麦当劳的招聘广告用一本好玩的书本呈现出来，可可爱爱；点维团队又放飞自我，以高概念招聘广告冲击电影界，创意满分；Levi's竟然开始搞笑了，复古新潮被妥妥拿捏住了；美团跑腿的520营销欢乐又有诚意，用心良苦；冰岛旅游局安排马来搞定被打扰的假期，啼笑皆非；7or9用第二双高跟鞋激励每一位勇敢的女孩，走心了……

用脑洞抓住5月的尾巴，以真诚的心开启盛夏，我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
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01

麦当劳的新书有多好玩？
新番茄形象首度公开又被可爱到了

品牌主：McDonald’s 麦当劳

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推荐理由：

越来越多品牌会将招聘季尤其是校招，打造为品牌形象塑造的一个重要窗口——通过企业价值观、人才观的创意表达，吸引优质人才之余，也增强品牌的公共美誉度。

麦当劳中国在启动2022年全国招聘周时，创新选择了“出书”的方式。首次推出的《来吧！新番茄》趣味入职手册，以“新番茄”代指新员工，内容选自全国100位员工分享的入职建议。手册充满品牌辨识度的红黄配色，加上诙谐有趣的文字与插画，实现了对企业文化轻松、年轻化的诠释。

精彩点评：

少康，沐山联合创始人@沐山天团

完美诠释了什么叫从用户出发，以人为本。让每个新加入的伙伴都能无障碍理解麦当劳的企业文化与精神，将看似枯燥的守则，转化为趣味的内容，也让所有伙伴觉得自己的工作受品牌重视，对用户有意义。

很多品牌说不知道如何传递理念、文化，好像说到这两个词就得拍大片，搞大事件。其实往往对用户、对企业内部员工有感受的是一件件小事，一个个细节。我们几乎在每一年餐饮大会上都能看到“新餐饮”的字样，但餐饮从来没新过，真正值得学习的，是那些从未老去的品牌。

张一一，品牌策划

想想那些新员工很少会认真翻那些写满规整条条框框的入职手册吧，每个公司都有，却很少有人想到这也是可以施展创意的地方，麦当劳更把它当做公司的创意周边来做。对内培训、对外传播，这都是一份有意思的优质内容。

尤其有诚意的是，手册的内容是向员工征集而来，所以应该都是多次实践后的心得，有参考价值，也有人情味，不是自上而下发布的规章制度。我想这样一份手册，员工是愿意珍藏的。

Vincent，自由撰稿人

近两年不少品牌都出过校招片，麦当劳的思路挺特别：不做视频转而做书，不但能在招聘进行时造势，还能在入职后应用。反响好的话手册可以长期用下去，年复一年发给全国的新员工。从这个意义上来说，这是个性价比不错的举动，不知道是HR部门的创意，还是与MKT部门合力做出来的成果。

整本手册的基调是快乐的，符合麦当劳“I’m loving it”的精神；也是年轻的，可以说既面向麦当劳年轻人为主的新员工，也能冲出企业内部，受到更多人的喜爱。设计上它沿用了经典的“西红柿炒蛋”色，只能说麦当劳在视觉上已经有一套成熟完备的语言，可以一直复用，不断强化自己。

02

为了招人，
点维又双叒拍了一次“劝退”广告

品牌主：点维

推荐理由：

广告业的电影制作越来越“卷”了，点维团队再次通过一支科幻感满满的短片，作为点维的第三季招聘广告对外释出。影片分为三个章节，在放飞自我的脑洞中，以自嘲自黑的方式反向介绍广告业创意人的处境，不失搞笑的同时，也不失真诚。

精彩点评：

玛女士，前高级运营经理@Owhat

通过短片中塑造的因为一个策划案导致地球被侵占的广告创意人角色，引出了一些广告行业内部的痛点。作为一个招募视频，前半段充满了天马行空的想象力，让人仿佛看到三体、流浪地球的影子，科技感和诙谐幽默贯穿其中。后半段通过装扮的像印第安人版罗南（银河护卫队）一样的外星人之口控诉对于“免费比稿”的“罪恶”，尽管作为地球人的“甲方”，他们也提出了看似奇怪的要求，但在对创意的尊重上，他们却有基本的认识。对创意的保护与尊重是影片的主旨，也是在招募中对求职者的承诺与保证。点维努力用心的制作，使人共情。

木辛，资深品牌传播者

《广告人历险记》真的以无厘头方式切中了传播人的泪点。全片虽然都在不断的抛梗，但字里行间都在对外传递创意的价值——生活的仪式感，对现代商业的艺术表达。这也是传播人一直认真践行的一件事，虽然可能不被理解，或许创意点不被认可，但这就是这个行业的初心。不同于以往情怀上的高、大、上，这个片子的开场，就让人一下子拉近了大众与传播人的距离，通过自黑——做传播创意只能沦为粪便提纯员，向外传递着创意者也是人，创意不是凭空而来，也不依靠天才，而是真实的人的情感。这一点，或许是在笑声之外，给希望进入这个行业的同学带来的温暖和思考。

心选，某MCN公司品牌部主管

高概念电影连电影圈都还没玩得很明白的时候，就已经被广告圈掌握了吗？看得出这个团队是真的在不顾一切地玩创意了哈哈哈！平常被甲方爸爸们限制住了思维，终于在自己的作品里做了一回自我。我觉得创意人大概都会惺惺相惜吧，就算面临再多艰难处境，只要与志同道合的人坚持走下去，都会收获被认可、被欣赏的高光时刻。

03

Levi's搞笑短片《501识别指南》，
满满的品牌好感

品牌主：Levi‘s 李维斯

推荐理由：

为与更多新生文化齐肩并行，Levi's® 501®厂牌面向新生代消费群体拍摄了一支兼具喜剧色彩与复古风的短片《501识别指南》，在短片中，可以看到很多501®穿着者，他们各有不同，低调、前卫、颠覆、爱音乐、爱冒险.....但他们又对510牛仔裤有着共同的小执着。短片通过正经中又带着一点跳脱的语气与有些夸张搞笑也匪夷所思的画面，侧面展示专属501的特性，如耐磨耐造、标识经典等，以及背后所代表的先锋精神。

精彩点评：

玛女士，前高级运营经理@Owhat

说起世界上第一条牛仔裤，脑海中就有一种僵硬破烂的感觉，而李维斯这个短片恰恰打破了我的陈旧联想。通过时尚的表现力对牛仔裤进行了自我介绍，将挂牌上枯燥的文字变成生动的使用说明。经典融合复古的视听手法，让人看完都觉得朋克前卫就是必须要入手一条501。作为一款产品campaign，只想让人喊一句“典中典”了。

木辛，资深品牌传播者

牛仔裤是一种服饰类型，也是一种文化符号，代表着潮流文化中青年群体的个性释放，《501识别指南》则是把这种个性化做了夸张但又真实的呈现。当然，除了文化内核，501没忘记带货，粗犷、耐磨、牢固以及特定的标识，一个没漏统统包罗。不过也会有点小遗憾，作为普通消费者，对里面的许多梗其实并不能很好的理解，“笑”果也会减弱。

心选，某MCN公司文案主管

片子很短，但节奏很好，每个点看似都有些无厘头，但正是这样简洁明了的表达，反而符合年轻人的喜好。而且每个无厘头的背后，输出的是品牌想要对消费者传达的情绪与价值，作为目标受众的我，看完后产生了一种莫名其妙的购物欲，正逢大促，要不要干脆来一条501呢？

04

美团跑腿520短片：
小哥居然能帮忙参加前女友的婚礼

品牌主：美团
代理商：芬格时代 北京

推荐理由：

此条广告承袭了美团以往温情轻松的叙事风格，每则故事短小精悍，简单数十秒便清晰交代了来龙去脉，却又能兼顾故事的反转和看点，张力十足。四则故事均改编自美团跑腿520的真实订单，源于现实小事，不悬浮，接地气。让人会心一笑的同时，又提供了真实的消费场景参考，实用性强，不少人看完短片表示打开新世界，“原来美团跑腿还可以这样用”，相信会因此促发更多类似的真实订单。

精彩点评： 

Liam，SAE@Shunya Group 宣亚 上海

520惊喜、前女友婚礼、相隔异地ta仍在工作的夜里、领证的队里，情侣之间四个必想追求仪式感的细碎场景，也时常是彼此相互的“小考题”，而这时都有美团跑腿能来帮你。从取材角度，是不错的洞察与心智植入。

“不要早也不要晚”、“要开开心心地”、“排到第99号”，对我而言，每个场景的关键帧所传递的关键内容，比起“一小时送达”的slogan，更是“万物皆可叫跑腿”，也可以放心依靠美团跑腿。而若作为消费者，我会被“订单备注”的功能所吸引，或许考验的不再是美团跑腿的能力，而是订单备注的创意哈哈。

最后，10天时间，弱化拍摄技法是理性的，但镜头语言的准确及其质感，将戏剧性、真实与细处温暖融合得很好。夸夸～

小愚Aaron，@愚感（公号：superyugan）

虽然时间紧，任务重，但美团这支片子还是做到了“以小见大”，简单的场景中充满反差，结局又带有让人内心一暖的乐趣，很不错。代参加前女友婚礼这个故事，有点干扰其他故事的表达，如果拿掉，整体感觉会更好。多一些这样目标明晰的客户，才能多一些优质的内容。

lisa茹，@说文解案lisa茹（公号：wenantalk）

美团跑腿可玩性挺高的，本身业务模式就有弹性空间。创意原型来自真实用户订单，所以可能也依赖于甲方平时注意积累有话题的素材，便于调用。急促的时间内产出不容易。

整体基调没有大起大落，只有日常的小幸福，小尴尬，还蛮真实，“弱势”小哥的演技好评，原来跑腿还可以干这些，那小哥不要被玩坏了？美团兔耳朵好可爱（不是，袋鼠）。

除了这种TVC，美团跑腿可以考虑搞点话题营销，比如奇葩用户难为小哥。

05

度假时总有工作邮件打扰？
冰岛旅游局请马帮你回复

品牌主：Visit Iceland

推荐理由：

洞察到度假中的人们时常苦于工作的打扰，冰岛旅游局开发了一个邮件自动回复系统，由当地三匹宝马为用户定制回邮内容，以“击退”进一步的问询。创意短片中，冰岛旅游局以冷幽默的语言，诠释了这项职场人敢想但不一定敢用的服务。片中冰岛的壮美风光一览无余，冰岛旅游局也凭借这个天马行空的创意，获得了诸多关注。

精彩点评：

少康，沐山联合创始人@沐山天团

打开旅游宣传片的另一种方式，官方机构的人格化。搞笑复刻旅游时的痛点，帮用户表达那一刻的小沮丧。当然，也从侧面体现了旅游局的贴心。

从“不经意”展现的冰岛风景里，以及幕后花絮的内容，我大胆想象，下一个宣传片会不会是冰岛的“另一种神兽”？又或者是“另一种神技能”？这一趟不被打扰的神奇旅程，希望有下集。

张一一，品牌策划

好玩，让人不禁感慨冰岛旅游局官方对创意有如此大的包容度，连他们自己都要在文案最后加上一句“seriously”来严正申告并非胡诌。

尽管给出的解决方案看起来不太靠谱，但洞察靠谱——度假还得关注工作群恐怕是所有打工人的痛；美术、道具靠谱——马是冰岛特别品种，背景是实地取景，随便一拍就是大片级别，做到这两点，旅游局的目的大概就达成了一半，再加上创意的力量，最后做出来的内容自然比传统的风光宣传片更有话题度。

Vincent，自由撰稿人

印象里这两年冰岛旅游局出过不少很有意思的广告，不端着，带点沙雕感，像是寒带居民特有的幽默。去年扎克伯格宣布Facebook改名Meta，他们就戏谑地做了个模仿视频，还推出「Icelandverse」；2020年负面新闻层出不穷的时候，他们也做了个网站，请大家用大喊的方式把坏情绪和压力释放出来。

相比之下，这次脑洞稍微开得大了点，毕竟真会用的人应该不多，就图个一乐，但这也够了。能够持之以恒地以这种方式亮相于公众面前，也是一种特别的“品牌辨识度”了。

06

7or9走心短片《第二双高跟鞋》，
给你再一次的勇气

品牌主：7or9空气棉高跟鞋

推荐理由：

将穿高跟鞋的磕绊与人生的磕绊相融，以小见大，所呈现场景真实落地，足以引起女性共鸣。高跟鞋与女性人生的重要节点环环紧扣：幼时怀着向往试穿妈妈的高跟鞋、大学毕业穿着高跟鞋正式步入职场、恋爱的跌宕起伏和手足无措、奔向爱人步入婚姻等等，无形中体现出高跟鞋对女性的陪伴和重要性。洞察精准，与受众情感价值交换到位。

此片错位营销，没有争做女性人生中的“第一双高跟鞋”，而是选择成为陪伴女性更为镇定自若走向新挑战的“第二双高跟鞋”。片中女主角人声还原的唯一一句话：“没事的，又不是第一次了”，源于生活的常见话语，但精确传达出“第二双”这一落点的精髓，贴合品牌定位，更能递送品牌温度。

精彩点评：

Liam，SAE@Shunya Group 宣亚 上海

作为一枚男性，虽说肯定无法完全感同身受一双高跟鞋对于一位女生的意义，但从品牌描述的生活场景里——那些小时候的期待、恋情的波折、工作的打磨——能感受到那是一份陪伴自己变得更好的力量，也是一份对更好自己的期待。也能感受到所树立的独立、豁达、知性、自由的女性形象。

从内容层面，我喜欢品牌的切入点——「第二次」。比「第一次」更合心意，也不排除「第三次」会更成功，「第二次」是要你学会放下，重新开始便是「第二次」，或许品牌想说的是：愿你如你所是地活，而它更关注的也是你此刻是否合你心意。品牌温度出来了些～

人活一生，无前生之鉴，因此此生会走出无数的第一步；而一路长大，生活总在不自觉地重复，我们又有谁不是在这一遍遍中去学着与生活和解，当你没有了第一步时的执念，才是第二步的开始，而这也没有什么值得骄傲，因为那只是一个平凡的第二步。而7or9或许扮演的就是在这平凡中一份知你顾你的相伴。

小愚Aaron，@愚感（公号：superyugan）

片子立意很好，但结构比较套路，素材有点多，没有很清晰地诠释出“在上一次的磕碰里，找到下一次自由奔跑的勇气”这个概念。品牌向的内容，应该还是要尽量做减法，让表达更精炼。

lisa茹，@说文解案lisa茹（公号：wenantalk）

第一次听说这个牌子，“第二双高跟鞋”立意很好，跟第二套房、改善房差不多意思。第二双，所以更好，更贵，更美，定位用户更轻熟一些。被吸引到他们天猫店，果然是贵的，产品创新还蛮突出的，鞋子的造型和种草的名字都很会。片子的内涵有了，但没记住产品的创新。也许可以更多地植入明星单品进去，把产品特色和精神进一步融合，参考蕉内。但还是要说，我讨厌高跟鞋。

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