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- 这个国庆,天猫又双叒叕把“猫头”玩出了花
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原创 2022-10-11
生活中,我们常常被负面情绪困住。
有多少人想象过,烦恼的时候有一扇传送门就好了,直接“原地传送”自己到无忧无虑的快乐星球!
国庆期间,天猫就在上海长宁来福士广场放置了这样一扇“奇喵传送门”。只要站在天猫标志性的“猫头”屏幕前方,“奇喵传送门”就能通过真人热感应与用户AR互动,借助CG技术为现实世界“叠加”3D动画,翻转出生活趣味奇妙的另一面。
这次“奇喵传送门”活动,是由天猫出品的常态化猫头联合项目。这次活动将猫头作为“万物互联”的介质,通过AR/CG创意互动玩法,启发大家打开生活的“新次元”,对美好生活“重新上头”。

点燃平淡生活的新可能
1、基于现实情绪洞察,以猫头做链接点对话
大家都熟悉的“猫头”,也正如一位让你充满安全感的好朋友。它就那么站在那里向你发出无声的召唤:来吧,这面世界已经这么熟悉了,翻个面试试,没准就能对这个世界“重新上头”。
“所有人都告诉你要扛得住压力,却没有说放下负担爱自己才能走得更远”; “世界上有很多盛开的花,可我还是喜欢有结果的树,最好再能把果子酿成酒” ......









借势黄金周期间高密度的人群出行,充满奇趣的“奇喵传送门”吸引了大批游客及达人进行了线下打卡。屏幕上“为什么熬夜掉的不是我的腿毛?”、“是金子,总会被我花光的”、“别烦,本来脑子就不够用”等“嘴替”式吐槽与受众达成了情绪共鸣,增加了传播趣味性。达人在线下打卡后上传至线上社媒平台,以#这个猫头好上头#为话题聚焦目标受众关注,线上线下相互反哺,将线下事件蔓延至线上社媒,涟漪式扩传了“奇喵传送门”活动的影响力。
猫头联名营销“上头”的背后
天猫的沟通策略转变
不同于司空见惯的品牌联名海报,此次“奇喵传送门”活动AR/CG创意的创意形式,消解了以往海报传播的概念感和抽象感。另外,常规的线下艺术装置,往往仅在视频剪辑和画面内容上做文章,少了点交互的科技感和趣味性。
“奇喵传送门”则借助AR交互和CG技术,将动画与现实场景结合,制造出现实世界的惊喜感,巧妙地创造了沉浸式的交互体验。形式上的简单“浅”交互,减少了消费者的参与门槛,提高了传播被分享的可能性。


内容上,充满品牌特质的符号设置使得承载的品牌内容更聚焦,也获得了更丰富的展现。新颖的形式搭配上生动的内容,品牌与消费者沟通的趣味性和有效性大大增加。
线下的趣味传播形式,也能在一定程度上直接作用于消费转化的线下。营销渠道的线上与线下结合,扩大了品牌价值的沟通对话路径和价值变现路径,引导消费者转化。
3、消费者心理和社会心理的持续关注,发现生活另一面的美好
天猫的品牌主张是“理想生活上天猫”。什么是理想生活?怎么呈现理想生活?天猫以更有温度、更人文主义的视角,持续关注当代群体的情绪痛点和社会心理现状,在一次次的表达中,给予关注和关怀。
除了手机里无穷无尽的资讯,生活其实就是此时此刻,要善于培养和找寻自己想要的“理想生活”。天猫结合当下消费者的情绪定制传播暖心趣味的内容,找到了现代人的公共情绪表达和私人情绪出口的交叉点,借助“猫头”这一介质,将每个人期待的“另一面”具象化地呈现出来。
转变的开始,就是猫头在无声地提醒你:永远要记得觉察和感知另一面的美好生活。因此,整波“奇喵传送门”的传播内容也就充满了“治愈感”,抚平消费者生活中的“小情绪”,助力每个消费者发现美好生活的另一面。
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