人，这不就是复利了吗？就是这份平平无奇的工作，能帮助我过还不错的生活，过得自如、自洽就够了。

所以我从来不后悔自己的选择，也不会羡慕别人挣得多，怎么样都挺好的。有朋友说我总能在别人身上看到优点，确实是这样，所以总能看到品牌和客户产品的优点，这样才能够说服别人去买。

但也不都这么好抉择，也有沮丧的时候。

刚创业时，我拒绝了一个非常好的客户，很多年的交情，做得很好，打钱也很爽快。那一刻我也是真的难受。对方要的东西，跟公司要做品牌策略和创意的想法不太符合。但又觉得客户对我蛮好的，我们应该咬着牙坚持下去，结果没有。

我没分清自己这算是有原则，还是任性。任性对马吐兰来说是个好词，你想怎么活就怎么活，但对一个创始人来说不好。因为这个身份背负着责任感，得对团队负责。这也是一个角色必经的转变吧。后面想明白了，我们公司还是以前端为主，线下不应该成为主流业务来源。

虽然当时确实需要钱，还是跟客户说开了。不过这个分了没事，后面还有更好的等着你。

我底色一直挺乐观的，相信一定都有好结果，所以我才这么笃定地做，你怎么做它都不会错。

很多人都说我直接果断，我只是内耗时间短，你往最坏的结果想，搞砸了它，你会不会死。想清楚了，自然做选择就快了。

怀疑不要超时

每个人享受的天气、阳光都差不多的，最终去的是同一个终点，我踏实走好眼下的每一步，但如果没走好，也不会影响我走向死的那一步。只要不坐牢、不会死，那每一天的经历，都是赚到了。

生活其实就是看开一点。

年轻多好啊，还有好多错可以犯，好多人可以遇见，好多客户可以切磋，这都是资本，以前虐我最凶的客户，后来也成了我最好的客户。你看，活着就一定会有好事发生。

现在也很好啊，我把之前一直没敢动的牙齿整上了，做了矫正，咬合更好了；一直没考的驾照考了，自己开车上班。前段时间剐蹭了，庆幸还好没撞到人。任何事情都来得及，只要还有时间。

所以我常常很容易感到快乐和幸福，买了新衣服开心，送了新书也开心，干啥都开心。我也没什么大使命，就是希望和身边的人开开心心的，能帮到一点是一点。

像早上出门，我还说，今天又是新的一天，还四肢健全的，难道不值得开心吗？！

恭喜四肢健全的三个人

写在最后：

人生就是一场巨大的“信”
人各有信

你信自己我信命
他们「信了广告的邪」
所以在这行做到今天

为什么而信？
信带来什么？

这是数英专题内容「信了广告的邪」。
此为第二篇，对话Ma'nifesto 创始人，马吐兰。
后续更多内容，敬请关注！

采访：Ruonan、Weavy
撰文：Weavy