「当代营销创意问答03」

—— 关键词：真实与虚拟 ——

当「元宇宙之风」愈刮愈烈，数字藏品、虚拟偶像演化至「人手必备」的年轻化营销王牌......行业从业者们，已站在了虚拟与真实的交界处。

广告营销的轮廓需要明晰，在这次对话中，行业从业者展开了一场关于真实与虚拟的思辨：

在虚实之间如何做品牌？是立足于真实构建品牌资产，还是以虚拟身份形成新的价值积累？
营销人/品牌方/消费者，如何在虚拟中找到真实的自我认同？虚拟技术会将三者带往何处？
虚拟究竟是不是内容蔓延的终极出口？尝鲜之后，又如何保持虚拟叙事的长线价值？
......

数字虚拟技术的发展，使得行业从业者必须重新打开被桎梏的视野，重新思考技术和交互融入内容创意中的更多可能，也开始搬运想象力，描绘关于「虚拟」的未来。

 创意人如何面对变化中的元宇宙？

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電通mb 创意长 周麗君 Alice

每隔一段时间，就会发生一次平台转移，今天我们看到一个活生生的有机世界，不会暂停没有终点，只会随著越来越多的人加入而不断扩展。这个去中心化、自由开放的新宇宙，谁都可以创造与拥有，随心所欲任意串连。

面对变化，作为创意人，我们会不会害怕？
我们是不是因为看到别人在做，而急著追赶，怕自己落后？
我们有没有想过，自己做的事是否真的合理，有意义？
还是，其实我们只是在跟随别人?

这个时候，一切都在重新打破和再建构，我们正在形塑一个我们想要的未来。

我们要用更精准的数据，去瞄准我们的消费者？用更高的科技来包围他们，让他们无路可逃？还是，我们用创意，让他们用自己喜爱的话题、故事、影像、音乐、游戏，自由地加入这个游乐场，串联在一起，翩然共舞?  

我心里有自己的答案，你呢?

 数字时代的游牧民想要什么？

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UNIT9 执行创意总监 柴逸飞

游牧文化的形成可以说是依靠自然生存的极致。游牧民们追随大量迁徙的动物，或者游牧自己的牛羊，始终追寻着更茂盛的草原。数字时代的我们又何尝不是游牧民呢？数字世界打开了全新体验和自我表现的机遇，每一个人可以是牛羊也可以是牧民，而一个个数字平台，就是草原。

在这样的生存关系里，数字时代的游牧民们想要什么？

数字世界给了我们全新塑造自己形象和身份的机会。从最抽象的游戏世界，我们可以角色扮演任何人，书写自己的历史；到实名制的社交平台，似乎是一个个活人的展示柜；乃至到现在的元宇宙大爆炸，我们在3.0时代应该让大家有机会重新选择自己是谁，还是应该紧密联系在客观存在的真实身份上？

在这样的时代，什么样的草原可以吸引到牛羊和游牧民？什么样的草原可以长青？

短期是体验。长期是价值。

短期要可以体验到现实中没有的经历，长期是在于积累每一个身份在这个平台上带不走的价值，让转移新草原的成本越来越高。

那么从广告人的角度我们应该考虑什么呢？数字时代是讯息极其透明的时代，没有尝过的味道，见过就算体验过了。愿意重复咀嚼的牛羊会越来越少，大家都想要最新鲜，最属于自己的味道。这也是为什么快销时尚在走下坡路的原因之一。

数字时代的游牧民，最想要的是虚拟身份的构建，与虚拟身份价值的积累与展现。

 当赛博朋克风 
 成为探索未来世界的主流创意时 
 什么是宫崎骏式未来or阿凡达式未来？

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科大讯飞 品牌管理总监 郭磊

或许，宫崎骏式未来，是用创意帮人类返璞归真到人心最纯净的那片净土；阿凡达式未来，是用技术将人类从繁忙事务中释放出来，在放空中邂逅传说中神住的地方。

【元】时代广告有怎样的新机会？

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网易传媒 副总裁 李淼 Leo

我们都是“元”时代的探索者、前行者、创新者。
“元”时代让高深的成为通俗的，让仰视的成为参与的。虚拟和现实的交互，做到虚拟身份、场景、商品这关键三要素，以实现产品增值、扩张甚至革新，为商业方面提供更多可能。

 数据时代的广告还有温度吗？

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Genudite 淳博传播 策略合伙人
黄治中 Alvin Huang

温度是什么？是温情的BGM，还是动人的文字？我认为温度是在消费者需求的时候打动TA，既是文字，也是产品。

当数据时代到来的时候，我们都很担心数据会不会用理性杀死温度。但是我想数据的意义在于用科学的方式，让有需要的人感受到适合自己的温度。

数据是没有温度的，但是手握数据的广告人可以让传播更有温度。

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电通中国 首席执行官 黄国文 Deric Wong

智能与算法的力量，可以将创意想法得以规模化实现，也帮助跨越物理的阻碍。

然而，当代传播在数据与创造力、人性与科技、实体世界与数字世界之间充斥着种种矛盾。在体验经济时代，现代创意需要横跨媒介以及客户体验，随时随地与世界各地的数百万人连结，让营销穿梭虚实世界深植消费者心智。

 科学技术日新月异 
 科技营销应该如何因势而新？

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果壳 商务总监 赵梓伊 Zoey

在全球化的竞争格局下，谁的科技领先，谁就引领了这个行业的发展趋势，谁就代表了这个行业的现在和未来，谁就更有可能与时代的脉搏同频共振，谁就可能赢得用户的信任和选择。

企业对于自身科技实力、研发投入、技术创新的宣传和推广，已经成为各个品牌方极为关注的方向。

当科研突破与科技事件频频成为吸引大众注意力的焦点，科技实力成为赢得大众信任的新趋势，科技概念也成为当下传播和营销的新方向。随着国家层面对科技创新和科学普及的重视和强调，科技内容传播，在生活科普、健康科普等面向公众日常生活的科普之外，更应该是面向前沿科技的科普，是促进科技创新的科普，是连接科技、交流各要素的科普。优质的科技内容传播，既是大众重要的精神需求，也是流行的社交货币。

对果壳来说，专注深耕科技传播领域是初心，是担当，更是愿景。唯有持续打造优质的科技传播内容，不断拓宽科技传播的形式和边界，才能走在行业前沿与用户前线；唯有保持领先的视野和专业实力，才能以严谨的态度守住科学原则，承担社会担当；唯有秉持多元开放的态度，以科技内容营销的共赢为目标，才能真正助力企业和品牌做好科技创新的传播和科普。

同时，科技内容营销又是多元和立体的。例如，可以通过深度输出科学观点、关注热点，塑造社会化议题和影响力；可以用脑洞大开的创意，为严谨的科普注入趣味性；可以设计硬核的实验，视觉化展示超凡的说服力；可以用真实的故事，向用户传递科技背后的温度……

归根结底，科技的传播和营销，不仅仅是核心技术解读的内容输出，更是一种挑战自我、坚持探索精神的延续；是十年磨一剑、不断追求工匠精神的传承，更是引领中国年轻一代的精神号角。

 如何定义真实，如何定义虚拟？

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不是美术馆 发起人&策展人 刁勇

已被二维码降维的我们，
活在大数据时代的碳基数字人，
我刷手机还是手机刷我，
如何定义真实，如何定义虚拟，
我们把更高精度的世界叫做真实，
在真实的世界企图再创造一个宇宙。
脑机接口的明天，洞察消费者的接口是哪一根光纤？
让大众共鸣共情的方式是否只需要一个开关？
你的信息茧房是几室几厅的，
整个宇宙是一个更大的茧房吗？
购买更炫更酷的皮肤吧，又出新了，更高精度更快速度；
世界会变得越来越好吗？
借用一位同学的答案：
只要我们一直追问这个问题，这个世界就不会差到哪去。

 品牌要做元宇宙？

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ElloWorld 创始人&创意总监 石乐欧 Leou

做为广告创意从业者，我一直在复杂的行业环境中为团队寻求变化和拓展新的方向，并且一直坚持在保持品牌传播诉求的同时将更前沿的技术和交互融入到创意中。这几年广告行业里不断出现H5、微信小游戏、AR、VR等不同营销手法，再出现直播、虚拟偶像、数字藏品，以及现在元宇宙的持续发酵，广告从业者们其实也都希望将这些新技术所带来的互动体验升级更好地运用到广告创意中。

但可惜的是，品牌主和广告公司，并不一定可以真正理解和运用好这些新技术的玩法，更不用说满足品牌的营销诉求。

自从facebook更名为meta，再加上国家对数字内容开发应用的规划目标，互联网大厂们都跃跃欲试。百度希壤、腾讯TME以及网易瑶台等等，从行业应用到产品服务，从内容创作到智能硬件，都在布局和建设元宇宙平台或相对应的行业内容，这不禁让我想起了被称之为AR元年的2016年，2022年就应该是元宇宙年了。

那么未来各大平台会有可能只剩下一家独大或者相互整合从而形成一个真正的元宇宙吗？

当这一切还很模糊的时候，广告公司们也已经纷纷在为品牌打造专属元宇宙了。

消费者为什么会需要一个品牌元宇宙？品牌元宇宙为我们解决了什么问题？这是我认为广告创意者需要在第一时间思考的。万人在线会议元宇宙？品牌数字藏品元宇宙？虚拟音乐发布会元宇宙？未来车展元宇宙？这些迷惑的标题和内容，是噱头大于实际作用，还是真切地让消费者感受到了元宇宙的魅力从而对品牌产生更多的信赖和美誉？

目前行业里大多数品牌元宇宙的广告营销案例或虚拟展览类型的内容，主要以生活消费和娱乐为主，最核心根本的问题，就是对用户体验元宇宙的心境和诉求认知理解太浅显。

将线下展厅原封不动复制到了线上，再实现一个虚拟角色的捏脸和行走漫游，能和好友一起在线上碰面聊天，做一些表情和动作，并在虚拟展厅中陈列三维展品和多媒体内容。而类似虚拟发布会、元宇宙办公类型的更是离谱，某个元宇宙办公的互联网产品，场景中出现与现实生活中几乎一样装修风格的办公楼、门禁、工作区域、休息区、会议间......这样的元宇宙，怎么可能会让消费者认为是好的产品，以及怎么会给品牌带来正向的传播价值？

但现实是，这就是大家所能看到的，绝大部分的已上线元宇宙产品。

所以目前的平台型元宇宙也好，广告公司为品牌创作的营销类元宇宙也好，大都缺乏了站在用户角度的思考。平台型元宇宙毕竟是相对封闭式的，需要平台账号登录以及下载客户端，这就已经是一种非常不酷的事情了，再加上几乎还原了现实生活中的场景和展厅，让消费者的漫游和体验毫无新意可言。

而为了做营销事件的品牌，在创建品牌专属元宇宙时，大多面临两个窘迫的情况。

一种是品牌直接选择某个平台型元宇宙做活动定制，但却受限于平台的框架结构和定制模块的开放程度，无法根据品牌性格以及传播创意点自定义玩法和场景布局，而品牌还需要为此承担高额的平台定制与开发预算，而投放预算引流进入元宇宙的用户却转化成了平台型元宇宙的用户。一顿操作后，看似举办了一场品牌专属VIP限定的元宇宙盛宴，但好像又什么都没有做，自费为元宇宙平台做了内容和声量。

另一种情况是品牌干脆独立开发专属自定义的元宇宙，而广告公司通过以往做线下活动和展览的经验，在与品牌主对创意的打磨或妥协后，往往执行出来的元宇宙只是线下展览的线上复刻版，是短期营销的产物。再加上大部分做创意营销的广告公司对于虚拟漫游的交互体验和技术较为生疏，导致品牌类元宇宙项目无论在交互玩法、虚拟场景的美术、性能与体验方面都没有做到及格。消费者更不会为这样的一场品牌主与广告公司自嗨的、跟风追热点的东西而买单。

那品牌就干脆不要做元宇宙了吗？

当然可以做，而且建议一定要早做，毕竟追热点和造热点是广告公司分内之事。而且品牌需要早点筹备更多线上虚拟内容，来迎接真正的元宇宙的到来。但有几点，我相信是品牌创作自己的元宇宙内容需要特别重视的。

一、需要更开阔、更前沿的创意策划思路，让品牌元宇宙成为一个可以留存的长期营销内容，虚拟角色和元宇宙内容需要有成长性和迭代空间，而不是短期营销产物。

二、一定要选择开发网页版的元宇宙，而不建议采用客户端类型的元宇宙平台。当用户需要下载一个平台客户端，又或者要打开另一款APP才能体验品牌的营销内容时，就已经失败了。而网页版是不受客户端约束的，只要有浏览器就可以随时进入体验，并且可以内嵌至多个社交类客户端中并通过微信号或手机号绑定打通用户数据。

三、不要只是复刻线下可以搭建出来的真实展厅、展会场景、会议室办公楼，并美其名曰元宇宙。元宇宙顾名思义是虚拟的、未来的、科幻的，即便是很正式的商业型的元宇宙，也应该尽量降低现实生活中的场景设施出现，也要尽量降低用户体验难度，就好比操作漫游行走的同时也一定要提供快速传送的方式。不要什么交互都往上放，品牌元宇宙仍然是以营销诉求为主，核心的创意表达以及元宇宙主线任务与趣味性的分支任务清晰明了，能起到一定的转化作用，其他都是次要的。

四、不要过分强化元宇宙内的虚拟角色的作用。除非品牌希望打造虚拟人IP，用户体验的是虚拟漫游中的交互内容，非IP类的角色并不重要，更不要过分地强调多人实时在线，作为品牌元宇宙内容，这一点是极其不必要的，使用NPC角色营造热闹的氛围感就可以，绝大部分消费者并不会在品牌营销类元宇宙里和陌生人对话，其实第一人称才更符合元宇宙的属性。

五、更多地去考虑游戏性和用户权益，让用户体会到品牌的诚意，而不是延续以往办线下展览和营销活动的那套思路。用户会被元宇宙的话题内容吸引，是因为好奇、感到新鲜以及希望看到更多科技未来的互动形式，而不是品牌签约的某个明星三维化之后在一个三维的展厅里播放一段预设的动画视频。

六、尽量寻找有游戏开发经验的团队来打造虚拟漫游互动，这个应该不用多解释。

以上为个人经验观点，也只是站在元宇宙产业中广告行业生活消费与娱乐方向所做的思考。总的来说，品牌元宇宙非常有营销价值以及对私域留存也会有很大的提升。希望广告公司和品牌主们能放下以往的固有经验，不以制作套路化的营销项目的心态来理解这个很好的载体，通过打磨更好的交互和创意表现形式，为品牌积累更丰富的虚拟资产。

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