以上海的众多路名为主线，在简洁耐品的文案与满含城市情调的画面中，短片让经历这场疫情的上海民众感触良多，也能让大家在浪漫情怀中找到有关明天的期待和信心。

无论是出街的时效性，还是本身的克制调性，短片以「刚刚好」的力道，击中人群情绪。那么，一支看起来毫不刻意的短片背后，经历了一个怎样的创作过程？在特殊经历与环境之下，广告公司怎样才能恰如其分地回应城市情绪？

对此，数英带着些许好奇，联系到oookini创意合伙人卡卡，聊了聊短片背后的来龙去脉。

 一次创意人的自主表达 
 一支深入人心的上海主题短片 

面对上海疫情下复杂的社会情绪、纷繁交织的立体现实，无论是创意，要想找到合适的切入角度，或者较为清晰明确的立场，并不容易。

而oookini不仅明确发声，创意也完成得真挚动人。

“我们是一家上海公司，可以说疫情就发生在身边、我们身上。”作为上海疫情的见证者和亲历者，静默居家期间，和大家一样，卡卡也有了一次难忘的人生体验；在自身体会之外，他还重新认识了上海这座城市和城市里的人，看到了多重现象和他人故事……基于种种，卡卡产生了“身为在上海的内容创作者，无论记录或者祝福，都该为上海做点什么”的想法，并号召oookini对此感兴趣的同事，一起完成一个无关乎甲方、属于自己的项目。

走心、纯粹的出发点，让这条短片从一开始就具有真诚、感性的情感基因，也为后来的创作和执行，预留出一片全情投入的精神土壤。

● 提取承载集体记忆的上海意象，让沟通面向更多上海人民

动因从上海而起，创意也自然要围绕城市的内核展开。

上海不只是一个城市概念、地名，而是一个拥有集体记忆的人格化代表，尤其在疫情期间，它时刻连接着所有市民的生活脉搏，与群众同呼吸的情感纽带也比以往更加凸显。如何找到一个既具上海情味，也能沟通更多人群的城市意象，成为这次创意沟通的首要策略点。

在经历过疫情的当下，上海三件套、东方明珠，这类过于符号化的城市印象代表，无法在特定经历中与人群产生同频共鸣；类似于法国梧桐的意象感知、也不能代表大多数上海人的情感记忆。

在卡卡的构想中，“既然这条片子是面对大部分上海市民说的，应该找一个大部分人有集体记忆的意象。” 一个源于生活的小洞察是，“其他城市打车去某个地方，报的都是地标建筑，比如北京会说我要去央视大楼西北角，比如小城市会说师傅去新华书店再往前开一点儿。但是在上海，我们的标的物永远是路口和路牌号。”

「路」是人们在疫情期间无法踏足、又无比怀念的具体对象，承载了人们对这座城市的真实记忆，也具有通向今后生活的隐喻。顺理成章地，上海的路名，作为短片创意的核心概念，成为一种激活大众情感、双关延伸价值寓意的有效途径。

● 生动的诗体化文案背后，满含照应现实的心思和工夫

尽管用路名做创意并非“前无古人”，但短片妙的是，每一条路名的表达与文案都言之有物，其中，既有呼应当下经历的现实玩梗；也有独特生活方式的明确指向；亦有活用路名的美好寓意……

而这源于oookini对上海路名的细致研究，文案在看似习以为常的的路名中，找到了可以落笔的空间。

如卡卡在采访中所说：“在这些路名的思考里，藏着我们疫情期间的经历和见闻：淮海路堂堂iapm门口也长了草，快递停了，可乐不好意思买，以往最常见的水果和甜品成了需要团购的奢侈品；

这些路名的思考里也藏着疫情期间认识的邻居和自己：原来不认识的邻人，成了以后见面会点头微笑的熟人；善良的老人，我们希望他们健康长寿；备考又遇上考试延期的学生，我们祝愿他们成功；被疫情分隔在不同小区的恋人，我们希望他们的爱情依然甜蜜；

许多的报道都在说大量的人从车站机场逃离上海，我希望我们去交通路（上海站）和迎宾路（浦东机场、虹桥机场），不是离开，而是迎接回来的朋友；

以及，在地名路名那段，列举到的地名都是疫情期间新闻报道过的、曾为上海提供慷慨帮助的城市和地区；

飘着咖啡香的永康、嘉善路，真的就是咖啡厅扎堆的路；夜色中的长乐、安福路周边，确实是大家怀念的夜生活场景......”

“路名里有我们的来处、我们的去向，有上海的情趣、人们的心愿。”出现在短片中的路名，不仅各自延展着微叙事，而且它们在整体上也覆盖到上海所有区，使更多人群都能感受到与己相近或相关的轨迹和记忆。

站在个体观看的角度，在短片不抑不扬的调性、自然流淌的节奏中，观众或多或少，能从中感受到一份贴合当下的现实境遇，也能捕捉到一种自外而内的心境流转。

当被问及主创团队对于短片调性的斟酌时，卡卡坦陈：“在团队的头脑风暴中，一开始也想过，是不是片子要讲受过的委屈？是不是要讲这座城市顽强不死？是不是要讲好好生活是对过去最好的报复？我觉得好像都不对。我们花了一周沉淀情绪，意识到如果我们要做的事情不能解决问题，那也不应该让它去刺激情绪。”

在不刻意刺激情绪、不着力博取目光的准则之下，短片选定了轻柔舒缓的BGM，奠定一种惬意、美好的基调；第三人称的女声旁白，沉浸式地营造了一种娓娓道来的叙事效果。

从一开始对音乐风格的构想中，卡卡就希望采用电影《水形物语》女主Elisa主题音乐的风格，让大家能相信美好，相信浪漫。而最终选定的配乐，也来自团队成员的共同选择与喜欢。

 一次仅用时2天的顺畅制作 
 一场行云流水的落地过程 

一个创意从诞生想法到具体落地，或许会经历种种波折，但也可能是一次行云流水、顺畅丝滑的创作体验。短片《上海 在路上》的制作过程，就属于后一种。

短片整个制作，仅仅用时2天。

一天文案定稿、确定视频形式；一天收集画面素材、完成素材筛选。除了在六一当天外出拍摄采集外，创意团队也在朋友圈寻找合适的素材、并向作者征求授权。

即使时间紧迫，短片在创作落地的最后冲刺阶段，也仍然在作创思。例如，为了让视频更具趣味性，剪辑巧用心思，oookini从路名文案、图像两个层面，花式玩转画面结构：拼贴式、破坏拼贴式；尽可能选用更具生活生动气息的素材，比如草地上撒欢的狗狗、抱着可乐蹦蹦跳跳的小女孩、超有swagger的老阿姨；还让花名路牌真的开出花朵.....

“如你所见，整个过程行云流水，我们自己也很骄傲能这么顺。”从卡卡的回顾中可以看到，项目的顺利推进，离不开创作团队的付出与默契配合，其背后是一支工种完备、且专业了得、得心应手的团队构成。与此同时，卡卡也表示，大家的全情投入所带来的积极影响：“或许也因为大家真心喜欢这个属于自己、没有甲方的项目，所以一切轻松许多。（这是可以说的吗?）”

发布至今，短片收获了不少正面反馈，自来水的传播效应也进一步说明——大众与短片产生了情感上的连接。广告创意公司的一次自发的公共感叙事，成功唤起一定范围内的共鸣，这无疑值得欣慰和称赞的。

提及对短片评价的看法，卡卡也情不自禁流露，“我们最骄傲的是把这条片子做出来了。感觉完成了一件想做的事，并且完成得不错。成片出来的时候，我们各自拿给自己的家人朋友看，都得到了好评，这是令我们最开心的”。

 紧密贴合城市 
 在大情感与小情绪之间 
 寻找一个 promised land 

作家卡尔维诺曾有一段有关城市的经典论述：“城市就像一块海绵，吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水，并且随之膨胀着。然而，城市不会泄露自己的过去，只会把它像手纹一样藏起来，它被写在街巷的角落、窗格的护栏，楼梯的扶手、避雷的天线和旗杆上，每一道印记都是抓挠、锯锉、刻凿、猛击留下的痕迹。在某些时刻、某些街道，你会看到难以混淆的、罕见的、甚至是辉煌的事物。”

在当下，深入城市肌理的表述，逐渐成为一种内容流行。

前有MINI的人物纪录片，以此时此刻的故事讲述，挖掘更具当下感的城市精神；后有饿了么告白上海的拼贴诗，以蒙太奇的观感、挖掘在地感的诗意；而近来上海大润发鲜活幽默，用拟人化的文案，讲述食材里的生活哲学……

回归到此次短片的大众化沟通，oookini以沟通之术合于沟通之道，让《上海 在路上》于当下的社会情绪和更为广阔的城市记忆之间，创造出一个能缓和气氛、让大众轻松呼吸的应许之地。

也正是基于此，这支顺心而为的短片，在特定人群中掀起情感涟漪。而对更多创意人来说，如何在创意起点提纯沟通的直接动因，精准、具象找到一个沟通符号，是值得深思的问题。