把书当菜卖、跟着阿猫去流浪、让房子动起来… |「项目精榜」4月二期到！-数艺网

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把书当菜卖、跟着阿猫去流浪、让房子动起来… |「项目精榜」4月二期到！: 原创 2022-04-20

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

一期一会的精彩大放送如约而至，回顾上周，不少品牌选择走到户外，以更直接的方式对话大众，从中感受到善意的流动。比如，WhatYouNeed把书籍变成了“蔬菜盲盒”，在菜市场开启“书菜计划”；麦当劳刮起了文艺环保风，呼吁“带走自己的外卖垃圾”；腾讯公益让人们跟随流浪猫经历了一场硬核历险记；小度和中国邮政的一场艺术画展，唤起漂泊游子的思乡之情……

我们从过去1周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。希望能激发你的创意思考～

*项目以数英收录发布日期排序
识别二维码可查看相应项目详情

01 WhatYouNeed「书菜计划」：
让买书像买菜一样日常

品牌主：我要WhatYouNeed

左右滑动查看更多海报

精彩点评：

李征，首席创意官@reload 睿路传播上海：

用“书菜”谐音链接“蔬菜”，推广日常买书的生活习惯。就创意手法而言，有趣，夺目，新鲜，但对于真正的阅读者而言，我不知有没有足够的打动力？

当碎片化阅读，不断掠夺侵蚀着纸质阅读生存空间，书籍本身，究竟还是不是生活的必需品？阅读所带来的精神养分，诚然如蔬菜，空气，水分般重要，但购买书籍，翻阅书籍在今天还是如此必要吗？当买书的乐趣变成了打开盲盒，就和前些年那些称斤买书的“书店”一样，阅读的仪式感取代了获取知识养分的快乐感，挺可悲的。

Yoyo：

不知道灵感是否来自，马尔克斯回忆某天清晨，看到一个妇女装得满满的菜篮子上面放着一本《百年孤独》。一本书的畅销的体现一是有许多盗版，二是它成为一种生活日常，比如买菜的时候顺便买一本《百年孤独》。

创意将书和菜放在一起，表达了主创阅读即日常的价值观念，也是对近几年将阅读捧得很高的风气的反叛。阅读若作为爱好，本身和买菜打麻将没有什么区别。另外这个活动也与Prada和菜市场的联名有异曲同工之妙。只不过前者是奢侈品与平价蔬菜之间的冲突，后者是书与菜，精神食粮与肉体食粮之间的联系。

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

仪式感的另一面是日常感，看书这件事本身就该更日常化、随性化。场景的转移和创意的包装，让书拥有了蔬菜的日常感，读书这件事也随之更贴近生活。

另外，虽然谐音梗扣钱，但是在个人看来并不全谐音梗。从表象来看，盲盒的形式和可可爱爱的画风是“蔬”；从内在联系来看，二者同为不可缺少的营养物质，一个安抚肉体，一个滋养心灵。

02 扔垃圾这事儿，麦当劳想认真对你说
▏文艺风环保广告

品牌主：McDonald’s 麦当劳

精彩点评：

李征，首席创意官@reload 睿路传播上海：

广告，不只是行销产品的工具，广告，也是城市文化的组成部分。带走外卖垃圾，不是什么新鲜的诉求，但经过创意人细腻而巧妙的心思，充分发挥不同媒介触点的优势，度身定做内容，将传播感染力放到最大。

通过诗意而文艺、不失幽默的表达，它成为一道城市的风景，一首隽永的诗歌。这样的传播，为生活添趣，为城市增色，多多益善。

Yoyo：

麦当劳真是细心搜集了大家会随手乱扔它家垃圾的地方，有很强的洞察。尤其是海报跟垃圾桶的设置搭配很切题，在空间上有一点突破，由二维到三维。视频没有多大的冲击点，看看海报会比较会意。把M造型做成指引扔垃圾的标志，有很强的心理暗示效果。人很多时候是不思考的，需要造型的指引。

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

“快餐行业在不断制造垃圾”，麦当劳用真实的记录和坦诚的文案直面这一问题，本身就需要巨大勇气。超文艺的表现手法、跨越空间的创意表达，既保持了麦当劳一贯的格调，有让垃圾具有了美感。“美的垃圾”依然是垃圾，在美的修饰和直接的引导下，这个问题能被重视，能得改善，这就是好创意——与人为善，与环境为善。

03 腾讯公益H5：跟着阿猫去流浪

品牌主：腾讯公益慈善基金会
代理商：英扬传奇广州

精彩点评：

黑小指，休克文案：

在形式上，流浪猫的第一视角，带来了新颖的视觉体验。同时，这也是一种有效的沟通方式。世上没有真正的感同身受，但互换角色，可以更好地达成一种情感共鸣。作为一个公益广告，重要的不是创意多好，而是能够促使读者行动起来。很明显，这支广告做到了，将内在共鸣转化为外在驱动力，让更多的人们伸出援手。

钟婷，母婴行业品牌策划：

以一个流浪猫的趣味视角，让人去感受一只流浪猫的白天黑夜，也体验到流浪猫生存不易，切入点就很巧妙。暖心的出发点、实景的城市街道、生动有趣的互动，都增加了这支H5的可看性和趣味性。通过这个创意，不能保证每只流浪猫就能得到救助，但很多不被看见的就是需要不断的传播才能被逐渐看见。善意的举动值得被看见，值得被推荐。

Anne，高级文案：

抛弃人类视角从猫的视角看世界足够新颖独特，片段式呈现猫的生活经历，凸显出人类对于流浪猫的人道主义关怀，又通过短片的实际内容触动人心，传递出关怀流浪猫的主题。在不同真实场景搭建下，猫与人的生活得以交织，公益的主题得以凸显，不得不说是一部发掘人类对于小动物人道主义关怀的暖心之作。

04 中国邮政×小度办了一场画展——
“能不能把我打包寄回家？”

品牌主：中国邮政 × 小度

左右滑动查看更多现场展览

精彩点评：

黑小指，休克文案：

小度x中国邮政此次跨界，是一次情感的合力。小度作为一个情感的载体，捕捉到没有回家的群体情绪，把他们的思念揉进一个个漫画故事，并把它们装进一张张明信片里。中国邮政则作为一个情感的投递者，将这份思念和陪伴邮寄给远方的人。

在这个邮寄互动中，「小度在家，陪伴在家」品牌理念也随着深入传递到用户的心里。某种程度上，这场跨界也实现了品效合一。在夯实小度陪伴的品牌角色同时，将人们对陪伴的需求转化成内在驱动力，从而实现对小度的产品种草。

钟婷，母婴行业品牌策划：

中国邮政和小度的这次跨界，可以说是一次传统浪漫与现代科技力量的完美融合。小度的使用场景大多都是在家庭中，这次创意通过多个小度和家庭的故事，让游子仿佛回到家乡，也将小度的场景更立体的呈现给消费者。通过现场的一系列活动，让消费者直接感受到小度的智能与温情，既有创意又暖心。中国邮政也借着这一创新形式，展现出自身富有时代底蕴的人文情怀，让更多人了解邮政。

Anne，高级文案：

老字号与新科技的结合，不同的方式相同的思念，成为这次合作的最大亮点。对小度而言，随着人们智能化生活的普及，小度虽然不是唯一但也是其中重要一环。通过收集小度与万千家庭，与不同年龄阶段家庭成员之间的故事，将冰冷的现代科技赋上温度，在一问一答间软性构建起品牌的独特温度。对邮政来说，这次合作打破了以往的印象，为其增加了全新的体验场景，变得更“潮”了。

05 Midea GAIA全球年度创意策略：
一栋走遍整个欧洲的房子

品牌主：Midea 美的
代理商：ST.上海

精彩点评：

Sanna，Brand manager@MT 蒙彤传播：

疫情之下能够有这样的执行力度非常值得敬佩，况且还是各种倒时差的跨国拍摄。每个自然景色也都美如油画，充满浓郁的法式浪漫。内容亮点在于从屋子里往外看，似乎能够体验全世界的新鲜空气，但镜头始终集中在产品——新风空调能够带来的空间本身，守住了产品故事。但从创意端思考显然还不够激发新灵感，大可再大胆一点，让景色跑进房间里？

南素简，营销策略师：

第一感觉看完，往往会忽略了产品的功能以及“会移动房子“的惊奇之处，因为我有被美女、夕阳、大地等风景吸引了！一共看了3遍，当画面中移动的房子从一整排中缓缓驶出的时候，有被惊喜到。

美的在短片中一共出现两次，从开头产品带入后片尾产品再次入景。中间呈现多个场景下的画面，也预示这产品给用户带来户外美好的空气。不过我觉得短片最大的妙处是“美的不仅给人们带来良好的户外空气”，还预示着给用户带来自然美好的生活“，属于品牌战略方面的内容了。

Tanya Deng，@i2mago ：

众创意人所知，跨域的创意很容易水土不服，跨国联合制作也会有很多执行上的困难。A Journey into Nature很好的解决了这创意表达的问题，单从完成度以及质感就值得很高分数。

回到片子本身，让我们的房子外出景点打卡是疫情下很好的洞察跟愿景，后期合成毫无违和感，背景音乐也选的恰到好处。如果在产品本身自然风的选择上做景与产品的切换，预估会更舒服。

06 阿里妈妈联合9家品牌，
构想出一系列愚人节创意户外广告牌

品牌主：阿里妈妈
代理商：TIMA

精彩点评：

Sanna，Brand manager@MT 蒙彤传播：

是一次大胆又趣味横生的愚人节广告了，难得的是结合了年轻人喜欢的逗趣梗点和每个品牌本身的产品特点，虚构的创意体现品牌理念，Swisse的佛系养生，森马的you are what you wear，高露洁用白鸽的隐喻，还有作为彩蛋贯穿了整条片子的五菱小黄车，都给人难得的轻松时刻。阿里妈妈作为阿里旗下负责广告营销的子公司，立足创意本身，拿捏时下热点话题——轻养生、脱发、宠物、玩乐。同时视觉效果的呈现上十分顺畅。

南素简，营销策略师：

看了两遍，个人觉得视频的开头有点冗长，没有一句话或一个问题吸引我继续看下去。不过坚持看完后还是有惊喜的，譬如、电梯旁边摸头杀广告、放飞自我户外广告、照人广告、微笑自由广告。其他的洁癖广告、撒狗粮广告、敲钟广告在吸引力以及互动方式上没有那么吸引人且与行人的互动属于低频。但整体形式也比其他户外广告好多了。

妈妈联合9家品牌，构想出一系列愚人节创意户外广告牌。看完还能会心一笑，想要去体验一番的广告并不多，特别是在这过度消费节日营销的当下，以及愚人节本身人们对其先入为主的防范的情况下。这次阿里妈妈联合品牌的户外广告刷新了传统户外广告的认知，除了形式上-立体的、互动的，还隐藏了传递品牌理念的小心思。不得不说，给传统广告人上了一课。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

这就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。

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