生活在现代都市中，大众享受到现代化带来的便捷，却也被繁杂的工作、社交任务所裹挟着不断向前走。快节奏的生活让大众格外渴望在奔波中找到喘息的机会，前有李子柒，后有张同学，其爆火的背后都折射出大众对逃离当下生活的渴求。
发现趋势的品牌早就开始做起了“慢广告”，将广告变成大众通往内心安宁的途径。在快时代倡导“慢一点”，曾经是别树一帜的打法，品牌切入不同的生活场景，呼吁大众留点时间给自己。
但随着一种广告类型逐渐达到饱和状态，要想继续以此方式获得大众青睐，只有进行自我革新。当“慢”本身不再独特，其又将朝着什么方向生长？
从近期表现比较亮眼的品牌案例中，我们也尝试总结了几种不同方向的慢广告发声思路，或许可以带来一些参考。
一、不灌心灵鸡汤
用调动五感式的洞察
让慢生活落到实处
时代加速发展，现代人的生活压力与日俱增，让生活慢下来已经从“想不想”转变为了“能不能”。“停下来享受生活”的观念在没有方法支撑的前提下，未免显得太理想化。“暂停”并非放缓生活节奏的唯一方式，还可以在日常中充分调动五感，当生活有了更充盈的感受，时间自然会慢下来。今年三月特步打出的概念“跑步的味道”，即聚集于嗅觉，将跑步的重点落在途中所闻到的纷繁气味上。根据普鲁斯特效应，当人再度闻到某种味道时，会唤醒曾经的记忆。特步察觉到，奔跑时的深呼吸强化了嗅觉，咖啡香气、花香、烟火气等沿路遇见的味道会猛烈地钻入鼻息，并转为记忆深储于脑海中。
基于有生活实感的洞察，特步不仅推出概念视频，还提炼出不同城市的味道特点，并发布一组城市主题海报，以城市味道唤起大众的深厚记忆与眷恋之情。在特步的叙事下，味道储存着记忆，也承载着情感。通过将跑步与生活百味相结合，特步也得以勾起消费者强烈的跑步欲望。
除了味道，声音也是很好的切入点，如全家便利店发布的《全家声音故事馆》，虽是较早的项目，但优异的表现让它历久弥新，放到现在来看也有可学习的地方。全家细致地捕捉到店内的微小环境音，并为其写下了背后的故事。清晨咖啡机工作的声音，是还没睡醒的上班族面对现实的声音；薯片、碳酸饮料、雪糕被人放回原处的声音，是一个女孩下个月要当伴娘的声音……全家大众熟悉的声音加以解读，用引发共鸣的故事，让便利店成为温暖、有故事的地方，也让品牌更具人情味。
值得一提的是，项目上线正值AMSR大火时期，想以AMSR为消费者带来听觉享受的品牌，很容易陷入有形式没内涵，强行跟风的境地。而在声音中融入故事，让全家的广告有了深层次的内容，得以不落于俗套。五感中视觉是大多数人获取外界信息的主要渠道，大众因其而“看见”，也因其而受“遮蔽”，遗漏了其它信息。而特步的嗅觉洞察、全家的听觉故事，都起到补充信息的作用。虽然它们都没有直接呼吁大众“慢一点”，但感官所带来的更丰富的信息、更细节的感受，都使得大众即使按原有的生活轨迹行驶也能获得新的美好体验，有效解决大众“不能慢下来”的困境。 二、直接从都市出逃
用差异化的治愈系影片
呈现令人向往的慢生活
从城市出逃，走进山川湖海、田野乡村是我们对抗城市快节奏生活的武器，但如今太多品牌都涌向田野，因此形成了互相挤压空间的局面。高质量的文案影像表达，足以让一个广告有自己的一席之地。去年钟薛高的项目《今年桂花开得晚》，就凭借功力深厚的文案与意境悠远的镜头，超越宣传产品特点的目的，让广告片具有治愈功能，抚慰观众焦躁的内心。其发布的两支影片中，儿童视角的影片尤为精彩，没有强滤镜矫饰画面，整体上真挚、朴素又不失质感。画面上，肆意飘散的桂花让影片弥漫着桂花香气，大量的远景镜头使人与自然融为一体，老桂花树、树下闲聊的村民、瓦檐上的阵阵炊烟等具象，使时间缓慢而悠长。
文案编排上，没有限于浅层地模仿儿童口吻，而是转换为以儿童视角看世界，寥寥数语尽含童趣与想象力，也蕴藏着几代人与土地之间的联结。再配上稚嫩的嗓音念出旁白，观众也仿若也置身于村庄。
在田野的生活景象上叠加多层元素，同样能让广告更出彩。金龙鱼谷维多的《稻田音乐会》便非常讨巧地叠加了“音乐会”“躺”这两种充满自由感的元素。“躺”源自对人群的洞察，“音乐会”契合人的娱乐与精神需求。概念一出，再结合海报、视频等物料，谷维多仿佛带消费者到稻田开了一场躺着听的音乐会，在稻田里，以惬意的姿势听着舒缓的音乐，感受着轻柔的风。都市人对重返大地、回归自然的渴望不曾变过，自然的吸引力始终存在，对叙事的方式多加以揣摩雕琢，同一片田野、同一个村庄，也能呈现更动人的面貌，成为治愈人心的良药。
三、情感内涵胜过噱头
用可触可感的“慢闪店”
真实放缓生活节奏
概念与影片可以将慢广告打造为大众的精神栖息地，而有实感的互动装置能让广告成为生活避难所。沉浸式体验与视觉享受让互动装置一直以来都深受年轻人喜爱，但如今注重情感与内涵的年轻人正在抛弃徒有其表的快闪装置。即使是具备商业目的的快闪店，大众也要求其“有内容”。据《中国快闪店行业白皮书》显示，对于Z世代年轻人而言，快闪店兼具「社交货币」与「内容货币」两种功能，因此快闪店仅有热点噱头并不够，还要有扎实、格调的可挖掘内容。小红书的线下项目「小红薯慢闪店」就做到了可传播性与扎实的内容基底兼具。而成功的关键点，可以说正是在于一个“慢”字。小红书也没有选择形式化的创意互动装置，而是返璞归真，用再寻常不过的“红薯”作为链接人与人的媒介。冬日里的现烤红薯、文采不好却走心的手写信，这些设定在物理与情感层面都蕴含着浓浓的暖意，也传递着“慢慢来”的生活理念。当打工人结束一天的忙碌来到此处，便可从烤红薯蒸腾的热气中感受暖意，在等待红薯中放缓步伐，于手写信中找回一笔一画所承载的情谊。
一方面，「小红薯慢闪店」没有绚丽的装置供人拍照打卡，但经过等候换来的红薯也让人萌生分享欲；另一方面红薯不仅是食物，也饱含情感。我们可以从中看到，回归生活本真的装置，如何用真诚与日常打动人心。
总 结
想要休息后再出发的人，在慢广告中实现精神上的停靠；因为忙碌而错失生活体验的人，在慢广告的启发下，学会更细腻的体会生活。好的慢广告以与时代人群精神需求的高度契合为前提，再加上细腻的生活洞察、精雕细琢的内容打造，让广告以不再只是品牌自我宣传的手段，而为大众带了切实的价值，从而也得以收获了足够多大众好感。由此，在借鉴思路之外的一个启示是，当品牌聚焦在如何从消费者身上获取价值时，也不妨换位思考一下，一支广告能为消费者带来的是什么？品牌与消费者的双向给予，方能建立一种良性循环。
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