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“牛欧欧”落地线下,看中欧基金如何讲好陪伴故事?

原创 2022-08-15

现代营销大师菲利普•科特勒指出:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关。”

这个基础的理论简明扼要地阐明了品牌形象经营的重要意义。

如今,以灵动的IP形象进行品牌营销,已经成为了很多品牌想要去打造的营销亮点。然而,如何去“玩好”IP营销,对绝大多数品牌来说其实是一个挑战。

就在近日,中欧基金自有品牌IP-牛欧欧联合南京红山森林动物园的快闪事件「动物特长班」以不一样的创意玩法引起了数英的注意。


 IP落地,渗透陪伴价值 
 让品牌与用户“共同成长” 


1、牛欧欧到底是什么“来头”?

去年12月,中欧基金诞生了一个IP形象,名叫“牛欧欧”。

牛欧欧,“牛如其名”,可爱、踏实、靠谱。

这是一个自带欧气、积极向上,并且求真务实、追求卓越、喜欢刨根问底的IP形象。最让人印象深刻的,还是他“特长”的身体,这象征着他长远的眼光、长久的耐心,以及希望给朋友们带来的长长的陪伴。现在,“牛欧欧”已经成为了品牌与用户沟通的一个载体。


2、IP落地:联合南京红山森林动物园,通过核心创意点“特长”,打造真实线下场景

“牛欧欧”作为「动物特长班」的“主角”,之所以令这场线下活动显得很出彩,离不开中欧基金对于这个IP形象的经营和规划。

活动的另一个不同寻常之处,在于“IP的落地”,品牌把牛欧欧送到了一个真实的生活场景当中,这对于金融品牌来说还是比较少见的一种玩法:


● 以“特长”作为核心创意点,寓教于乐传递理财知识

中欧基金将牛欧欧的“特长”作为创意核心点,在动物园开起了「动物特长班」

「动物特长班」作为核心场景,同时以“特长”作为记忆点,品牌方先是为大家普及了动物的生活习性以及各种特长知识。

同时,巧妙地将动物园里动物的“特长”引申到“牛欧欧”的“特长”,通过“寓教于乐”的方式让家长们也感受到了陪伴的意义。

在这个过程当中,用户以直观、感性的方式了解到“牛欧欧”背后,品牌想要与用户共同学习成长、共同进步。

据了解,中欧基金推出了投资者教育副品牌线 ——“中欧陪伴+”,以投资者利益为核心,用专业陪伴投资者成长,围绕“投资全旅程”用创新易懂的投教形式,陪伴投资者学习知识,防范风险,树立正确的投资理念。

作为投资者教育向的品牌,中欧基金意在借其帮助投资者提升金融投资知识,提升他们的风险辨别能力,并且通过不断学习,正确了解基金市场。而动物园作为一个充满人性关怀、适合亲子游玩与体验式教育的优质场景,二者的结合非常贴切地表达了品牌想要传达的亲子需要陪伴,投资教育同样离不开陪伴。与此同时,“中欧陪伴+”也会陪伴所有用户一起学习与成长。


3、“干货+创意”把基金课堂搬进大自然,用生活化场景完成用户教育

有了契合的场景,有了IP“牛欧欧”,品牌如何利用这些基本要素去完成一场精彩活动?


● 巧设悬疑,不断将大众带入到“场景”当中
在执行过程中,品牌从产品和用户心理的角度出发,非常重视场景的参与感,并不断地设置悬疑,为用户营造了一种故事感极强、引人入胜的体验。
“失踪事件”:活动一开始,“牛欧欧”作为这个场景下的“灵魂角色”,竟然“神秘失踪”?还与南京红山森林动物园的动物们进行了“秀特长”梦幻联动,一场“全网寻牛”的活动可以说是吊足了大众的胃口,充分放大了人性当中好奇心的作用。
不得不说,这样的方式确实让更多人被“牛欧欧”这个IP角色所吸引,也成功地将不少用户从线上引流到线下。
“线下求真”:而在失踪事件之后,“牛欧欧”也与各种有特长的动物组建了线下的“动物特长班”。如果仔细观察,你就会发现,品牌方其实在这里设置了一些潜在的线索,不断吸引用户求真。
线下参与者通过领取专属门票去动物场馆打卡,做任务领取品牌方带来的定制雪糕,同时,品牌通过在现场设置的牛欧欧合影立牌,大牛小牛扇子与牛欧欧身高尺,又将自己“共同成长”、“长期陪伴”的观念融合在互动中,以潜移默化的方式,让更多用户能够感受到品牌的陪伴其实在贯彻始终。
“渐入佳境”:趣味小课堂,可以算得上是「动物特长班」的内容落点,用户不仅可以在这里收获一些有趣的动物知识,还能收获到不少实用的基金教育干货。
以实际的教育知识作为落点,这为用户带来的,不仅仅是感官上的愉悦体验、对品牌的好感,更重要的是它会以更务实的内容作为桥梁,真正让用户获得成长,在这种获得感的基础之上,渐入佳境,逐渐与品牌建立信任关系。

 拉通线上渠道 
 打造寓教于乐的UGC闭环传播 

如果活动的创意决定了传播的下限,那么活动的传播方式其实决定了一个活动能够触达的上限,我们再来看品牌是如何通过事件本身进行传播。


1、以品牌IP为第一视角,实现与用户的沉浸式沟通

在活动当天,抖音视频号和微博同步上线了以“牛欧欧”为视角的直播。在以往的活动案例当中,以品牌IP为第一视角的直播非常少见。同时,以线上平台作为窗口,参与线下打卡的活动,线上场景也与线下场景形成了联通。


2、以KOL为介质,联动C端互动,极大程度释放品牌IP影响力

在“牛欧欧”的带领下,一条“动物特长班”的新闻登顶微博热搜。

仔细一看才发现,随着活动发酵,品牌方已经将“动物特长班”开到了线上。这也自然而然地吸引到一些网红萌宠的加入。

中欧基金的官微账号,在第一时间发起了#红山动物园新团宠#持续招生的讨论,而整场讨论也以阅读次数4亿、讨论次数3.5万的关注度,登上热搜,引发了一众萌宠KOL的响应。

在动物特长班开班这一天,牛欧欧和一些萌宠KOL也晒出了自家萌宠的录取通知书。

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伴随着粉丝的圈层化、私域化,这些来自科普、萌宠等圈层的KOL的参与,极大帮助品牌完成了圈层用户的触达。在引发网友对萌宠关注的同时,更多垂直用户也了解到“牛欧欧”和他背后的中欧基金。

总的来看,这次C端的UGC互动作为线下活动的延续,延展了「动物特长班」的含义,它让「动物特长班」以一种长期存在的方式被保留了下来。与此同时,线下活动与线上C端互动形成了传播闭环,也在这个过程中吸引了更多圈层用户。


3、延续活动价值,以深度内容沉淀IP资产

近些年来,IP的内容化已经成为一种趋势,IP通过内容的形式成为沉淀的商业资产,并且可以长时间地被循环和利用,这在碎片化传播的时代,无疑是至关重要的。

那么,如何将“牛欧欧”以内容的形式沉淀下来?我们看到品牌其实是有自身独到的思考的。

内容化最先应当考虑的依然是IP与内容的匹配度。在后续传播当中,品牌选择了与B站up主“小矛动物园”进行深度合作。

而在传播的尾声,品牌将整个活动事件剪辑成了有趣的case video。这些后续的传播动作也极大限度的延续了活动本身的价值,以内容的形式不断沉淀IP资产。

我们看到,整个传播的过程“直播联动线下”—“KOL发酵”—“内容沉淀IP资产”,品牌方以循序渐进的传播思路,将这一次的线下快闪活动进行了长线的策略布局,也同样完成了一次IP内容的最大化传播。我们相信,在此时“牛欧欧”与他代表的那种求真务实、踏实靠谱的形象,已经在不少人的心目中打下了烙印。


 以“陪伴+”为核心 
 展现品牌差异化策略 

其实,每一次营销的背后,我们面对的是一个个活生生的人。

在大众的刻板印象中,基金品牌是一个有些模糊的存在,在这次活动中,“牛欧欧”作为品牌人格化的一面,再次展现了品牌与同类品牌的差异化策略。

1、创意上,创新跨界,基金品牌跨界动物园,在亲切的生活化场景中让用户“知动物特长”,传递品牌长期陪伴用户学习与成长,丰满IP形象;

我们常说:“陪伴是最长情的告白”。

而对于牛欧欧来说,这种陪伴真诚的、是无言的、是默默奉献的。我们纵观整个活动:无论是在「动物特长班」中,牛欧欧以专业、靠谱的形象,传播理财投资知识和理财观,还是让他以直播的形式,让我们了解动物的各种“特长”。

整个过程没有一句产品的自嗨、也没有生硬地强调品牌的价值观,而是通过融入更多用户所在的场景、结合更多的专业干货完成了品牌和用户的“彼此成就”。用户在这个过程中收获新知,而这个IP形象也完成了从符号化到人格化的蜕变。

2、在传播上,从线上制造悬念(失踪事件)——线下引导用户参与活动——线上用户互动与二次发酵,制造出强大的社交声量,品牌形成了一整套社交传播链路的闭环。

最难能可贵的是,品牌对IP传播的落点内容十分注重,无论是与“小矛动物园”联动,还是将事件本身以视频的方式再次传播,都避免了这场精彩传播活动的“转瞬即逝”。这无疑让活动本身的价值、IP本身的陪伴感,有了继续沉淀的空间。

*基金有风险,投资需谨慎


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