成熟大品牌，更需“立圈”-数艺网

资讯: 展览资讯大型展会灯光节大型盛典赛事中标捷报产品快讯热门话题艺术节活动演出新闻数艺报道俱乐部签约

观点: 大咖专访观点洞察书籍推荐吐槽设计观点企业访谈问答趋势创新论文职场方法薪资报价数艺专访

幕后: 幕后故事团队访谈经验分享解密评测数艺访谈

干货: 设计方案策划方案素材资源教程文案资源 PPT下载入门宝典作品合集产品手册电子书项目对接

成熟大品牌，更需“立圈”: 2022-04-06

当“破圈”成为营销热词时，我们谈谈如何“立圈”。

我遇到一些成熟大品牌的项目，他们也在思考破圈的问题。但当我开始思考后发现，这些成熟品牌的问题不是破圈，早已经破无可破，他们更需要思考的问题是，如何“立圈”。

对于成熟品牌来说，建立并守住品牌核心用户圈，与一批品牌粉丝建立强连接，作为品牌代言者持续向外围消费者诠释品牌，这更重要。

“立圈”让品牌保持活力与锐度，更多消费者也会“入圈”，我想这应该是成熟品牌的解法。

比如百年品牌可口可乐，如果所有人都觉得只是一瓶可乐，喝别的也一样，那么这个品牌将会丧失活力与锐度，逐渐消退。一定有一群人是可乐的死忠粉丝，必须只能喝可乐，他们让百年可乐持续有活力。

我们从品牌策略层面，思考品牌为什么要立圈，以及怎样入圈与破圈。

以下、enjoy：

面向会员
建立核心用户圈

当下所有品牌与产品快速迭代，人的注意力也随时转移，社交内容碎片且分散，这是个快速变化的时代。

当无数新品牌跃跃欲试颠覆老品牌时，那些经典品牌除了保持自身产品更新，更重要的是品牌活力与锐度，品牌文化在核心用户圈中的浓度。

所谓立圈，就是树立对品牌文化拥趸的核心用户圈，这些人是粉丝，也是品牌文化的创造与传承者。

这个核心用户圈，将会成为品牌在大众流行中“代言者”，持续向大众诠释品牌文化与价值，同时吸引更多人“入圈”。

然后是“立圈”的路径问题，面向什么样的人群，如何沟通，以及持续运营。

成熟大品牌，大概都会沉淀一批复购率比较高的忠实消费者，或者我们统称为“会员”，不同品牌对待会员的方式不同，但基本都是长线消费者被称为会员。

那么问题就变成，品牌如何更好经营会员价值。

首先在品牌端，要更有意识的，面向会员做品牌沟通。

至少从我观察到的现状，虽然很多品牌有会员体系，但基本就是发优惠券搞促销用。大多数品牌营销都在拉新，以新用户为主流群体做营销，很大程度上冷落了老用户。

从品牌文化塑造的视角理解，老用户对品牌有一定的理解基础，且都是已经消费过产品的消费者，在品牌价值沟通层面，要明显易于新用户。

所以首先锚定的立圈人群，是品牌会员群体。

针对会员群体，进行品牌文化引导，你的品牌基因，品牌文化是什么，要从品牌端输出，并与会员群体共建。当品牌与核心会员在品牌文化层面具有强共识时，圈层也随之形成。

然后是会员用户端，形成良性循环的创造性社群。

用户与品牌端共创品牌文化，在品牌内容，价值塑造层面，持续向外发声，成为品牌文化最具价值的代言者，或者可以比喻成“品牌文化”在用户群体中浓度。

比如10年前的小米，那时候还叫发烧友，核心用户很关心产品，会提意见，讲使用感受，米粉节被挤爆。那时候的小米发烧文化在用户中的浓度很高。但现在再看，小米逐渐成为普通甚至有点廉价的手机，不再是发烧的电子产品，那么品牌文化的浓度也就低了。

对于成熟大品牌，经营一群高浓度用户很重要，他们是品牌文化坚定的践行者与创造者。

这种“内行圈”形成良性循环后，也会吸引更多普通用户“入圈”，那么入圈也成为另一种破圈。

Vans年度会员日
成为品牌文化ICON

原创极限运动鞋服品牌Vans，是街头文化的重要参与者与创造者，从创始之初就具备鲜明的品牌文化基因。

现在，他们在会员营销上玩出了新花样。

Vans联合“天猫品牌年度会员日”IP，刚刚举办完今年在中国的年度会员日，这次不是常规的发放优惠券，也不是以卖货作为首要目标，而是成为品牌文化的集中呈现，将年度会员日塑造成为品牌文化ICON，向更多大众展现。

以会员的力量塑造品牌文化，实现文化圈层的巩固。

在我看来，这是成熟大品牌做会员营销的正确方式，可以给到更多品牌启发，我们展开讲讲：

传承品牌文化

首先品牌要有文化，然后要有传承，继而在传承中创造与创新。

1966年3月16日Vans开出第一家门店，从一开始，Vans就是街头文化的支持者，“off the wall”即成为Vans的品牌信仰，并聚焦滑板、艺术、音乐、街头文化四大领域作为品牌文化基因。

创始人Paul van doren曾说：“Vans不是一家制鞋公司，我们是一家鼓励创意自我表达又刚好生产鞋子的公司。”

“一代人终将老去，但总有人正年轻”，对于Vans品牌，需要最新一代的年轻人与品牌文化进行呼应，与核心会员圈层共建品牌文化，并持续引领青年文化。

这也正是Vans Family会员忠诚度计划的初衷，去年开始在中国地区开启这一计划，今年是第一次在中国举办年度会员日。

此次以天猫作为连接消费者的阵地，联合“天猫年度会员日”IP，但并非以优惠卖货作为活动主旨，而是在中国地区更强的连接年轻人，与消费者共创品牌文化，以建立Vans品牌文化圈为首要目标。

聚焦成为节日

在传播过程中，要将品牌文化外显为更具仪式感的内容，成为传播ICON。

此次会员日的策略，从两个层面进行聚焦，一是以天猫为阵地的会员经营；二是Vans与消费者共创，品牌内容输出。

天猫品牌年度会员日，是品牌每年只能合作一次的会员IP，定位“品牌给会员的年度告白”，以天猫旗舰店作为阵地，聚集起品牌会员，给到他们最特别的产品、最特别的祝福、最特别的经历，成为品牌会员的节日派对。

同时，年度会员日有一整套会员触达工具，基于品牌在天猫历年的数据沉淀，帮助品牌更好的驱动生意。可以全链路支撑品牌激活、转化会员资产，输出会员营销的解决方案。

对于Vans来说，先找到那些已经消费过，懂Vans文化的会员人群，然后再针对性沟通与共创。

整个会员活动打造成品牌生日大派对，以“生来有范儿”主题展开，邀请品牌会员在线上线下多渠道参与互动与共创。

在活动期间，推出Vans x Crayola新品系列，作为给到品牌会员的特别礼物，同时在旗舰店推出年度限定礼与会员限定礼；在会员互动层面，推出互动游戏叠蛋糕小游戏，同时邀请会员创作UGC生日贺卡；3月16日当晚，在天猫直播间进行在线爵士音乐会，进一步体现Vans的音乐文化。

另外在线下邀请会员互动，在精品门店举行316码大鞋涂鸦活动，吸引超过千人参与涂鸦；举办创意工作坊“Vans有树了”；与天猫基于“范大滑”滑板项目进一步合作，广受会员群体欢迎。

这些内容在我看来，有些是有理解与介入门槛的，知道Vans文化的人会很喜欢，而不理解Vans文化的人，或许没那么热衷。

这也正是“立圈”的原则，设置门槛筛选忠实会员，让真正理解品牌的人先进来。

品牌文化代言者

核心用户圈的价值，是成为品牌文化大众代言者。

对于Vans来说，会员的价值是持续创造品牌内容，诠释品牌文化，成为品牌文化的代言者与输出者，保持品牌核心圈层的稳固，持续吸引更新一代年轻人“入圈”。

我们看Vans品牌，从1966年到现在，已经50多年的历史，仍然吸引每一代年轻人的参与，这是非常不容易的。而这一骄傲成就的背后，在我看来就是始终维持住一个由核心消费者组成的“Vans圈”，他们是自己人，是内行，是品牌文化的创造者。

像Vans这样的品牌，我们发现他们历久弥新，尽管有很长时间的历史，但仍然不是“老品牌”。

他们通过对基于品牌文化的“立圈”，让新消费者“入圈”，保持品牌的锐度与活力。

总结展望：立圈-入圈-破圈

当品牌越来越久，更加大众化之后，品牌忠诚浓度会降低，这是大概率事件。

到最后成为一件普通商品，不爱也不恨，能用就行，如果有替代品随时也可以替代，这会让品牌处于淘汰的边缘。

很多中国本土老品牌，正在慢慢变得不年轻，从而丧失竞争力。单从品牌策略层面理解，我看见很多品牌在抓耳挠腮的年轻化，不断推出新视觉，新口号，新广告，试图让自己看起来更年轻，或者实现破圈。

我的思考是针对会员营销的升级，让已经有消费记录的会员用户，承担起品牌文化的建设者。

今天谈到Vans与天猫的案例，Vans作为成立之初就具备鲜明品牌文化的品牌，而天猫作为成熟的消费平台，两者的跨界案例，完全可以作为会员营销升级版的样板间，用作参考。

很多本土老品牌，品牌文化并不鲜明。但作为有时间沉淀的成熟品牌，从过往的品牌历程，消费者印象，品牌调性等多个层面，可以梳理提炼品牌文化价值，作为与消费者沟通的着力点。

以品牌文化为着力点，以消费平台作为会员经营阵地，聚集起核心会员人群，与之共创品牌内容，建立品牌核心用户圈。

今天我试图讲清楚的逻辑是——通过立圈，吸引入圈，实现破圈。

重点是立圈，让品牌重新“发烧”。

在会员群体中，通过新产品的迭代，文化的输出，互相更深入的沟通，将核心用户与品牌更紧密的连接，建立有一点门槛的发烧用户圈层，或者叫他们品牌内行用户。

这将使得品牌重新先锋，重新具有活力。

而一旦做到立圈，势必吸引更多人“入圈”，加入这个有一点品牌优越感的“内行圈”，成为品牌内行人。

持续良性循环的最终结果，是品牌再造，实现“新”品牌的破圈。

以上。

这就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。

阅读原文 * 文章为作者独立观点，不代表数艺网立场转载须知: 本内容由数艺网主动采集收录，信息来源为 “数英DIGITALING” 公开网络发布内容。第三方如需转载本内容，必须完整标注原作者信息及 “来源：数艺网”，严禁擅自篡改、删减或未标注来源转载。并附上本页链接：若您的内容不希望被数艺网收录，或认为此举侵犯了您的合法权益，敬请通过微信 ID：d-arts-cn 联系数艺网。我们将致以诚挚歉意，并第一时间为您办理下架或删除处理。

数字媒体艺术新媒体艺术科技艺术破圈VS立圈

12135