前段时间，#雪碧宣布永久放弃绿瓶的热搜，引起了我的注意。
随之脑海冒出了个问号：雪碧60年的绿瓶包装早已刻进大众的DNA里。如今，品牌要全部换掉雪碧绿瓶包装，等于积攒多年的产品印象一朝清零。这一影响到大众对产品的忠诚度的动作，品牌究竟是基于什么考虑？
直到我看完详细内容后，才知道此番改变的背后是对环保的重视。原本的绿瓶包装因采用PET材料，导致后期无法重新利用制成新瓶。现在，雪碧换成透明瓶身，回收时可以做成新瓶，提升可利用度，推动了塑料的循环经济。在环保成为趋势的当下，不少品牌发起环保行动。对内，品牌以使用绿色、可循环材料响应环保号召；对外，品牌通过推出环保广告，向大众宣扬环保的重要性，鼓励人们加入到环保行列中。最近几年，环保广告以井喷之势，涌现在大众视野中，有的泯然众人矣，有的戳中了心巴。那环保广告如何避免说教味，做得出彩，让人心领神会？ 一
经典IP加持
让环保广告有“传统”可依
广告与IP的牵手，已不是新鲜事了。想要植入IP的环保广告做出差异化，得把IP玩得妙，玩得深。其中，有两种方式，一种是发掘价值，通过确定核心主题，找到与之契合的价值元素和IP，以量身定制的内容脱颖而出；另一种是亮点映射，提炼IP里令人难忘的亮点，比如名场面或者是经典动作等，将之结合进内容创作里，更显内容特色和意义。
● 一个经典动画，带回了老一辈的节俭美德
蚂蚁森林和上海美影来了一场梦幻联动，邀请经典动画片的主角们（太乙真人、七仙女、将军、孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、猴子和阿凡提），为大众奉上新年绿色过节指南。
春节，作为每年最隆重的传统节日，饱含中华儿女的家国情怀。在极具传统氛围的时间节点，更需要传统的呈现出环保议题。要有传统意味，也要环保提倡，蚂蚁森林从中华文明找到了答案。中华民族千百年勤俭节约的传统美德，是环保的直接体现。有了这一洞察的蚂蚁森林，将目光投向产出多部经典传统动画的上海美术制片厂，选择大家耳熟能详、有深厚文化内涵的经典作品为创作基底，分别对应不同的节日场景提出环保主张。既充分契合了节日调性，又清晰传达出环保理念。
● 一个朝圣动作，完成了对自然的敬畏
不同类型IP联动，不同的心情感受。传统动画的结合，带给人们心情上的晴朗；深度电影的联动，赋予人们震撼的感受。腾讯公益联合电影《冈仁波齐》的主演们，完成了一支广告片《没有尽头的朝圣》。
《冈仁波齐》是2015年上映的一部电影。在豆瓣，这部电影评分7.7，且被收录于2017评分最高华语电影。故事内容并不复杂，讲述的是11个怀揣心中信仰、有着不同故事的藏民（完成父亲遗愿的女孩、即将临盆的孕妇、家徒四壁的屠夫等）为了去神山冈仁波齐组成朝圣队伍，踏上了历时1年，长达2000多公里的朝圣之路的故事。他们每天几步一趋，贴地伏拜，即使暴风雪席卷而来、他们也虔诚地、不断地重复着磕头。因此，朝圣是电影留给观众最深刻的故事印记。
回到广告本身,腾讯公益从主演们身上挖掘故事，将其融进广告内容里。当时，在拍摄《冈仁波齐》过程中，主演们看到很多游客沿路随手扔垃圾。一幕幕环境被污染的画面触动着他们，拍完片后，主演们都加入了“美丽公约”，参与到捡垃圾的行动中。以电影主演真实经历为内容背景，广告从捡垃圾的弯腰动作找到与朝圣的相似点，突显“向大自然朝圣”的深层寓意。在由弯腰行为连结起来的画面里，人们看到了对大自然的敬畏之心。广告里有一幕给我触动颇深，志愿者们边背大背篓边捡着垃圾，穿梭在溪流、山峰、公路等地方。那一刻，他们的负重前行，是在为扔垃圾的人承担重任。 二
当环保广告遇上脑洞
各种画风应有尽有
有IP加持的环保广告珠玉在前，脑洞大开的环保广告也毫不逊色，不按常理出牌的它们，以脑洞清奇的内容，令人意犹未尽，反复细品。
● 环保不应该只是宏大的，它还应该是轻松的、日常的
虽说带有脑洞的环保广告，内容自然天马行空，匪夷所思，但是没想到有一则环保广告竟拍出了科幻甜宠轻喜剧的既视感。今年3月，美的推出了一支环保主题科幻大片，八竿子打不着边的主角搭配，再加上又甜又虐还搞笑的故事剧情，既迷惑又上头！大致说下故事内容：母胎单身男主角与失去绿色家园的女外星人相识相恋相伴，使用美的绿色家电过上了低碳生活。然而，有一天，私自逃离所属星球的女外星人被族人发现，要将她带离地球。唯一化解此次生活变动的办法是男主角得将所有绿色家电全部献给族人。最后，虽然家电都没有了，但是男主角和女外星人又能在一起了。
人类和外星人的相爱是一场意外？不，是创意人精心编制的故事内容。拿捏了喜剧与甜虐剧的抓人精髓，每一场剧情都离离原上谱，男女主意外邂逅、男女主莫名相爱……有多离谱就有多好笑。还有男女主催泪苦别的桥段，如此跨星系的虐恋情深，怎能不上头？新内容，新呈现，广告以轻松喜剧包裹着宏大议题，趣味化打造视频内容，营造轻松好玩的观看氛围，不仅带给人们笑点，又充分呈现了绿色生活方式。● 夸张手法直击可怕后果，强调环保重要性
在公益组织Fridays for Future释出的广告片里，一家人对家里熊熊大火视若无睹。火焰在夫妻身旁熊熊燃烧，但他们却一如往常，面带微笑，照常吃早餐，送孩子。最后，走回屋内的夫妻，被大火吞噬了。广告透过恐惧事物与坦然反应的反差搭配，引起大众的不解反应，再以可怕、无法挽回的结局予以大众警示:环境问题迫在眉睫，倘若继续不作为，人类将要自食后果，进而引导大众重视环境问题。
● 没办法跟环保这件事情共情？那就把它当作生命来看待
有趣的拟人化表达，赋予事物人的活力和情绪，更容易引起人们的共鸣和共识。腾讯公益为了旗下环保项目，在2020年拍了支走心广告。主角是自然界的“雨”，以一位男士的形象出现在画面里。“雨”变脏了、“雨”被拒之门外了、“雨”融不进大海里……广告借助人的形象，呈现“雨”在人间遇到的伤心事，赋予内容触动人心的感染力，以此“我”的代入感，让看的人产生联想：换作是我，我的心情是如何的？广告借助人的形象，呈现“雨”在人间遇到的伤心事，赋予内容触动人心的感染力，以此“我”的代入感，让看的人产生联想：换作是我，我的心情是如何的？
人的情绪就像个触发机制，一旦开启，便引发多米诺骨牌效应，由关注到感触，从思考到印象，形成一个记忆留在心中。深谙此理的腾讯，塑造了一个让大家能够共情的形象，抵达他们的情感落点，让他们自然地换位思考，进一步感知到眼下注重环保的重要性。
● 借动物们的身体力行，宣导可持续的绿色生活
大自然，是动物们赖以生存的家园。关于环境保护，动物们最有发言权。在法国家居品牌Castorama推出的一支广告片里，海狸变装成一名环保销售员，用“嗅”、“嚼”等俏皮动作向店内顾客展示各类可持续化、生态化的环保家居产品，引导顾客对环境保护做出细微的改变。
Castorama将动物的自然天性结合进广告里，尤其是那些自带萌点的小动作，散发出一种活泼有趣的气息，既能让人领会产品的具体亮点，又能促进人们意识到环保对自然、对动物的重要性。
三
会讲故事的环保广告
更能带入情境
与脑洞大开的环保类广告传递出的幽默感和惊喜感不同，隽永叙事的环保类广告，无戏剧冲突和反转，平稳细腻又饱含深情，像一汪清水潺潺流过心田，留给人们须臾感动。
● 放眼「大时代」，动情展现多代人守护自然的经历
那些真实诚挚的故事，往往能穿破内心界限，触碰内心的柔软面。今年3月，方太给地球写了封情书，叙说着不同年代人们为保护地球的付出。全片以时间为轴，将一个个守护地球家园的环保故事串联而下，有一代人数十年心血浇灌的三北防护林工程，也有日夜守护的黄河湿地护鸟行动，还有坚持不污染环境的植物印染等。
真实有力的环保故事作为情感点，方太在短片前半段蓄满了人们对自然保护者的感动。后面，方太呈现现实生活中，保护环境的小举动，以此承接人们迸发的情感，并进一步点出“爱地球在日常小事，在柴米油盐”的中心主旨。
立足时代视角，书写动人故事。方太没有浓墨重彩地强调旗下低碳环保产品，而是以“同住地球村”为内核，讲述历史长河中留下无数环保故事，用简洁有情的文案，打通了和大众的情感路径，向人们传递环保意识。
● 落回「小生活」，细腻勾勒环保日常的温情
以情扣人心弦的叙事类环保广告可以是纵观时代长卷的宏大，也可以是落在生活点滴的温情瞬间。今年的“地球一小时”，荣耀将人们关灯后的故事装进一幅幅画面里，流露出几分温情的意味，击中大众的情感软肋。
关灯后的世界，本是乏味无聊的，但溢出屏的温馨让所有人感到了温暖。关灯后，有爸爸给怕黑的女儿做手影、讲故事；有月光洒向盆栽的唯美画面；有毕业三年后和闺蜜的夜话……
每个关灯后的治愈故事，人们感受到昏暗下的自由与浪漫。荣耀如此诗意化的表达，既营造朦胧的意境感，勾起了人们对诗与远方的向往，又丰富了“地球1小时”的意义，指明环保生活更美好的寓意。 四
只需看
便能意会的环保广告
叙说故事的环保广告重在感性表达，以情共情拉近环保与人们的距离。而另一类环保广告，则是着重打造“看”的体验，没有旁白描述，单枪直入地显示环境问题。
● 艺术呈现，看完即懂
艺术作品，常常在观感和内涵上，给予人们深刻的思考。今年4月，一头长7.4米，高一层楼的巨型鲸鱼冰雕撼然伫立在青岛奥帆中心的黄海海岸。这是快手联合快手渔民打造的环保艺术作品《没有一头鲸想这样告别》。
随着时间的流逝，融化后的鲸鱼冰雕鲸鱼，显露出一堆五颜六色的垃圾。原来，人丢弃的垃圾是导致鲸鱼死亡的根本原因。用一场艺术展览，快手揭露人们随意丢弃垃圾导致生态环境被破坏的真实现状，让他们重视绿色生活的重要性。
● 具象表达，眼见为实
引起人们关注和思考，除了打造一场强视觉冲击的艺术展览之外，还有将原本看不见的事物进行具象化的创意短片。
二氧化碳在现实生活里是看不见，摸不着的。但在腾讯今年1月打造的创意视频里，二氧化碳清晰可见，家里用的电器、街道上的汽车以及咖啡厅里的纸杯等等。
与其长篇大论阐述二氧化碳产生原因，不如将其具象化、可视化结合进生活场景，给予大众更直观、更清晰的视觉感受，提醒人们时刻注意生活中的碳排放。
● 微观世界，搞怪吸睛
视觉诠释，有富有深意的艺术作品，也有天马行空的具象表达，还有可爱十足的微观世界。短片里，分布在各区域的迷你清理机正在努力打扫被人们丢弃的垃圾。Rushes的CG团队采用微缩视角，呈现清理机们清除垃圾的细节，再借助些俏皮的小特效，让整支片子更有童趣的张力。
不得不说，用萌趣画风来为这支短片注入灵魂，十分讨巧，惹人喜欢，更能接受到短片传达的环保信息。 总 结
11个环保广告，有IP植入的经典；有令人深思的内涵；有捧腹大笑的喜感；有含而不露的现实；还有娓娓道来的情书等等……启发了我对环保广告创意的思考：1. 血肉丰满的环保广告，离不开对人的情绪探寻
相比早年的环保广告，如今的环保广告更趋向感性沟通，其变化的背后是生活越来越卷，人们情绪需求得不到满足。因此，在提倡环保主张的同时，环保广告不忘给予人们快乐源泉。荣耀地球一小时的治愈温馨、美的科幻喜剧的搞笑幽默、蚂蚁森林再现经典动画的精彩好玩.......将每一份乐趣和温暖落在人们的情绪实处。关于如何打造一支有人情味的环保广告，可以从沟通对象出发，观察生活，感受人心，了解目标群体所面临的现状、探寻他们内容喜好与行为习惯等。从生活提取烟火气，融进内容表达里，让环保广告走进大众的内心世界。2.最深刻的环保议题，往往只需要简单的表达
回到环保广告的最终目的，是引起人们对环境保护的重视。而人们对广告内容的关注与兴趣，是推动他们重视环保的源动力。因此，将宏大议题转化成简单表达，用平实有情的语言或者直观清晰的视觉向人们传达深刻的环保内容，就像方太《地球情书》在文案上的字字抵心和快手环保艺术作品在视觉上的动人心魄，以自然的方式传达守护自然的意义。
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很长一段时间，我们都以为，海洋那么大，住在海里的生物那么多，我们人类不管做什么，都无法影响到它们。但现在我发现，我们错了。在录制《蓝色星球》时，不管我们去到的海洋多么偏，摄影师总能看到塑料。
就像前面环保广告揭露的真相：我们每一次自以为不会对环境造成实质性伤害的小举动，比如一次随意丢弃垃圾、一次不注重垃圾分类等，都会产生“牵一发而动全身”的全局效应，足以影响到我们共同居住的家园—地球。
最后，希望大家在浏览到环保广告的时候，别急着滑走，多停留几分钟时间，看看全球环境现状，听听自然万物心声，体悟环保真正的价值所在，从身边小事做起，为保护自然献出一份力。
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