双11如何更快、更有效地调动用户关注？明星营销无疑是有力打法之一。或与卫视合作，携群星打造隆重晚会；或以直播间为据点，邀请代言人花式助播......大促期间，各大平台纷纷向名人借力，策划内容，以带动增长。但站在消费者角度，这些玩法更多还是平台「单向输出」，用户能真正参与的部分并不多，可正是体验价值才是难以替代的，用户能借之形成与平台、与品牌的特定记忆。从升级消费体验、创新娱乐营销入手，今年双11天猫回归消费者视角，从平台代言人营销到天猫全明星计划的群星联合营销，都值得行业观察和借鉴：1、天猫代言人易烊千玺作为“导航员”，带领用户畅游「天猫双11狂欢城」，轻松解锁双11攻略玩法；2、「天猫双11全明星直播盛典」打造直播定制玩法2.0，开放多维内容邀请用户共创，四大主题直播引爆开门红。
易烊千玺特别导航双11
沉浸式H5刷新用户体验
在双11攻略上，天猫每年都有不一样的看点；创意常变常新，但核心始终都是——帮助用户更好地理解活动玩法、福利信息。延续这一消费者视角，天猫在今年的代言人营销中，邀请易烊千玺化身导航员，带领用户参观虚拟「天猫双11狂欢城」，并介绍相关重点信息。代言人在沉浸式H5中的特别亮相，创造出强烈的双11仪式感，对用户来说是一个十足的惊喜。同时，真人出镜、原声导航，让人如临其境，似乎千玺就在眼前指引，互动性更强也更具趣味性。炫酷惊艳的视觉效果深化体验感之外，H5创意上的巧思也能让用户心领神会：
将双11核心信息形象比喻成地标，比如把直播预告信息比作「演播中心」、优惠权益比作「许愿喷泉」等，非常贴切；加之以语音播报站点的方式，介绍双11大促玩法，用户得以在逛玩打卡中，轻松划重点，大大降低了理解成本。科技感H5上线后，随即成功调动第一批互动。在沉浸式体验中，用户随手保存下易烊千玺的明信片、分享扩散，指数级裂变中，双11的信息得以触达更多人群。“天猫双11狂欢城H5”官方微博发布不久，单条互动量迅速破百万。
可以看到，以代言人为桥梁，天猫的明星营销正向着「升级用户消费体验」的维度不断完善，与用户的沟通更加亲近可感，而这，只是今年双11天猫在创新明星营销上的维度之一；与「易烊千玺化身攻略导航员」同步开启的，还有「天猫全明星计划」反向定制直播玩法的plus版—— 50+全明星直播内容共创
星粉互动就该这么爱
王鹤棣、赵露思、迪丽热巴、龚俊、成毅、“0713再就业男团”......今年出圈大火的明星悉数露面，圆了消费者“一次看到大半个娱乐圈”的「星」愿。50+星光主理人全员就位，并特别出镜邀请用户成为合伙人，参与明星直播内容定制；邀约“手势”引发了活跃的互动。用户可搜索「天猫全明星」或「明星姓名+街区」触发机制，体验「沉浸式全链路定制产品」，享受玩法升级后的丝滑沉浸感。产品打通了定制、抽奖、预约直播、种草、转发分享的整条体验路径，给用户带去一站式享受；全链路的设计，不仅升级了互动体验，也大大提高转化效率，并推进二次传播。另外，内容定制的空间也更加开放，用户能够从不同环节，深度参与到明星直播的内容共创中；特别才艺、趣味互动、心动福利、种草内容和明星直播造型，用户都可大胆创想。比如王鹤棣的造型由你定，是酷飒还是活泼？你希望看到苏醒“老歌手营业”，还是花式炫球技......这样的内容共创，不仅调动出用户的参与欲，迅速拉近双方的距离，也为直播强势蓄水。而当用户贡献创意，这次明星直播也自然有了更强的social感。定制活动历时近一周，层层卷入了巨大的关注和势能。最终，天猫将定制结果制成【直播街区指南】，用户根据信息索引可自由选择喜欢的直播间，同时也能借指南一览全明星直播的不同亮点，激发更多观看兴趣。上下滑动查看更多
自10月31号晚8点起，浩大的天猫全明星直播盛典正式开始。星才艺，星互动，星福利，星种草4大主题直播日接力开播，50+明星连环空降；频频爆梗，互动热烈，连创四天高能。星光主理人全员就位，用户定制的创意在这时被兑现，明星们在网友热情的围观与激励中，现场发挥得更为欢乐。热搜#邓紫棋直播被迫营业好可爱#下，是舞台上的“铁肺女王”邓紫棋，在面对歌迷提出「嘟嘴笑」的互动要求时，也只能“气鼓鼓”地答应；丁真现场清唱藏语歌、跳藏族舞蹈的活力场面，则让话题#丁真藏语歌送祝福#跻身热搜。满屏的少年感，以及用户看到定制内容被兑现得如此真诚，难掩姨母笑的同时转发分享，直播活动顺势出圈......镁光灯下和直播间里的反差感，明星与用户之间好友般的互动……站内直播以超出常规的惊喜内容，引起站外热议，为天猫双11聚拢出庞大声量；用户也在边玩边买的过程中，尽享全新娱乐式消费体验。能看到联动势能是整个传播中的关键，尤其集中且贯穿节奏：天猫联合群星、头部品牌集结发声，为站内直播高效引流；同时，精准圈定粉丝群体与高粘性用户，引发二次传播；在私域社群，平台也在持续跟进，激发热烈讨论......话题内容在扩散的同时，也始终聚焦，最终将积累的势能定向导入站内，兼具广度和纵深的传播让活动曝光显著提升。头部娱乐KOL也加入站外声援的队伍；下场体验定制直播玩法的同时，带动更多人群参与讨论，扩散活动影响力。截至目前，活动微博主话题曝光已超26亿，讨论次数破千万，全网总曝光50亿+；相关话题揽获50+热搜热榜，多个社媒平台用户自发传播直播内容，引起全网围观和讨论。
整体来看，内容共创的效果发挥得相当可观，无论是落地执行、现场互动氛围，还是传播质量，都可圈可点。这些不仅能从站内直播氛围、站外讨论热度直观感知，商家品牌捷报频传，也能侧面印证于此。 链接四方于一体
天猫升级全新娱乐消费场
明星的公共关注度与鲜明的气质，使其备受品牌青睐；与此同时，明星营销的边界也在持续拓展，各大平台不断创新玩法，突破用户期待。但行业已有的案例中，大都是平台联动品牌和明星制定创意内容，用户仅作为信息接收者。营销活动难以摆脱“单向宣告”的局限，对消费者来说价值点也不是很明显。这样一来，「明星营销」的意义更多体现在名人亮相的话题度与新鲜感上，用户在其中的真正参与感与角色感如何，并没有考虑到。但从去年天猫双11中，就能看到一种明星营销的转向——回归消费者视角。天猫邀请50+顶级明星首度公开自己的购物车，这一好友般的分享姿态迅速拉近了与用户的距离，满足了人们对明星购物车的好奇与想象。消费者还在站内体验了一把与明星真人、购物车UI界面的跨屏互动，奇妙的机制让消费者惊喜连连，既提升趣味性，也强化了「明星分享购物车」这一核心创意的仪式感。为了便于用户理解双11玩法，天猫邀请代言人特别导航、并以沉浸式H5的形式输出，这样细腻的关怀并不多见；同时，明星参与品牌直播已是常规合作形式，但天猫却让渡创作权，由用户决定他们想看的内容，借此，用户与明星、品牌、以及平台的关系更近一步，活动本身，也随之发酵出更加持久的热度。不断打磨下，这场双11盛事愈发亲近用户，天猫也打造出一种全新的场景化娱乐体验。它由产品机制的创新，带动用户互动形式、直播内容产出以及传播链路的全面创新，从而也挖掘出明星营销更加丰富的可能性。回归消费者视角的天猫，在明星营销上逐渐养成了更开阔的视域，以及一定的运营张力。从中也能看到，天猫在明星营销上有着自己的逻辑和追求，通过将品牌、明星、消费者与平台自身链接到一起，构建出一个价值多元的娱乐消费场，进而也释放出更广阔的影响力，推动消费生态持续向好。此时，再回想起天猫的主张「生活，就该这么爱」，也就能一解其中更丰富的涵义。
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