两小时，往往还不够打完一场王者荣耀职业联赛（简称KPL），但却足够让PUMA官网刚刚上架的多家KPL战队队服销售一空。不到一天时间，不仅微博热议、就连闲鱼和虎扑也看到了不少求购或者晒单信息，进一步印证了PUMA KPL队服的火热。运动品牌同电竞品牌之间的合作近年来已不罕见，其中不乏像此次PUMA×KPL一样的“国际知名品牌+顶尖赛事IP”的组合，但在此之前，无论是合作联名款还是联合打造联赛俱乐部队服，真正做到开售即告罄的，似乎还是业界头一遭。
售罄，有心插柳柳成荫
复盘这一事件，或许一切早有端倪，早在2021年初，两个品牌宣布合作之始，PUMA就提出，要为KPL带来真正具有电竞洞察的专业运动服饰支持，并给用户群体一个消化和熟悉品牌调性和产品的过程。随后将近一年在产品开发上的努力，在2021年王者荣耀挑战者杯开花结果。在决赛当天下午，2022 PUMA KPL战队队服发布会召开，带来了堪称全球电竞历史上最丰富的一次电竞联盟队服设计,为16支联盟正式队伍打造的战衣，涵盖主客场外套、短袖以及长裤，每队5款单品，一共80款设计，都融入了战队自身设计概念和城市地域元素，可见PUMA在KPL合作上的用心和野心。知名潮鞋KOL马也哥在发布现场就毫不掩饰对其支持战队成都AG超玩会队服的渴望和期待。在决赛次日的年度盛典，我们首次看到全联盟战队代表选手穿着新队服，登上金字塔状的舞台结构，万众瞩目。在2022KPL春季赛开赛之际，全新战队定妆照以及PUMA TVC的上线，又再为队服热度添柴加火。PUMA也不愧专业运动品牌，这批素材职业感、体育感十足，在电竞粉丝圈层引起不小反响，相应地，关于KPL队服即将发售的猜测也进一步浮上水面。
PUMA KPL战队队服屡上热搜终于，4月9日，PUMA、KPL连同8支首批发售队服的战队：武汉eStarPro、广州TTG、南京久竞Hero、深圳DYG、西安WE、上海RNG.M、厦门VG、长沙TES.A，官宣队服即将于4月14日正式发售，并一连4个比赛日，在黄金赛段评论席推荐，充分展现国内第一移动电竞职业联赛的流量实力。于是，看似意外之喜，实则水到渠成的售罄发生了：eStarPro、TTG队服在开售不久就被粉丝一扫而空，其他战队也陆续出现断码情况。这两支战队也颇有渊源，六冠王的eStar，一年三亚越战越勇的TTG，战队历史故事之精采，在此不赘述，这次事件也再次证明了他们强大的粉丝号召力和商业价值。值得一提的是，整个过程中，我们既能感受到双方品牌的精心铺垫，又不乏电竞“整活”特色、神来之笔。比如前几天冲上热搜高位的电竞队服撞衫外卖骑手致敬平凡英雄事件、电竞人场外好物拖鞋上架、eStarPro售罄后俏皮宣言：“一个兵（队服）都没啦”，都让人感受到这群电竞人、电竞粉丝，电竞品牌，是如此的鲜活、有温度。
男篮后卫赵继伟也成为PUMA KPL战袍的自来水
队服快速售罄，对品牌而言，不仅是一个喜讯，更是对品牌合作策略的验证。KPL队服之所以能取得商业化成功，究其根本，在于PUMA和KPL双方品牌各自品牌形象及受众定位足够契合。
专业体育 VS 专业电竞
作为专业体育品牌，PUMA一直致力于借助科技力量，实现在产品端对不同运动领域的消费者实际需求的精准满足。秉承品牌“Forever Faster”的运动精神,PUMA作为电竞领域，尤其是移动电竞领域先行者，在KPL队服研发上体现出来的专业度更堪称“硬核”。举个简单的例子：由于不同项目的特点，运动员身体出汗点的分布和全身肌群的使用情况截然不同，因此，打造任何体育项目的比赛服，都需要有针对性地进行研究和设计。而具体到电竞这项新兴竞技体育项目来说，电竞选手对于服饰类产品的需求其实相当特殊——因为电竞一方面不像足、篮球或田径等传统体育那样有着极高强度的体力消耗，但另一方面，相较于围棋、象棋等脑力竞技运动来说，却又存在着由于高频操作和神经极度紧绷所带来的各项身体负荷，选手不仅出汗量大于纯脑力竞技项目运动员，而且手部、臂部、背部肌群的使用强度较大，出汗也较为密集。而此次与KPL合作打造的俱乐部“战袍”，正是以专业电竞服饰套装E7为基础——该系列产品在深度研究电竞选手和硬核玩家在高强度赛事对抗过程中的肌肉发热状况与出汗分布，作出了与传统体育比赛服不同的细节调整，从重量、贴合性、构造上进行针对性改进，从而打造出真正合乎电竞运动所需的专业队服。而从原版E7到正式推出的KPL各俱乐部“战袍”，PUMA还在设计过程中将俱乐部各自的设计图稿尽可能原样地予以呈现，反复打样、测试，从而打造出专属于KPL的个性化专业装备。而KPL王者荣耀职业联赛作为当前最热门的职业电竞赛事之一，也是业内有名的“专业担当”。KPL一方面有着足够的竞技强度、局内外对抗博弈深度和策略广度，另一方面又兼顾了非硬核受众较为关注的观赏性和话题性——例如该赛事首创、已使用多年的“全局BP”（同一大场的比赛中使用过的英雄不可重复使用）规则，解决了同类电竞赛事中阵容重复率高导致观赏性不足的难题，而常规赛BO5（五局三胜）为主，季后赛一律BO7（七战五胜）的赛制，则杜绝了过去移动电竞项目由于单局游戏时长较短所带来的对抗烈度不足，比赛结果的偶然性太大等问题。布局国内乃至全球第一移动电竞赛事KPL,对该细分领域的“硬核”表现无疑让PUMA体育品牌专业性体现得淋漓尽致，令人信服。而和专业运动品牌PUMA合作的KPL，也得以从装备上更好地提升选手表现，进一步提升赛事专业度。
在运动市场被NIKE和ADIDAS牢牢统治的时代，体育运动品牌在服饰业面对的客群几乎囊括了所有的年龄段，但来到今天这个群雄并起的时代，每个品牌或者每个品牌下的子品牌，都有着各自精准的客群目标，也由此构建起了一个多元化和细分化的新型市场逻辑——市场不再相信大而全的故事，而更愿意接纳清晰明确的品牌定位。近年来PUMA的定位就很明确——硬核而专业的外壳下，血液里流淌着与Z世代群体相通的潮人DNA。你既会看到健身界“顶流”帕梅拉一身PUMA，看到舒马赫之后的F1“最强者”刘易斯•汉密尔顿担当PUMA品牌形象大使，也一定会注意到身边那些最街头、最潮流的年轻人日常朋友圈自拍里遮不住的“大猫”LOGO。
PUMA的“潮流”基因，也体现此次热销的俱乐部队服当中，比如南京HERO久竞的队服设计以战队精神、南京城市特色为灵感，配色大胆元素丰富，从紫金配色到前胸的天际线和后背的城墙剪影等装饰细节，将国潮与电竞元素相融合，辨识度极高，一展千禧流行风。即便抛开电竞赛场这一特定的使用环境，也完全能够胜任95后、00后“潮人”们的日常街服担当。
而说起电竞，品牌人可能第一反应是“年轻”，据企鹅智库《2020年全球电竞运动行业发展报告》数据显示，整个电竞市场受众，以25岁以上45岁以下为主，占比超过60%。
而KPL相比其他电竞赛事品牌，则是“更年轻”，根据2020年尼尔森对KPL的相关统计，KPL粉丝年龄平均为24.96岁，对比整个电竞市场受众大盘，更具有高增长潜力、高消费潜力，从商业角度讲是非常有价值的用户群体。不仅如此，KPL粉丝在全国电竞粉丝中渗透率达到60%，品牌可以直接触达年轻人的市场，从媒介触达这个维度上，很少能有传统体育或其他电竞赛事品牌能与之相提并论。而背靠《王者荣耀》这款国内最热门之一的手游，KPL就有了年轻化的基因，将持续吸引年轻热情同时兼具消费力的观众。不仅是Z世代年轻潮人的爱好，KPL更是年轻一代个性精神的体现。比如粉丝们将目前KPL成绩较好的三支队伍封为“天狼星”（TTG=天，狼队=狼，eStar=星），而TTG则敢自信高呼“天狼星 天为首”，纵使惜败夺亚，被玩梗整活为“三亚旅游大使”，依然有重头再来，越战越勇的气势，并在最近赛事中新出金句“物极必反”，一展少年之勇。比如KPL观众一直津津乐道的“以下克上”，每当有战队完成从B组到S组的跨越升级，总能获得更多掌声和“瑞思拜”。再比如最近KPL热词无规则”——突破常规，敢作敢为。KPL战队往往能够跳出套路，“无规则”打法让赛事更具悬念和观赏性。这些热词、趣味梗，之所以备受KPL粉丝认可，正是因为它们展现了Z世代自信、张扬、勇于突破、奋进争先的精神与个性。
网络热图-指2022年春季赛第三轮S组战队相互克制
简言之，KPL既保有着职业电竞联赛理应具备的硬核属性，同时又合乎当代大众电竞爱好者群体的观赛需求，是不折不扣的、符合甚至是带领着电竞“潮流”趋势的赛事品牌，正好与融合专业体育和潮流时尚的PUMA品牌形象一拍即合。
产业链各环节的日益成熟和资本的持续注入，使得电竞成为当今全球范围内成长最快的体育“生意”门类，但念好电竞的“生意经”却也并非易事。特别是在如今整体市场预算紧缩，又恰逢传统体育大年的形势下，KPL能逆势而上，取得队服售卖成功，更力证其强大的商业价值。直白点来说，在与PUMA的合作当中，KPL充当的并不仅仅只是一个IP版权方的角色，更承担着对合作商品售卖的促进作用。如果跳脱出这场合作本身，站在更高的角度来看待的话还会发现，以KPL、S联赛（QQ飞车手游职业联赛）、CDM（使命召唤手游大师赛）为代表的天美旗下众多电竞赛事品牌凭借着一贯的高转化、高续存属性，已然形成了一个强有力的营销矩阵。在营销矩阵的加持下，天美电竞拓展与更多品牌、更多领域之间的跨界联手可谓水到渠成。今年，包括《王者荣耀》在内的多个电竞项目很快将以正式项目的身份，在杭州亚运会上登场。这标志着电竞的体育运动身份受到社会主流越来越多的认可，在这样的背景下，KPL依托电竞圈“顶流”身份，不断建设可持续发展的赛事生态，塑造赛事正向社会认知，逐渐成为有着强大商业化能力的电竞职业联盟。近来，KPL赞助商的数量明显增长，涵盖汽车、日化，珠宝，食品饮料、服装、3C数码甚至旅游酒店等多个领域。据了解，今年KPL已达成合作的头部品牌数量已经超过13席，其中拼多多、万豪酒店的新进尤其引人注目。更不断有品牌跟KPL签下长约，年度合作伙伴中，除PUMA之外，iQOO、清扬、上汽、交行等品牌也都是“老朋友”了， 可以看到品牌方对KPL商业价值的认可，长线投入的决心正在逐渐增强。而新加入的东鹏特饮，作为我国能量饮料领先的民族品牌，同时也是“杭州亚运会官方指定功能饮料”，相信亚运期间东鹏和KPL也会有不少精彩联动。 基于队服售卖合作的成功经验，相信KPL在其未来商业蓝图的规划当中，势必会在对外品牌合作战略上有更高的目标。除了包括比赛服在内的各种赛场装备外，选手和俱乐部的日常衣食住行，各俱乐部和明星选手的专属周边，主场城市观赛文化衍生周边，甚至是前人未曾尝试过的方向，都是KPL未来商业化可能触达的领域。具有穿透力的跨界合作是最奇妙的开局，也是电竞产业多元发展的绝佳印证。背靠《王者荣耀》的用户市场，KPL在竞技维度的大胆创新、在战队地域化的超前布局，都将对赛事品牌商业化探索带来更有力的支持。这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
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