近两年，环保之风越刮越猛，以至于没搞点绿色的品牌在消费市场上都有点混不下去。当“追求环保”成为一大消费趋势，绿色营销便成为价值绝对正确的圣地，品牌涉足此处基本没有踩雷的风险。但“安全”从来都不是品牌营销的目的。更何况环保价值主张的锋芒再是耀眼，也照不亮没新意、同质化严重的广告。纵观一片“绿油油”的环保广告，如何才能绿得五彩斑斓，令人眼前一亮？
一
以情动人
点燃大众环保热情
广告发展是线性的，先从过往经典案例汲取经验，才能更好把准当下的方向。将时间往回拨几年来看，最屡见不鲜，也最奏效的方法便是拍“灾难式”广告。品牌们纷纷利用科技技术、艺术装置等手段，将气候变暖导致北冰洋海冰消融、海洋污染造成鲸鱼死亡等日常看不见的环境问题呈现至人类眼前，亦或以末日般的未来预告片，来警醒当下的人类“好自为之”。
菲律宾绿色和平组织在2017年做的
一个鲸鱼塑料艺术装置悲伤与恐惧，这类广告在大众心中浇灌出无害的负面情绪，并成功结出了环保的果实。但来到2022年，大众已对“灾难式”广告产生一定的免疫力，广告一旦稍显逊色，便很难让大众受触动而展开环保行动，更别谈对品牌出现心动的感觉。原有策略失灵，以致许多品牌如今都开始倾向于通过调动大众的正面情绪来触发环保行为。一种比较有新意的思考路径是，跳脱出环保生活等于苦行僧的思维框架，去洞察环保生活能为人类带来什么，并将其与“美好”“健康”“陪伴”“自然”等正面词汇挂钩。如今年“地球一小时”，当其他品牌仍停留在口号呼吁阶段时，荣耀发布的一支公益短片，却用关灯后的温暖故事来吸引人们。
在荣耀拍摄的影片中，关灯、关手机后的时间不再无趣难熬，反而给予人们更好感受生活的宝贵机会。在无任何打扰的时间里，人与人的距离被拉近，而无杂质的黑暗也将万事万物笼罩了一层意境。在黑暗里五感被放大，感受力、想象力都得以延展，再弹一首琴曲、再念一首好诗，悟出新的曲中意、诗中情。影片并非大制作，传播层面品牌也无意以此来激起水花。与同时间点广告相比，荣耀如同放下声量大的喇叭，而选择办了个小型艺术展，虽然观展人数少，但因受触动而想行动的人多。而这，正是正面情绪的力量。也有品牌化身“黄金矿工”，层层挖掘到人类内心最宝贵的正面情绪——“爱”。如今年3月给地球写了一封情书的方太，便选择了一条娓娓道来的温和方式，不喊口号，不赚眼泪，轻柔地唤起人内心深处对地球的爱意。
方太先基于真实故事原型，呈现了三个用满腔爱意去守护地球的故事：黄沙上的一对夫妻奉献自己的一生去治沙造林，湿地中的护鸟人不惧危险与偷鸟贼对峙，织女不因金钱利益动摇，坚持用天然的方式染料。当观众进入感动情绪后，方太又将视频的主角从伟大的环保践行者拉回到普罗大众，并指明一滴水、一餐饭、一本书，都可以是大众表达爱意的途径。完整的叙事逻辑与情绪推进节奏，再辅以提笔写信的表达形式和温情音乐，方太营造出一种爱意浓的情绪氛围，使得影片更有渗透力。而从心底滋生的爱意，反而能成为人们长期践行环保行动的内生动力。其实大部分消费者都有意愿开启环保生活，只是在实行时容易缺少动力。也就是说，大众内心早已埋下环保生活的引线，而荣耀、方太等品牌从情感层面去激励大众，等同于做了点燃引线的动作，因此更能推动环保意识转化为实际的环保行动。
二
以理晓人
倡导环保生活新方式
与人沟通要“动之以情，晓之以理”，做广告同样如此。如果说上述品牌是在进行动情的感性沟通，那么以数据来呼吁环保的品牌，则是在进行理性沟通。数据直观清晰、可感可知，有其不可替代性。但当环保问题严重作为全社会的常识时，许多品牌习惯性地搬出各种最新环保报告来“讲道理”，并不会有多强的说服力。同样是运用数据，聚划算的「有效环保计划」却找到了差异性的切入点。只能说，不愧是精打细算的聚划算，洞察也是一个“精细”。其发现生产一个环保产品的碳排放量，是生产一个一次性产品的上百倍，因此环保产品必须重复使用多次才能“回本”。而选择太多的年轻人，在购买环保产品后使用次数时常不达标，从而让善意的环保变成了“无效”环保。
自带饭盒157次；随行杯179次；环保布袋131次……于是，聚划算给出的数据是让环保产品达到环保效果的最低使用次数建议。这组具有科普作用的数据，填补了大众认知的空白，也为环保人士提供了一个更好践行环保的方案。变换数据的呈现形式也是一种思路。今年春日美团单车发起的#一人骑行减碳一吨#行动，则是运用科技让数据可视化。美团平台设置程序，让用户可随时查看自己的骑行减碳贡献。此外，骑行减碳达1吨的用户，美团将以其名义给山区捐赠用废旧轮胎制成的篮球场。
可量化的出行贡献，能为大众低碳出行带来实时的成就感，设定目标达成有奖，可激励大众持续行动，一套组合拳下来，美团单车得以有效推动骑单车从出行工具向一种生活方式的转变。可以看到，品牌比多数单独个体拥有更多资源，有能力获取更加丰富信息，并可以运用工具将数据信息进行转译。因此构想广告创意时，有必要充分融入对品牌现有资源如何利用的考量。而一旦利用好冰冷、枯燥的数据，反而有事半功倍的效果。
三
以行带人
身体力行做环保
有品牌是“慢性子”，更倾向于做沟通向的环保广告片，潜移默化地向大众输入环保意识，固然也有品牌当“急性子”，直接用实际行动教大众“做人”。如腾讯公益联合环保组织美丽公约做的《没有尽头的朝圣》，其携手《冈仁波齐》电影主演们，拍了部《冈仁波齐》2.0。如电影重现般，众人前往海拔5500米以上的高原，再度一边前行，一边走几步路停下来弯一次腰。但这次的弯腰不是为了信仰而跪拜，而是为了捡起污染圣洁之地的垃圾瓶。
电影定下的情感基调在前，原生态的复刻在后，最终让整部影片充盈着虔诚、神圣感，弯腰捡垃圾的动作也自然成功与“向大自然朝圣”的内涵紧密相连，小小的环保行为得以变得更加宏大，升华为一种诚挚的信念。在创意层面，广告业人士都对《没有尽头的朝圣》的洞察赞不绝口，但落到传播层面，不少人都为其感到可惜，“好多公益广告，没有被更多人所看到”。无独有偶，腾讯公益上山捡完垃圾回来，啤酒品牌科罗娜开始出海捡垃圾。今年科罗娜借3·18世界回收日之势，联合海洋保护组织蓝丝带发起「重塑渔路计划」。科罗娜找到离海最近的渔民们，一同乘着霞光出海打捞垃圾。
而后续科罗娜还会通过给予一定的经济补贴，发动广大渔民持续性以行动守护自己赖以生存的那片海域，并承诺全年将同蓝丝带及渔民共回收145吨海洋塑料垃圾。这幅“干实事”的势头，让人觉得着实效果可期。但目前来看，项目美中不足的地方在于，远离海洋的用户因科罗娜的环保行动而心动后，却暂时难以找到参与计划的途径。品牌身体力行做公益当然好，但公益并非一己之力可以完成，必须汇聚大众的力量。而要想千万条细流，都流向同一片海域，打通“引流”渠道是前提。持有优秀的环保广告，加大传播力度让更多人看见的重要性，已无需再多言。而在此之外，品牌也有必要开辟一条大众参与环保的通道。不分形式与量级，可以大到线上设置环保捐款助力渠道、线下组织环保实践活动，也可以小到只是设计出“弯腰拣垃圾是对大自然的朝圣”等具体行为指令，这些或宽或窄的“河道”，最终都能积水成渊。
四
绿色营销起点更高
却道阻且长
面对绿色营销价值主张趋同，品牌们妙招层出不穷，都竭力用差异性抵抗成为背景板的命运。但深究可以发现，品牌都没有为追求“有特点”而背离自身品牌产品的价值功能属性。发起「重塑渔路计划」的科罗娜原本便是海滨生活的倡导者，守护海洋顺理成章；给地球写情书的方太，不仅是在续写“因爱伟大”的品牌理念，还用环保厨电产品为绿色生活献力；呼吁低碳出行的美团单车，借环保之名将产品从出行工具升级为生活方式……因此其呈现出的环保广告都饱含品牌独特个性，也得以更具感召力。综上品牌算是做到既对社会有实效彰显了品牌格局，又能不动声色地给品牌、产品打广告。然而掌握平衡感并非易事，以致也有部分品牌呈现的广告效果不如人意，甚至略显尴尬。但作为品牌，能够意识到走可持续发展之路，是品牌可持续发展的前提，这是好事。而作为用户，不管品牌是真情还是假意，不管其发挥作用的大小，既然都能对全社会起到积极正面的作用，应当给予鼓励。用户以品牌的社会担当为荣，品牌以用户的价值认可为耀，才能推动广告行业正向发展。
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