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来自实业的文旅梦!世界风行的“虎标”万金油与新加坡85岁的虎豹别墅之间说不断理还乱的那些事

原创 2022-12-11


当我们说起历史景点,很可能,您脑海中的画面是 「青砖黑瓦马头墙,小桥流水近人家」的乌镇,或者是「莫高千窟列鸣沙,崖壁纷披五色霞」里的敦煌壁画,这些历史文化建筑虽然年代久远,但因为其美学风格流传承袭,早已成为你我熟悉的模样。 

但是,有一些通俗的传统文化建筑,其过于时代流行的美学却是禁不起长江后浪推前浪。当我们用现今的眼光来看,会感到其粗糙与过时,甚至有点无厘头——好比85岁的新加坡虎豹别墅,其手捧虎标万金油的拟人化老虎,以及在池塘戏水的美人鱼


▲虎豹别墅其中一景,在池塘戏水的美人鱼(下图)。此处池塘被解释为湖边,呼应虎豹别墅主人胡文虎兄弟的姓氏。从高空俯视,池塘的形状也如同书法体的「胡」字。拟人化老虎手中捧的小罐子,则是胡氏兄弟引以为豪,销售全世界的商品「虎标万金油」(上图)|图源:平成文旅现场拍摄



这里备受时代挑战的,还不仅是美学风格。想象一下,如果你来到一个地方,处处写满了「苦海无涯,回头是岸」「刻苦耐劳,饮水思源」的教化训诲,还会看到二十四孝中,「卧冰求鲤」的王祥,以及「乳姑不怠」里的唐夫人,正在给婆婆哺乳的雕像……这些华夏民族传统的伦理纲常,与当下“脱亚入世”的时尚国际金融中心新加坡多少都有点违和。
 


▲虎豹别墅一景,描写二十四孝故事的雕塑造景
|图源:平成文旅现场拍摄

这,正是位于新加坡的传奇——虎豹别墅在这里,你会看到大大小小,总计150组实景模型(dioramas)与超过1000个的雕像,刻画的内容从中国古典名著《西游记》《白蛇传》到异国风情的自由女神与考拉;从十二生肖到二十四孝;还有弥勒、观音、四面佛,孔子、关公、林则徐……琳琅满目的主题,让人目不暇接。

究竟,乱无章法的园区,藏着怎样复杂的过去?这些被批评者称为「辣眼睛」,被欣赏者称之「恶趣味」「怀旧美」的雕像,如何在当前众多的精致网红景点中突围,让年轻人与外国游客趋之若鹜?
 


▲ 1970农历新年,人潮络绎不绝的虎豹别墅(上图);2022年的虎豹别墅(下图)。标志性的大门牌楼维护良好,两者风貌相差不大。|图源:Singapore History Consultants Pte Ltd(下图)、平成文旅现场拍摄

1937-1954
虎豹别墅
第一次兴起衰落

虎豹别墅的故事,离不开他的主人:胡文虎与胡文豹。胡文虎出生在1882年的缅甸仰光,上有早逝的长兄胡文龙,下有弟弟胡文豹。他们的父亲是侨居缅甸的中医,在当地经营着「永安堂药行」。胡文虎曾被送回福建老家,接受中国传统私塾教育,胡文豹则是留在缅甸受英国教育,两兄弟一个擅长中文与中国市场,一个则通晓英文,经常在世界考察,两人协力将永安堂经营得有声有色,更研发出「虎标万金油」商品,以低廉的价格,轻便的包装,广谱的疗效,以及强大吸引人的营销手法,成为家喻户晓的标配产品。1923年,胡文虎将永安堂总行迁到新加坡,其业务与工厂则扩及马来西亚、香港、泰国,中国等地,胡文虎不只被称为「万金油大王」,更赢得「东南亚华侨首富」的称誉。
 


▲ 虎豹别墅中复刻的这台虎头车,说的正是当年胡文虎发挥创意,将车头改装成虎头造型,喇叭大力放送虎吼声,穿街走巷吸引大众目光并免费派发样品的创意营销。|图源:平成文旅现场拍摄

虎豹别墅正是胡文虎送给弟弟的花园豪宅,这里又被称为「万金油花园」 (Tiger Balm Gardens) 生意头脑精明的胡文虎,在周日与节假日时,会开放别墅,让民众免费来参观,在那个大众娱乐并不发达的年代,没有动物园可去,没电视可看,虎豹别墅里头的各种动物雕像,拟真也好,幻化成神话里的造型也罢,都让人目不转睛,中西兼具的人物塑像,则是最好的文化橱窗,让胡文虎赢得民心。

当然,门口牌坊的对联水汇归环海银涛收眼底,樽共赏前山翠黛展蛾眉」,嵌入了「万金」二字,成为「万金油」的文化主张,而园区内的各种道德教化、因果报应的历史故事,成为胡文虎传达个人及企业价值观的要素。   
 

▲虎豹别墅的大门牌坊|图源:平成文旅现场拍摄

但现今造访时,您一定会觉得奇怪,怎么只见花园,不见豪宅?这是因为二战时,胡氏兄弟离开新加坡避难,日本趁机占领虎豹别墅,把它作为海域航运的观测站。日本战败后,虎豹别墅成为人们发泄对日本人仇恨的对象,被摧残破坏,加上胡文豹因病去世,大受打击的胡文虎决定拆除别墅,全心精力投注在重建花园,亲自指示画师和工匠修复与制作雕像与模型。
 

▲ 虎豹别墅的历史照片与还原当年场景模型
|图源:平成文旅现场拍摄(右图)

1985-1995
虎豹别墅
第二次兴起衰落

进入1960年代,电视机的普及,让许多民众不需出门,就能大饱眼福。百货公司的兴起,则让许多没有空调的景点,相形失色。虽然虎豹别墅在当时仍排得上新加坡热门的旅游景点,但多少已显露老态,雕像也龟裂掉漆,若要重新打点与持续养护,并不容易。胡氏家族决定将虎豹别墅的建筑连同其内的雕塑像,全部无偿捐献给政府。

1986年,「国际主题公园(新加坡)公司」从政府招标中取得虎豹别墅的经营权,斥资新币8,000万,仿照当时国际主题乐园的运营策略,将虎豹别墅定位为「世上独一无二的中华传说主题公园」,并改名为「龙之世界」。

于是,走进「龙之世界」,原本步行参观的十殿阎罗雕像区,变成被一只巨龙所覆盖,游客们将搭乘游船驶入龙腹,游赏参观。除了缓缓行驶的游船,当然还有让人心跳加速,刺激感爆表的水上过山车、声光效果十足的多媒体表演厅,以及热闹喧腾的现场表演。
 


▲1990年代,虎豹别墅改名为「龙之世界」,大门口的巨龙十分引人注目(上图)。现今的门口则更接近最早的原貌,是层层堆叠的褐色假山|图源:平成文旅现场拍摄(下图)
 

 



▲1990年代,虎豹别墅改名为「龙之世界」,
仿照美式主题乐园的方式运营|图源:网络

「龙之世界」刚开张时,确实让人耳目一新,但很快就面临挑战:


  • 对价格敏感的本地居民,抱怨新币16元的门票太贵,怀念起以前免费进出虎豹别墅的日子。

  • 外地游客因为大多是团客,各景点停留的时间不长,预计要玩上两三个小时才回本的「龙之世界」,被许多导游搁置一边。

  • 整整五年,「龙之世界」无法盈利。最后决定走回头路,「龙之世界」又改名回「虎豹别墅」,巨龙被移除,人们又可以用步行方式,近距离参观十殿阎罗里内让人又爱又怕的各种地狱酷刑与审判。门票也顺应调降为11元5角。然而种种努力没能赢得居民游客的心,1998年底,虎豹别墅的亏损达新币3,150万元,来年3月决定结束营业,经营权再次退还新加坡旅游局,虎豹别墅再次免费开放。

 

▲原本要搭游船深入龙腹才能游览的十殿阎罗,
再次回到原貌,步行参观|图源:平成文旅现场拍摄
  

 


▲十殿阎罗内部|图源:Haw Par Villa

2005-至今
虎豹别墅
再次全新出发

2015年,虎豹别墅迎来新的管理方,是扎根新加坡本地、多次获得新加坡旅游局与 TripAdvisor大奖肯定的Journeys Pte Ltd(以下简称Journeys。Journeys的团队由历史学家、研究员、教育专家、艺术创作者等组成,擅长将文化遗产打造成引人入胜、充满故事的景点。

根据平成的观察,则认为新团队接手后,有两大举措,成功地让85岁的虎豹别墅老景点,焕发全新的活力与魅力。这两大成功策略分别是:

一、重新设计体验动线
整合园区文化资源
设计混搭年轻、国际化的视觉形象

如前提到,虎豹别墅里头有超过150组实景模型(dioramas)1000个雕像,涵盖的主题琳琅满目,往好处看是内容多元,但换个说法,其实就是杂乱无章。加上这些雕像大多与中国传统文化相关,不只本地新加坡华人感到生疏,对国际观光客更充满距离感。

所幸,Journeys的团队将园区内的雕塑景点梳理成三条游园动线:
  • 经典打卡路线

  • 十二生肖路线

  • 神明路线


以深入浅出的文案,英文为主中文为辅的方式,解释这些人物或景点背后的故事,即使是免费入园,满满的知识与故事,让人绝不空手而返。




▲虎豹别墅的文宣手册|图源:Haw Par Villa
  




▲虎豹别墅的文宣手册|图源:Haw Par Villa

这些文宣的美学风格规划,既延续「虎豹别墅」当年特有的浓墨重彩,又转化为时下流行的恶趣味加小清新,而且,所有文宣物无论线下或在线,都统一使用这类美学风格,达成品牌识别的聚焦。
 



▲「虎豹别墅」文宣美学风格(图一二)。其FB粉丝团也会呼应时事,将园区实景配上恶搞文字,吸引年轻人目光(图三指的是今年六月,马来西亚一度禁止出口活鸡,新加坡连带受到冲击之事件)|图源:Haw Par Villa的官方FB

二、打造世界第一个「地狱博物馆」

在原“仙俗生死”资源基础上

找到增长的「第二曲线」


园区内除了有讲述胡氏兄弟事迹与虎豹别墅历史的纪念馆,也开拓出了另一条参观支线,那就是在2021年10月开幕的「地狱博物馆」。受疫情影响,开幕后有大半年的时光无法接纳国外观光客的「地狱博物馆」,在今年4月新加坡边境全面开放后,渐渐受到注目,至今已在 Google 评论上默默累积500多笔评论,并达到4.9(满分5)的超高评价,详见文章《地狱不仅“万圣”一种?新加坡新开的“地狱博物馆”更爆款 l 新加坡实地考察》

「地狱博物馆」整合了既有景点如十殿阎罗、佛道教雕像、因果报应镜等,加上全新打造的4大室内展区,组成10站式的内容。「地狱博物馆」的独到之处,是尽可能从日常视角切入,既不装神弄鬼,也非轻描淡写,而是还原真实场景、扎根文化考证、提供梳理清晰的文字/现场专人解说,让参观者能深度掌握知识性的内容,同时带走具有冲击感的体验。
 

 


▲「地狱博物馆」室内外展区|图源:平成文旅现场拍摄、Haw Par Villa的官方FB(下图)

「地狱博物馆」不只打响话题,对虎豹别墅更有重要的辅助功能。有室内展区且收门票的「地狱博物馆」,与几乎全是室外景点、没收门票的虎豹别墅互补。而聚焦死后世界的路线,也与胡氏兄弟/别墅过往的历史路线做出区隔,能够打动到对禁忌话题更有兴趣的年轻人,以及对异国丧葬文化与死后世界观感到好奇的外国人,进而在这条品牌的第二曲线上延伸,如疫情前举办过的Día de Muertos Fiesta(墨西哥亡灵节),有跨文化的交流,有音乐表演,有特色餐点,从白天到夜晚活动不停歇,让85岁的老景点,变成最潮的娱乐打卡点。
 

 

 

 




▲虎豹别墅举办的墨西哥亡灵节活动
|图源:Haw Par Villa的官方FB





赖莎
平成文化创意CEO
平成文旅创意研究院院长
《文旅求是》创刊人及总编
中国文艺评论家协会第二届理事会理事
新文艺群体评论工作者委员会委员




一瓶“虎标”万金油

三地奇葩“虎豹”别墅

五千年的中华民间通俗文化坚守者

华人商业的文化传奇


这个以5000年中华民间通俗文化打底的虎豹别墅,如同一位身穿旗袍的中国老妇人,摇着小舢板离开了祖国文化老巢,在异国恪守着故乡的传统,却也不失稀奇的张大眼睛,一点一滴一器一物收集着他乡的各种西洋小流行。今天,胡文虎的“不忘根本”文化梦依然盛放,甚至超越了那一瓶小小的“虎标万金油”。


▲虎标五大良药广告|图源:《星洲周刊》,1951


▲虎标万金油宣传广告|图源:网络

随着华人苦工走遍世界,胡文虎的事业版图也横跨中国、东南亚,鼎盛期可以说有华人的地方,都有“虎标万金油”。不仅“虎标万金油”风行世界,虎豹别墅也随着他的事业布局,建成了三座,分别位在上文介绍的新加坡,老家福建省永定区中川村,以及香港



最早兴建的是位在香港岛的虎豹别墅。建成于1935年,面积达五十多万平方米。依山而建的宫殿式房屋,高44米共7层的「虎塔」,还有描绘「十八层地狱」的墙壁浮雕,和新加坡的虎豹别墅有诸多相似之处。

 


▲香港虎豹别墅的旧照|图源:网络


1954年胡文虎病逝后,后人把部分地段出售,又拆除万金油花园,出售土地兴建私宅。所幸别墅主体部分捐赠给政府,经过多年等待与酝酿,终于在2013年,胡文虎慈善基金投得活化项目,别墅摇身一变成为虎豹乐团音乐学院。别墅本身中西合璧的内装,加上挑高的格局,作为音乐表演场地,最适合不过。

 



 



▲香港虎豹别墅的现况|图源:网络


位在福建的虎豹别墅则建于1946年。也是中西合璧的风格,但整体上装潢较为古朴素雅。里头隔出二十多间展览室,以图文并茂的方式,回顾胡文虎作为爱国侨领、世界万金油大王、报业大王、国际大慈善家的生平故事。其目前也被褔建省人民政府列为第三批省级文物保护单位,免费让民众参观。


 

▲福建虎豹别墅的现况|图源:网络

综观说来,新加坡虎豹别墅「身世」最为坎坷,是本地大众娱乐景点的缩年史与见证者。但也就这么一个地方,不变装,不滤镜,不网红,成为远离传统的年轻人说不清,道不明,又觉得血液里有那么一点跃动的地方。而最新一任的管理方接手后,更走出与香港、福建两地完全不同的定位,成为真正对所有人开放,也真正受到大众喜爱的人气场所。这,应该是胡文虎最乐见的结局吧!



向您致敬,实业家胡文虎先生!你的“虎标万金油”与“虎豹别墅”文旅IP,是中国海外第一代企业家留给后代中国人最好的礼物。“虎标万金油”也许会随着苦力华人的时代结束而退居市场,但“虎豹别墅”文旅IP所传递的“不忘根本”的价值观,会超越时空,深深刻入华人血脉中。











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