大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。—— 关键词：甲方乙方 ——
消费者趋于克制，营销预算缩减，经济寒冬之下，广告营销行业正在面临着双重困境。寒意在背，抱团才能取暖。一面，品牌在拓展全局视野，开始操盘创意乃至执行；一面，代理公司不断拓展技能，从创意到策略，不断提升价值边界。随着彼此能力半径的延伸，营销话语权的转移，新的甲乙方关系正在形成：媒体平台、MCN公司、意见领袖等更多角色涌入「乙方」；「甲方」也不再是品牌的专属，广告公司也推出自有业务，扮演自己的甲方......转变，重组，新的合作模式与行业格局在成型。营销链条上不再只是甲方和乙方，而是目标一致、价值相连的伙伴。在这次对话中，行业从业者对甲乙方关系展开了讨论：在新的时代命题下，营销人该如何更好地携手？新型甲乙方关系是怎样的，又如何建立？让我们一起看看他们的回答。经济下滑、预算锐减的时代
如何突破甲方乙方的“双重困境”？
这几年，由于不可描述的原因，企业不得不裁员、缩减市场预算，又由于另一个不可描述的原因，巨头们能低调就不要高调，让本就不多的预算更加雪上加霜。对甲方来说，增加了大量工作量，对从业人员的技能要求也高了不少。以往甲方的工作主要是，提出方向并监督乙方完成创意的执行；现在预算少了，没钱请乙方，那就意味着很多事情得自己干。这就倒逼着甲方进行专业技能的升级，进行各类的创意整活。尤其在短视频时代，企业的B站、抖音等平台，不少都是甲方自己动手更新的，而且花重金拍的广告片，在短视频平台的传播未必有效。对乙方来说，则是竞争加重。甲方自己就能整活，自己的饭碗也岌岌可危。本质上，这是资源减少导致的跨次元壁竞争。甲方的竞争压力不止来自同行，也来自同事和乙方；乙方的竞争压力不是来自广告公司，而是专业度日渐提升的甲方。甲方市场品牌从业者，需要从项目管理专家，转型成融合文案、（简单的）设计、排版、导演、剪辑、新媒体运营等技能的杂家，既要有全局视野又要能执行，只会命令乙方做事的甲方将逐渐淘汰。乙方从业者则需要把技艺磨炼到极致，做甲方做不到的事情，如果有机会也可以跳去甲方一起卷。乙方公司需要思考发展方向，要有一项特别长的长板，让业界提到某一领域就能想到你司，比如H5做得特别好、设计特别高级、渠道特别丰富等等，全面发展但全面无亮点的公司，将会在这一轮危机中消失。合作单一项目的磨合成本高，双方很难达成有远见的共识。理想的状态是在一定时期内的稳定合作关系，这个期限以年为单位。当然，拍片公司和制作公司除外。无论是品牌咨询，还是创意营销，提供的都是抽象化、概念化的服务。换言之，如果客户不尊重我们，是不可能为抽象的策略或创意付高价值费用的。近年来，我们看到行业里有一些公司，就是低价取胜，把“脑”作成了“手”，靠执行取胜而不是靠专业和智慧。甚至还有些“跪舔式”服务，更忽略了创意的专业本质，不仅拉低了专业水平，也给行业造成了低价内卷的乱象。既然行业愿意迎合，那客户就“召之即来，呼之即去”，动不动就比稿，价格一年比一年低。这样的恶性循环不仅使广告行业人才严重流失，对甲方也极其不利。不止一位CMO和我报怨，每次比稿都劳神费力不说，也看不到什么好出品。而因为真正优秀的，有追求的公司，是不需要到处比稿的。在此呼吁同行，不搞行业恶性价格竞争，把精力放在打磨专业上。也呼吁甲方，与其把比稿变成行业常态，不如和优秀的代理商建立长期互信的合作关系，彼此深度了解，才能事半功倍，共创共赢。第二点，是彼此尊重。客户尊重代理商；代理商尊重自己，更尊重自己的员工。对甲方而言，要想有才华的人为你绞尽脑汁，是需要尊重和启发的。对乙方而言，要赢得客户尊重，要先尊重自己。培养内部专业能力，沉下心来做研究，真正做到懂生意，懂战略，懂创新。尊重员工，培养可以做“脑”的人才，而不是工具人的“手”。让甲方为策略和创意付费，为价值付费。同时，尊重客户，把客户的生意增长放在首位、把客户的钱花在刀刃上，而不是花在乙方自己更赚钱的项目上。如此才能赢得客户尊重，形成良性循环。营销行业是市场经济的温度计。2022离开2020又是700余天，那些最抗冻的营销人也都要再取出耐寒的厚实衣服抵抗这不知何时再春来的“凛冬已至”。人定并不能胜天，也许有几条建议可以稍微生出一些火苗，对冲内心的寒气。它们大多来自过往阅读的摘抄，不知能否成为你的打火机。1、下行期长期主义容易迷茫，试试长短结合，短期之内看优势、长期之内看趋势。做对趋势，用足优势。2、以终为始——以事情本身为目标，以最终的结果为导向。专注事情本身时，反而能做的更好。3、如果在一个艰难的决定上很难决定，就该选择短期内更痛苦的道路。4、那些三年前帮助你成功的心智模式，也许正在阻碍你三年后的成功。心智模式陷阱1——努力付出就一定有回报。5、别困在重复的舒适区里，新人多做一点老事情，老人多做一点新事情。新人在老事情里熟悉组织攒经验，老人在新事情里有追求和新技能增长。6、与客户相处，要么共赢，要么不干。想想你能提供的价值，少一点锦上添花，多一点雪中送炭，尽量。7、当谈论别人的时候，始终像他们在场时一样谈论。生活已经挺难，就再少一点聒噪和祸从口出。8、动荡期的杂音太多，保持清醒。同时持有全然相反的两种概念，还能正常行事的人成事几率更高。9、请求别人伸出援手之前，先想想别人为什么要帮你。你拥有的人脉，不是那些能够帮到你的人，而是那些你能帮到的人。10、99%的努力终将白费，努力找到那1%，并把它放大、放大、再放大。在当今全球市场化的背景下，没有哪一家公司敢说营销不重要，但为何当今经济下行的背景下，甲方在考虑降本增效的时候考虑的往往是优先砍掉部分营销的预算呢？营销所占据的体量远远不及生产、研发、制造等板块，为何第一个中枪的往往是营销呢？了解这个问题，需要把视线拉远，时间拉长了来看。在整个企业的庞大的体系中，分为很多版块，但宏观来看大体可以分为四个大的版块：1研发、2渠道、3供应链、4营销，这四个大的版块决定了企业的发展程度和品牌的健康程度。如果以这四个版块为纬度，就能看出一些端倪。在我个人看来，如果以其中的两项做得不错，这家企业才能够活下去。如果有三项做得不错，这家企业是优秀的（举例：小米：渠道、供应链、营销做得优秀，但研发差强人意；比亚迪：研发、渠道、供应链做得不错，但营销差强人意）如果有四项都做得不错，这家企业是一流的（举例：华为：研发、渠道、供应链、营销都做得优秀，苹果、奔驰等品牌无不如此）如果把一个企业比作一个人，从上述的四项纬度来看，就能发现研发、渠道、供应链组成了产品的“形”，而营销则赋予了产品“神”。精神依附形体而存在，而又决定了品牌的品味与高度。所以当经济下行，企业遇到了是否“吃饱”的问题，就会下意识的忽视“精气神”，先保证“吃饭”问题，但当“酒足饭饱”后，自然也会思考更高层次的需求，开始注重仪表，思考精神的价值。这点从马斯洛需求理论来看，也是成立的。因此营销的分量，取决于这家企业所处在的发展阶段和市场环境。但随着中国经济的崛起，将涌现出更多的世界级企业，也必然需要一流的营销。这不单只是产品问题，更涉及到文化、潮流、历史、价值观等精神的主张。为何广告营销人要保持年轻？可能做营销就是为了保持这份“精气神”吧！关于“甲方乙方”
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