“春共山中采，香宜竹里煎。”惊蛰之后，万物生发，春日饮茶正当时。一缕缕鲜绿的嫩芽也冒出尖尖，杯碟碰撞之间，热水滋滋作响，茶叶轻微舒展，一抹清香也摒除了所有杂念。

从仪式里走出来，当下的茶广告也融合了各种新的变化，有的清新隽永，有的细腻动人。这些新的思路也被创意人敏锐捕捉，或借此营造茶式生活，在其中不紧不慢悠然自在，或以茶为媒，撩动人的微妙情绪，或以五官联动，释放美学能量。

今日，泡上一壶茶，且细细咂摸这些茶类广告的个中风味。

 一 
 以景绘茶，
 诉说茶的前世今生 

茶之文化，历史悠远，但总有一些印记不会被淡忘，例如它的时节，例如它的香气。寻着这些特殊的符号，品牌们开启“溯源”模式，将茶叶还原到它本来的时空中，以原生场景娓娓讲述着茶的前世今生。

l 回到原产地：重重青山，纵意嫩芽茶香

自古以来，中国的茶叶都习惯了论山头工艺排辈。今年3月伊始，竹叶青携手中国国家地理联合出品一部春茶纪录片《又到春茶抢“鲜”时》，将视角拉回到四川峨眉山，强调自身茶叶的根正。

第一眼看过去，这部片像一部地理风光大片，有山有水有人家。唯美壮阔的视觉享受中，伴随着厚重悠远的讲述，茶叶产地的特异性与稀有度也被宣之于口。

内容的延展，离不开人的故事。纪录片里对茶农夫妇的大半篇幅笔墨叙述，将种茶人对春茶的看重、“不负农时不负春”的心境一一显现。而产品文化内涵和品牌社会角色的呈现，也在此基础上，变得真挚可贵。

原本就走高端路线的竹叶青，在这部纪录片的承托下，有多了些不一样的趣味和烟火气。原汁原味的风景与人文记录，为其添加了美学和人情风味。

l 回到古代：千百年前，茶香永续

茶，是中国古老的文明之一。相比于产地的论证，东方树叶转换了视角，从时间的齿轮上观察茶叶的变与不变。

在2021年6月，东方树叶十周年之际，推出一支广告片《香气篇》。时隔9个月再看，依旧韵味悠长。

以茶论道，从茶香纵古论今。东方树叶借光影变幻贯穿茶文化的古今轨迹，人们制茶的方式不断更迭，但对茶香的追求亘古不变。古法与现代研制画面的交叠，讲述着东方树叶制茶留住天然茶香的不变初衷。整体的素淡影调，符合品牌“宁静淡泊”的气质，不禁让人沉下心感受品牌的“慢”节奏与对茶的追求。

另外，片中还埋下了一个品牌的伏笔，“年轻、旺盛”的茶香，也是东方树叶吸引年轻群体的市场信号。同期推出的两款新口味，在“0糖、0脂、无添加”上更为突出，契合年轻人的新口味，也可以说是另一种意义上东方树叶在茶文化上的传承与复兴。

l 回到四季：春夏秋冬，应季的新式喝茶仪式

在十周年广告片发布后，东方树叶顺着季节变化，同步推出了三支30秒的小短片。

夏日炎炎，放在河水里的冰镇西瓜、嘈杂的蝉鸣是多数人的童年回忆。但从这个夏天开始，度过盛夏的仪式，还多了一个，就是把东方树叶放进河水里，或者冻成茶冰球。

北方的秋，格外爽阔，天都好像高了一寸，天的蓝与枫叶的红相映成趣。在镜头的渲染下，爬上屋顶，喝着桂花乌龙，看大雁南飞，是这个秋天的限定。

季节三部曲，沿袭了品牌一贯以来的东方韵味。蝉鸣、水流等音效与典型的中式画面撷取融合得恰当好处，独具清新隽永之美。山林隐居、闲来野钓、高坐赏枫、冬雪传书，没有一句台词，主角的情绪都融入这一举一动之中，中式的含蓄与克制层次尽显，诗意般的质感让“东方树叶”四个字有了新的联想空间。

野营、野钓、赏枫、传书，这也是当下众多文艺青年的爱好，品牌通过贴近这些细节性的场景、小清新的风格，把限定产品与对应的季节、地点相关联，很难不让人夸一句“你很懂哦。”

以景绘茶，重在茶叶的原生性。无论是再现原产地，还是传承历史的初心，抑或是贴近生活的细节，观众第一眼就能感受到品牌的匠心诚意。镜头捕捉到异时异地的风物之美，散发出十足的感染力，品牌的东方底蕴与精神本味也都满溢而出。

此外，产地与场景的自有标签，在某种程度上是品牌气质的个体映射。峨眉山春茶的珍贵，蕴含竹叶青对“高品质”的严格把控；时间的悠远流长，投射的是东方树叶的“匠心”之道。借助产地与时光的酝酿，品牌也将这些符号纳入自身的文化体系中。

 二 
 展茶式生活，偷得浮生半日闲 

喝茶，不光是涉及五官的细致感受，更是一种生活文化。有品牌觉察到这点，从茶叶中展开一幅惬意的生活画卷，让消费者细享生活小确幸。喝茶时，看一片小小的叶子舞出千百种滋味，日复一日的寻常生活也多了一份简单知足的踏实感。

新消费品牌茶里，邀请到青年偶像郭俊辰为“茶里大使”，出演一部新片《茶里 自有答案》，在三种人生状态中，探讨“不倦”的答案，也给当下疲于内卷的年轻人开辟一片新天地。

一样是清新的风格，但茶里描画的是人们身心灵的放松。快节奏的时代，人人身心疲乏、情绪失衡，茶里给人们按下暂停键，在泡杯茶的契机中，加入人生的哲思。

吐纳之间，面对喧嚣、倦怠、急躁的现状，能做到的只有“不断沉淀、不停热爱、无惧调试”，这既是品牌对年轻人的寄语，也是自我的勉励。在这片刻的治愈时刻中，品牌与年轻群体达成了一致价值观，也形成了“两人三足”般的默契，一路并肩前行。

蒙顶山茶·吴理真则采取了更为文雅的方式，来诠释茶式生活物语。同样洞察到当下社会的躁动与不安，品牌意识到能做的唯有改变心态。以此为原点，蒙顶山茶·吴理真开启了“诗歌降噪计划”，以期为年轻人圈出一片诗意的自留地。

“一盒好茶换一首诗”的方式，让品牌和大众经历共同创作，在双向互动中成为彼此的灵感来源，而产品也无形中置于人们生活方式之中。细腻动人的描述，将茶园的风景与喝茶的情绪、感受进行通感连接，鼓励人们于生活缝隙中发现诗意美好，激发起人们对茶山的向往和喝茶的行动。

抓住人们生活中的小憩时刻，品牌们将产品与饮茶文化悄然介入，借机成为蕴藉人们身心疲劳一贴良药。在内卷和焦躁的环境下，喝一杯茶，舒舒服服地安静呆着。在这里，品牌更多像一个话不多的朋友，陪伴你、关爱你，真诚以待，不得不说这样的行为真的很窝心了。

 三 
 以茶喻人，
 回归人与人之间的关系 

茶，向来是微涩而后回甘，这一特殊属性为茶类广告的叙述提供了由表及里的探索思路。‍‍‍‍‍‍‍‍人的经历、人的关系变化，都可被纳入这层寓意之下，产品文化与品牌形象的塑造也被给予了更深层的观照。

一直走高端路线的小罐茶，在中秋节时突然“俯下身”，进行了一场未经修饰的真诚感谢。

天福茗茶延续了“咱们的第二客厅”的概念，让喝茶空间成为观察生活的第三只眼，茶的多重内涵则成为人生百态的无声注解。

曾经许久未发声的台湾茶里王，也一度以一系列生活短片治愈众多消费者，成为他们心中茶类广告的“白月光”。

一种风格下，分别讲出职场、爱情、青春、生活的四种“不甘”情绪，品牌一次性将不同人生阶段的用户安慰到位，也用“回甘”收获了他们的芳心。“回甘”不只是味蕾舌尖上的简单触感，更是品牌对用户的正向鼓舞，相信生活总会苦尽甘来。

相比其他饮品，“茶”在中国文化语境里有足够多的内涵，品茶就是在品人生、看世故。不同的茶，也会因为个体情绪和生活差异变得饱满鲜活。这些把握细微情绪的背后，品牌探向的是那些藏在厚重人生下的悲喜之心，而让产品在其中介入流转，生发出最后一秒的甘甜。

可以发现，无论前调如何，在品牌各自沟通的轨道中，人情关系一定会为产品加持美好、浪漫等自有关键词。从而，人们对品牌的情感意义，也生长出新的想象与感知。

 四 
 茶有百味，在共性与差异下，
 茶类广告去向何方？

也许是茶本身的意蕴，贴近淡雅自然，所以综合来看，这些广告片有共性可循：

在创作手法上，大多数广告呈现出自然清新的风格。无论是从原生环境的描绘、还是人与物之间的关系刻画，普遍如此，因而也让茶品牌身量看起来更轻巧玲珑。色调上多是采用日系、森系，人物画面不多，或者人围绕产品而出现，主要落笔还是在茶叶的品质刻画上。

此外，品牌十分注重五感营销，尤其是视觉和音效的细节特写，例如煮茶的咕噜声、茶叶泡开的瞬间、喝茶的吞咽声，以感官愉悦带动画面氛围，挑动起大众的味蕾神经。

但拨开共性，依稀可瞥见新品牌与传统品牌的差异视角。

一个很明显的特征是，新品牌向下，传统品牌向上。具体来说，在沟通策略上，新品牌更聚焦于目标人群的特征，先细分场景，再以“占格子”的方式逐步渗入。传统品牌更多地在价值观和品牌文化的塑造与传递上做文章，强调自身的厚重底蕴和源远流长。

究其原因，新品牌横空出世，要立足，首先要拥有一群特定拥护者，让产品离他们更紧更近，因此也需要多角度拢住他们的心。传统品牌已发展良久，根基稳固，从价值理念上加深品牌的文化根基，是为良策。

但万物无定数，万事无恒常。有一些传统品牌开始转舵，瞄准新一代消费者，从原来着重于底蕴的叙述转向小清新风格的打造，同时接入他们的喜好，在口味、创意上玩出新花样，比如东方树叶的《四季歌》，从“神秘氛围感”的营造，变成生活仪式感的建立，从“古老的东方树叶”变成“年轻旺盛的味道”。

与此同时，有些新品牌在初步就进入价值观的传递，希望可以加深自身的品牌印记，从“有品类、无品牌”的茶行业中脱颖而出，比如小罐茶，在精致高端的调性上附加感恩、有爱的含义，让整个品牌形象生长得更为立体生动。

当然，对品牌说，最重要的是了解目标群体所处的文化语境，坚持“做自己”，让自身更具“人性”，才能更聚人气，走向四方湖海。