「编辑寄语」
大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。「当代营销创意问答11」
—— 关键词：转型 ——
上世纪90年代，社会经济的发展和产业结构的革新，催生出无数充满想象力的创意大作；今天，大众媒介的空前多样化，带来了广告行业竞争格局的迭变。映射着时代变迁痕迹的广告业注定要与社会的进程同频共振。在消费者需求发生巨变、营销手段日渐多样化、信息丰富程度与日俱增的背景下，广告公司未来面临的挑战不再局限于同业竞争，而是走向人与人、人与信息、人与技术之间的综合较量。转型，是一个必然趋势。在转型路上，广告公司需要怎样的人才？数字化是否是必由之路？我们应当以怎样的姿态迎接未知？本篇当代营销创意问答一一揭晓。快速变化的时代
广告公司人设崩塌了吗？
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CCE GROUP 创始人&CEO
赵聪翀 Nelson
第一步就是要打破「广告公司」的边界：以新物种的身份立足于市场前列。不光是创意策略，也不是纯粹的营销手段，不自我定义，才能不被限制。研发技术、捕捉数据、整合资源，结合商业思维，主动挑战才能创造新的价值，占领先机。分享人
INFINITY GROUP 创始人 Jarvis Li 严格的说这里的“人”是指真正符合公司发展需要的“优质人才”。深刻地感受到每一年服务客户更“难”了。客户对Agency用专业创造价值的期待越来越高，行业内的竞争格局也更激烈，解决问题的关键还是回到“人”身上。攻就是“抢人”，以前是跟同行业公司抢人才，现在还要跟“大厂”跟“freelancer 组”抢。但其实最近的trends 不乏一些大厂员工回流，跟整体大环境带来的不确定性也有很大关系。我会告诉他们，褪去了光环，相较于继续在一个庞然大物上做一颗螺丝钉，来到一个相对不那么内卷，尊重每一个个人价值的体系来，也不失为一个好的选择。而freelancer 们的回流，相当一部分也是因为在公司体系里能追求到“自由”和“稳定”的平衡。比起无休止的“接活”以及不确定明天“活”在哪里，可持续的收入和可持续的向上发展更为重要。而同行业公司的抢人真就是“卷”到每一个细节里。公司自身雇主品牌力是否打造的更有吸引力。在招聘面试的每一个环节里，是否每一个参与者都将公司和职位的selling point 传达到位，都是我们不断在修炼的内功。“守”就是留人。不要跟90后甚至00后们谈“忠诚度”，谈“奉献”。时刻记住Z世代的职场生力军们是“我时代”的Talent。对他们来说，“给钱”很重要，但同时持续的成长和发展路径，愉快的工作氛围和团队氛围更重要。不要问，问就是都要。所以除了不断“相zhao亲pin”寻觅“新欢”，公司同时需要思考是否对留住“旧爱”不遗余力。阶段性的review 和新的目标制定是否执行到位，让他们做得了当下，看得见未来。年轻的leader 的领导力如何提升？没有PUA，只有共进退。一个问题引出了更多的问题去思考和落实，也因此行业才能不断修正自我，焕发持续生命力。INFINITY要做的也如是，让自己，让服务的客户品牌，让每一个加入INFINITY的人焕发持续的生命力。2019年出于个人爱好开始调研了许多创意公司、4A公司、制作公司（国内国外），大家都对数字化转型很陌生。2022同样的问题，大家依然陌生。国家十四五规划提出，大力实施企业数字化和信息化转型。我们行业看似很前卫，但在数字基建，企业大数据这部分并没有那么跟随浪潮。2019年开始赤马自己做数字化大数据ERP，在疫情期间起到了降本增效的实际作用。我始终觉得，“人脑可以做创意做创新，数据可以做分析找出规律”“既然是商业，每个优秀的广告公司都需要双涡轮驱动，两条腿走路”。分享人
上海徽骆驼农业发展集团
运营中心负责人&资深广告人 高务修 客户对营销的需求还是有的，是广告？是公关？是Social？是媒介？是转化？或者，客户需要的是一个能够协助他们解决市场宣传上的问题？为何客户要用4A？我在开始工作的时候，4A讲求的是以中立的角度，外人的立场，来诊断客户的营销需求和问题，提出最好的策略、创意、和执行方案（包括媒体、social、创意、活动）。4A的另一个角色，是规范。国际上的4A组织，有着自己的守则，基本上是订制好规范的，合法的，中立的章程，要求协会的会员能够遵守。这也是国际的客户都比较爱好使用4A代理商的原因。在我的工作经验中，1997年前，4A还没有拆分成创意/媒介/活动等公司的时候，一个广告公司是什么都要做的。那时候，一个好的Account人员，要懂得策略/创意briefing/媒体策划/公关战略/活动策划等。必须把客户的问题和需求带回公司，与各个部门讨论出一个big idea 后，一起和各个部门作出一个整合是的提案，然后Account 自己去提案（那时候，经常听到创意说「必须把这些idea卖掉」）！！！因此，一个好的Account，必须要懂的什么才是最有效果，最有用的战略。现在的4A，因为客户将不同的工作和专业放在不同的代理商，而各家的代理商每个人都希望大饼在他们那边，因此会见到一个campaign，有很多人不同的意见，而有很多不协调的地方。也因此导致了客户有很多想法，各个代理商有很多想法，事情反复来反复去的。乙方不是什么都能够做的。4P里面Promotion是乙方可以控制的。甲方是必须把关好Product Place 和Price。产品不行，乙方再怎么宣传，再怎么用大数据分析，也是一个没人要的烂产品。价格不符合消费者的期望，也是会让很多的消费者退却。因此，再没有一个好产品和合理的价格定位，在如何的做创意，做social，在哪些地方投放，建议产品放在哪里宣传，都是没有太大效果的。也许产品上市的时候，消费者会尝新，但是不会长久的。好的Promotion 是由好的产品定位，对的消费者和市场洞察（可以说是大数据分析？），而导致了好的big idea以及精准的媒体策划和执行。有许多甲方认为他们可以自己请广告公司的人来in-house，但是甲方在公司文化上，在让创意能够随时跳出框框来思考的限制，是否会让创意人员更保守？我认识的创意人员，都是喜欢随时随地接触不同的事物，那甲方可否容忍一个员工不务正业？或者有很高的人员turnover ?那市场部门是否就成为了Account 而无法好好地将时间和精力放在市场营销上？并且，有多少甲方可以容忍创意人的想法和讨论都在比较晚的时候才开始（做Account的人，你懂的）？因此，4A会死吗？不会的，而是会改变的。其实现在的本土乙方，都是已digital 为主，而且是一条龙的作业，也就是从Account/创意/Social/媒介/甚至活动和电商的整合，也就是回到了旧的广告公司时代。其实，很多大4A都有类似Power of One的概念，但是这需要4A的大佬们真的有那个魄力，打破大公司文化，还是能够做到的。这是需要让代理商能够融合和改变。作为多年的广告人、创办人，明显感受到广告的热度，这十年间从窜升到燃炸到寂冷，无论是大环境、或者行业间、甚至與客戶間，「广告」的存在意义确实值得反思。「广告」原意是希望让企业产品的美好被看见，然而在无限放大增长的时代里，广告也必须背负其他使命：曝光数、綁定ROI、销售量……几乎接近与企业共存亡，不只顾及从热血的创意维度，也要顾及到真金白银的生意维度。无论是什么维度，还是保持有点热度的存在，那就是我们始终坚持把事情做好，以及如何做好，用什么管道、以什么内容承载，在这变化莫测的时代里，让「广告」不再是短时间内的激进燃炸，而是以持续微热陪伴，续航客户的品牌。在未来前景尚未明朗前，先尝试做微热的广告人，带领一家微热的广告公司，用「心」用「新」去温热每一种看似冰冻的环节，重新检视广告/生意、品牌/消费者、环境/机会之间的每一种可能，非常期待让美好再次发生，那或许是「广告」的新时代角色与任务。这时代需要懂生意、能落地、长陪伴、共成长的营销人和广告公司。目前的大背景是，这是一个中国品牌即将崛起的时代。如今中国GDP已经超过历史上的日本和苏联最高数据，并且重点转向国内消费市场；疫情和经济下行对消费增长有负面影响，但整体可控；消费者民族意识和文化自信爆发，更愿意使用国家品牌和产品，未来5-10年，中国自身的品牌会迎来一场爆发。与此同时，这也是一个营销行为离生意本质最近的时代。科技尤其是媒体和社交技术的发展，为原本的传播行为提供了丰富的细分工具和洞察工具，同时使原本集中的营销阵地“粉尘化”；创意的外延不断扩大，一个资源、一个IP、一种技术、一次合作、一组打法都可以成为创意，这就向广告行业提出了更高的要求。所以，时代对行业的要求在不断进化，品牌更需要广告公司能够与自己站在一起，不仅仅从传播角度，更能从产品角度、生意角度和社会角度去应对世界最大消费市场的快速变化。广告公司原本的职能被甲方自己的团队和下游的媒介公司不断分化压缩，只有懂生意、能落地、长陪伴、共成长的广告公司，才能在长久的经济周期中立于不败。搞清楚竞争对手是谁，我们才知道这个行业的未来，需要的是什么样的公司。十年前的答案会很简单：广告公司的竞争者，就是广告公司，可能还有咨询公司和公关公司。从本质上来说，大家都是一类公司，是创意服务的公司。五年前的答案开始发生变化：随着互联网平台的强势，各大广告奖项开始频繁出现平台的名字，他们以更大的平台、更高的薪资吸引了一大批优秀的年轻人的加入，其中不乏很多广告行业的人才，于是广告公司又多了一批强大的竞争者：平台们。而这几年开始，与平台共生的公司们也加入了战局，来切分广告行业的这块蛋糕：比如TP公司，DP公司等。（广告人哭了：能不能不要就逮着一只羊薅羊毛？）广告行业的从业者们从被动接受变化到主动拥抱变化，我们需要认真思考：广告公司的未来，是和谁竞争？广告行业高速发展的黄金时代，也正是经济和消费高速发展的黄金时代，很多行业都蒸蒸日上，只要品牌位于增长的风口，并不难感受到时代的红利。于是品牌对于广告公司的需求是【创意】，创意好就买单，相信Branding 的力量。可是随着疫情和全球经济的持续衰退，连华为都喊出了“不要再讲故事，一定要讲实现”，越来越多的品牌也要“把寒气传下去”给广告公司，这个时候，品牌要的就不是【创意】了，而是【生意】。他们要看到广告公司实实在在地给品牌“产生价值”，这个价值，不再是曝光互动点击等数字KPI，而是销售、或者渠道、或者离消费者更近的消费需求的服务体现。基于这个认知，广告公司的竞争对手就能略窥一二：各大互联网平台早已成为广告公司的强劲竞争对手，他们从创意到策划到平台侧的整合营销，这些年已经成为品牌方的预算倾斜重心。但随着品牌方对于【生意】的需求，那些离消费更近的平台，如阿里京东、拥有电商能力的抖音快手、离消费决策更近的小红书等平台，将会更强势地蚕食品牌的预算，而且相当比例预算会绕过广告公司直接和平台合作。竞争指数：★★★★★
前几年开始，很多广告公司就发现，比稿时会遇到TP公司。这些公司从电商拓疆至广告行业（欺负我们门槛低），以更效果导向的逻辑打出差异化，拿走了很多本属于广告公司的预算。未来几年，这种势头只会越来越汹涌。而且除了TP公司外，基于抖音的DP、小红书的RP代理等，由于对平台的理解更深刻更专业，也会对很多以媒介业务为主的广告公司带来新的挑战。竞争指数：★★★★
一些以前只会卖货的经销商，也将成为广告公司的竞争对手。很多扎根渠道销售的品牌，对于经销商的依赖是巨大的。有一些品牌的大经销商已经成立或准备成立自己的营销团队，把品牌的预算“自产自销”，通过承诺销售GMV，来获取品牌营销预算，并把预算呈现到渠道端，正向循环。“一力降十会”，虽然对于很多类目的品牌来说，单纯的销售端营销是饮鸩止渴，但现实的销售压力摆在面前，谁能拒接这种诱惑。竞争指数：★★★☆
到最后小丑竟然是我自己？一个残酷的事实是：这几年品牌方的lead agency慢慢有变成甲方自己的趋势。品牌开始降本增效，从乙方招募了很多有经验的广告人，把营销大脑的角色变成了品牌方自己。很多乙方的角色，从以前的【大脑】变成了【双手】，而且无处说理去，甲方市场部又专业又省钱，还更了解自己的品牌，为啥还要花那么冤枉钱找乙方？当然很多乙方会有自己不可替代的作用，但这种作用，只会越来越少。竞争指数：★★★☆
是的没错，就是那些我们天天在合作的，和广告公司如胶似漆形影不离的KOL们。当一个个KOL既有创意能力，也有内容能力，还有传播能力的时候，他们就不再是我们的被采买方了，而是变成了我们的竞争对手。品牌方会直接找到他们，然后跟广告公司轻飘飘的来一句：帮我走个账啊！竞争指数：★★☆
前有狼后有虎，但广告行业的从业者也可以好好抓住机会，从【拥抱变化】到【驱动变化】，更好地思考如何从【创意伙伴】到【生意伙伴】，不要限制自己的边界，或许会有更好的答案。关于“转型”
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