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如何打造品牌IP,一篇文章搞定

2023-01-27

 一、什么是品牌IP 
很多人认为品牌IP就是打造虚拟形象。其实这种理解很片面,能打造虚拟形象的品牌很少,而且虚拟形象太烧钱,对品牌的回报亦非短期能看到。

IP一词向来缺乏清晰界定,最初所指是知识产权“Intellectual Property”的英文缩写。但今天商业语境下的IP显然不是知识产权。

我们习惯把一本漫画、一部动画、一本网络小说、一档综艺节目、一部影视作品,以及偶像明星、自媒体网红、电子游戏及游戏中的角色、吉祥物和潮玩手办等都称作IP,而这些事物的共同特征在于它们都是有内容的文化产品。

商业IP就是经品牌化运营之后的内容产品,能自带流量、自带话题,有知名度和影响力,有粉丝群体和商业变现能力。

我们讲品牌IP,就是借鉴商业IP的运营思路,将品牌营销中所使用的各种传播手段和信息载体,比如广告、物料、店铺、活动等进行内容化改造,然后将其变成可持续经营的内容产品

具体来说,是将一次性的推广活动变成持续运营的营销阵地,将无生命的品牌变成有血有肉、具体可感的人物角色,将没有人看的广告变成有共鸣、有感染力的艺术作品,将促销性物料变成人们愿意拥有、愿意买单的文创产品,将单纯用来销售、展示的店铺变成消费者愿意体验和打卡的景点。

因此,我将品牌IP分成这么5类:活动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP。

品牌IP的价值,一是为品牌赋予更独特的识别语言和丰富的文化内涵,强化消费者沟通;二是为品牌创造一个持续发光发热的粉丝平台,累积品牌资产,实现用户留存。

再换一个视角来,咱们《品牌思维30讲》这个系列的整个第三部分,其实都在讲品牌的构成要素。要打造一个品牌需要用到LOGO、价值主张、形象个性、故事、角色等很多元素。在这些元素中,最基础的有两类——

一是视觉元素。

LOGO、VI、产品设计与包装语言等,视觉符号是让消费者识别和记忆的原点,是记忆点。

二是文本元素。

品牌核心价值、诉求主张(广告语)、品牌使命愿景价值、品牌宣言等;做品牌追求的是被消费者理解,让其认知品牌的价值与理念,文本是消费者认知的线索。

往上进阶,是人格化元素。

品牌形象、品牌个性、及其呈现的角色和背后的原型。人格化让品牌能够为消费者所喜爱,与其建立联系,代表品牌商业化之下人性的一面。

再进阶,则是内容化元素。

内容的注入,为品牌赋予故事、内涵、文化和精神属性,让消费者对品牌产生更加丰富、多元的认知和体验。内容让品牌变得立体。

比如网上有一种说法:NIKE是品牌,NIKE旗下的AirJordan(AJ)则是IP;adidas是品牌,adidas originals(三叶草)则是IP。

这种说法的依据是什么呢?

AJ不仅是一个生产球鞋的品牌,它的背后有篮球传奇明星迈克尔·乔丹,每一代球鞋都融入了乔丹的个人经历和故事,有独特的设计理念,所以AJ系列球鞋能够不断被复刻、被收藏。

而三叶草系列产品,则大量运用了20世纪40-80年代的元素作为设计灵感,具有强烈的复古感,它是对adidas经典产品的传承,有自己的文化基因。
这就是AJ和三叶草不同于NIKE、adidas的地方,它们更有故事性、文化内涵和传奇属性。
我们对品牌最基础的理解是符号化产品。一个产品只要有自己的名称、LOGO、商标,能够让消费者形成认知烙印,我们就说它是一个品牌。
但这只是一个品牌最基础的表征,只是为品牌大厦打了一个地基。品牌要想吸引人,有魅力有感染力,那么我们还需要为产品融入故事性、人格化、价值观、仪式感、话题性、审美体验、文化内涵等内容化元素。IP是内容化产品,品牌之上是IP。
所以,我们对于品牌和IP有两种理解:
一种是品牌的IP。
把品牌营销中的内容和形式进行品牌化运作,把活动变成活动品牌、广告变成作品品牌、店铺变成场景品牌、物料变成文创品牌、相关人物角色变成人设品牌……从而更好地帮助整体品牌运营。打造品牌IP其实就是“用品牌成就品牌”。
另一种是IP式品牌。
用IP的内涵和理念去改造品牌、升级品牌,从而提高品牌力。
前一种是后一种的基础。

 二、打造品牌IP的2大核心理念 

IP是内容与产品的结合。其本质上是内容,形式上是产品。有内容,才能吸粉,解决流量的问题;有产品,才好商业化,解决变现的问题。
对于打造品牌IP,我认为最核心的理念是“产品内容化,内容产品化”。这是通过内容元素驱动品牌力提升的关键。

1、产品的内容化

好产品的基础是提供差异化价值。但我们今天身处一个同质化的年代,随着竞争的激烈和商业交流的加深,产品趋同成为必然趋势。一种产品创新和新技术出现,很快就会扩散到整个行业。
光靠产品功能层面去实现差异是非常难的一件事,而且你做出来的差异,竞争对手很容易模仿。这就使得如今很多行业,不同产品之间只有外观造型和包装上的区隔,内核上则缺乏本质区别。况且就算是技术和品质上的些许不同,消费者也难以感知。
所以企业在做产品时,不能只做符号化包装,还要对产品实施内容化改造。通过内容的注入帮助产品实现差异化,提高产品竞争力和用户附着力。
另外,如今消费者对产品的需求,也不仅仅是功能层面的,还要求产品具备情感和精神属性。
产品内容化,就是要求企业不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品,而是把它当成一个承载内容的容器。把产品当成内容来演绎,用内容连接消费者,满足其非物质需求。
江小白早年的走红,就是以产品为载体,通过包装上的文案去打动消费者,这一做法让江小白区隔于传统白酒,并满足了年轻人的情感需求,开创了白酒业的蓝海市场。
没有内容的产品是没有生命和灵魂的,亦无个性和差异可言。内容可以为产品创造新的商业想象力。
2、内容的产品化
企业在打造品牌的过程中,需要用到大量广告、物料、活动、店内陈列和推广等内容形式去触达消费者。但这些内容有两个致命缺陷——
一是资源分散,单个内容的效果有限。
企业为实现营销目标,一年常常需要做几十场活动,生产数千条文章、笔记、短视频,印刷并采购数以万计的物料、礼品。
而这些内容过于硬销,流水线批量制作又粗糙,消费者不感兴趣,因此企业又要花钱去推广这些内容。很多企业的营销人员疲于奔命,消耗了巨大的人力物力财力,却效果不彰。
二是一次性信息,不能持续累积品牌资产。
互联网上一切都是速朽的,消费者的注意力稍纵即逝。你的内容再优质,也维持不了几天的热度;你花了一大笔钱、费尽九牛二虎之力吸引来的消费者,转眼就把你忘得一干二净。
企业花大成本做了很多一次性的事情,无法聚积和沉淀粉丝资产,因而不能带来持续性的增长效果。
内容产品化,就是将内容当成产品一样去设计,将散乱的内容进行组合与封装,使之变成一个有机整体,可复制、可迭代、可衍生。这样就可以像产品一样持续去经营内容,不断累积热度和认知,形成复利。
做IP不光是做内容,而是打造具有独立性,可持续性的内容产品。IP是内容的高阶思维方式。
 三、打造品牌IP的4大步骤 

1、用户导向,文化价值

企业做营销,往往是从自身出发,“我”想宣传什么,想让消费者形成什么样的认知,然后去组织信息完成传播推广。
但是打造IP需要从用户出发,他们想看什么,想要什么。IP内容要和消费者相关,如此才能激发他们的兴趣。IP要对消费者有价值,要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐
IP还要具备独特的文化内涵,它是对消费者有意义的,能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动;而且这样的IP才能与群体心理形成共振,变成社会流行。
比如如今圣诞节常见的圣诞老人,很少有人意识到,圣诞老人现在这个造型是可口可乐公司发明,而过去的圣诞老人都是穿绿色衣服的。
上世纪30年代,由于人们普遍认为可乐冰镇才好喝,适合夏天饮用,所以可口可乐在冬季销量不佳。1931年,可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图,在画中,留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服,正在偷喝可乐。
可口可乐公司将圣诞老人形象注册为自己公司的商标,并不遗余力对这个形象加以推广。20世纪80年代,可口可乐公司为了进一步打开中国大陆市场,开始将圣诞老人作为一种营销方式引入中国。
红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售,而且成为全球通行的形象。可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。
还有它在中国春节营销中出现的福娃,可口可乐借鉴了传统福娃的形象,为他们赋予了全新的造型和意义,从2001年开始使用,一直到今天,福娃成了可口可乐春节营销中必不可少的一部分。
类似的,麦当劳也在其春节营销中打造过一个“年兽”的IP形象。这些国际品牌在中国市场的营销中,是如此擅长借鉴中国传统文化元素,这一点值得中国的企业们好好学习。
再如日本有一家豆腐品牌叫做男前豆腐店。它来自2005年伊藤信吾从父亲手上继承的三合豆友食品厂,专门做豆腐,但是生意惨淡。天底下豆腐都长一个样,做不出来什么花(除了豆腐花),而且三块豆腐100日元,还要接受阿公阿婆们的挑挑拣拣。
伊藤信吾的做法是打造“男前豆腐”,意即“美男子豆腐”。围绕男子汉文化来做豆腐。品牌有自己标志性的“男”字符号和一个留着猫王发型、穿身黑色风衣的虚拟形象。
产品上不光在原料、口感、造型等方面进行创新,而且每款产品都有自己的名字:吹风的豆腐店JOHNNY、喧哗上等汤豆腐野郎、男-TOMOTSU。
男前豆腐,将又白又软的豆腐变成了男子气概的象征,让吃豆腐这件事变得充满趣味和文化意义。
因此,尽管男前豆腐的价格卖到普通豆腐的三倍,但销量却扶摇直上,黄金时期一天卖出8万盒。一块豆腐做到50亿日元的大生意。

男前豆腐的做法,就是用文化内涵的注入,让产品完成内容化改造。因为这种潇洒、热血的男子汉文化受到民众的欢迎,男前豆腐变成了一个流行IP。
于是男前豆腐又将独特的品牌文化进行内容产品化运作,它已经从食品领域跨出来,延伸到了众多产品形态,包括音乐、游戏、手办、周边商品如T恤、贴纸等,共4大类30余款。像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的摇滚乐》、京都大作战T恤等都受到了消费者的热捧。


2、独立封装,固化仪式

一个公众号可以打造成一个IP,但是一篇文章很难;一部电视剧是一个IP,但是其中一集不是。IP应该是一个独立封装的产品。当你在运营内容的时候,你应该把它想象成一个有实体的产品,它有自己的名称、LOGO,可以印上商标、贴上标签,装进包装盒里,复制出成千上万份,分发给不同的消费者。
因此,IP应该像产品一样进行品牌化,品牌嘛首先得有品牌名、LOGO,还要有自己标志性的特征、语言和包装。
自跑步热兴起以来,几乎每个城市都在举办马拉松赛事。但这些赛事都只是跑步,名字都只是叫做“XX市马拉松”这种通用类型名,活动形式也几乎一模一样,只是举办地点不同罢了
而像风靡全球的The Color Run(彩色跑),它就有自己独特的名称、LOGO和宣传口号。这样IP就有了识别性,能够让消费者形成记忆。如此内容才有所依托,才可以承接粉丝。
而且,IP还要有一个核心的内容载体或参与形式,带给用户固定的期待、统一的体验。这个形式应该具象、实在、易感知,而且要固定,如此一来就能够让用户形成仪式感,让IP对用户来说变得意义非凡,不同寻常。
The Color Run的核心就是参与选手们会在跑步途中被从头到脚抛撒五颜六色的彩色粉末。每位选手赛前都会收到装有白色T恤和颜色粉包的随身包,跑步中统一身着白T恤依次接受各色颜料的洗礼。全程音乐相伴,抵达终点后还有一起完成抛洒颜料的集体狂欢和音乐派对。

这种仪式体现了一种感官刺激和情绪释放,给人以自由、活力之感,它让跑步不再单调,也让The Color Run与一般的跑步活动区隔开来。因此被誉为“地球上最快乐的5公里赛跑”,广受年轻人的欢迎,其所到之处常常是一票难求,万人空巷。
The Color Run这个IP的打造方式就是为跑步注入了享乐主义的文化内涵,为其打造一个明确的核心仪式,然后进行品牌包装让自己变得与众不同。所以说,马拉松赛事是活动,The Color Run则是IP。

3、重复节点 持续经营

好的IP需要持续经营,只有持续才能形成记忆,积累认知效应。要想持续,IP就要选择一个特定的节点,然后重复展开。
比如618、双11、双12都是时间节点的重复,然后变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点,不买点什么东西总觉得不合适。
特步321跑步节是每年3月21日举办,宝骏爱E日告诉消费者每月21日,可以参与宝骏E200车型的各种活动。而The Color Run则是每年在不同国家不同城市举办,它重复的是撒颜料这个参与节点
安利纽崔莱有一个健康跑活动,自从2002年6月8日在上海第一次举办,一直坚持到今天。一个活动做了20年,“健康跑”如今已经变成纽崔莱一个强有力的活动IP。
提到健康跑,就能想到纽崔莱,而且它为纽崔莱赋予了健康、活力的联想。你看,这个活动IP不就是品牌对消费者最好的安利吗?

4、迭代改进 多样衍生

IP既要固定仪式,不断重复,让消费者形成记忆点;也要持续优化和迭代,不断创造新鲜感去粘住用户。就像双11,每年的节点是固定的,促销是不变的,但每一年的玩法、活动形式都不同。IP要在变与不变之间,找到一个平衡。
此外,在保持核心形式以外,IP还可以进行更丰富的演绎,以多样化的形态进行呈现,多维度展示IP的内涵与主题,与消费者建立沟通。
比如“逃离北上广”,最初它只是一个社会话题,代表了一群人的态度与心声。然后,新世相围绕这个话题,创作了一篇文章,发布在其公众号上。文章引发了很多人的共鸣,新世相也由此收集到了大量逃离北上广的用户故事。
后来,新世相又把“逃离北上广”变成了一个快闪活动,给北上广的白领提供机票,飞到西藏、内蒙、海南等地,来一场说走就走的旅行,不过机票要先到先得、立马出发。
这个活动在2016年、2017年连续举办了两届。两次活动,新世相都拉来了赞助商,后一场还有众多明星的参与。再后来,新世相又把“逃离北上广”变成了一个网剧,在视频平台进行播放。
从话题、推文,到快闪、网剧,这就是“逃离北上广”这个IP的演进过程,它在不断迭代,不断创新演绎形式的过程中,延续了IP的生命力,而且通过活动和影响找到了变现机会。

 四、品牌IP的5种类型和具体打造方式 

1、活动IP
很多企业一年到头都在做活动,每一个假日节庆,每一个电商节点,一个都不能少;还有各种产品上新、用户福利,一年活动几十场。但是,活动做得越多,企业营销效果就会越好吗?做那么多活动,消费者真正记住并参与的有多少?
大量的营销活动,对企业来说是巨大的消耗。做过活动的同学都知道,一场活动足以让人累到崩溃,整个市场部都筋疲力尽。
从策划到执行,再具体到找场地、挨个确认参与人员、校对活动流程、奖品采购、物料制作、预算都需要盯紧。而且每次做活动,企业都要动用大量资源、费用去做曝光和推广,吸引消费者来参与活动。
但活动结束了,参与活动的消费者就消失了,效果没有沉淀和固化下来。等到下一次做活动,上述流程动作你又要从头再来一遍,如此循环往复。
其实企业活动应该追求的不是数量,而是质量。是把活动当成品牌固定的IP,不断重复,让它变成企业私域的营销阵地,形成不断扩散的品牌效应。
比如对餐饮和食品行业来说,每年营销规划的一大重点就是推新品,用新口味、新菜式抓住消费者的心和胃,没有新品的刺激消费者很容易审美疲劳、失去消费兴趣。但是每一次上新都需要花大笔费用去推广,否则消费者都不知道你推了新品。企业一年推几款新品,全年的营销预算就花完了。
所以快餐品牌老乡鸡打造了一个固定的活动“每月1号上新菜”。固定一个时间上新,然后做促销打折活动。它让消费者知道到了每个月这一天,老乡鸡就要上新菜有优惠了。不需要每次推新菜都反复告知,这就降低了新品推广的成本。

而且当你重复去做这件事,让它变成非常有知名度,有记忆点,甚至有一批固定的尝新粉丝之后,它就变成了一个有影响力的IP。就算你不再给它投入资源,它也可以反哺你。这就是IP的价值。
所以说与其做一堆消费者记不住的活动,不做持续做好一件事,让人印象深刻。它通过统一的时间节点、固定的消费仪式,形成消费记忆。IP化是企业营销聚焦资源、积累品牌资产的需求。
2005年的时候,雪花啤酒的代理公司向雪花提案,提出打造一个“雪花啤酒雅鲁藏布江之旅”的创意,作为品牌全国性年度推广活动。这一提案得到了雪花的认可,但雪花当时的掌门人侯孝海并不满意。
因为他想要的不是一个活动,而是一个活动品牌。而且最好围绕活动出一款产品,活动名和产品名一致,活动和产品联动,达到一举两得的效果[1]。
最后,侯孝海找到了答案——勇闯天涯。
勇闯天涯,是一个活动品牌。
它从2005年开始,一直延续至今。第一年是雪花啤酒联合DISCOVERY亚太电视网在全国范围内组织开展对世界第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷的探索活动。2006年则是啤酒爱好探源长江之旅。
此后,雪花又先后开展了远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里、冲破雪线、翻越喜马拉雅等活动。
活动形式都是这种体验式的户外探险活动,活动主题统一叫做“勇闯天涯 XXXX”,前半句是固定的活动品牌名,后半句则是该年的具体活动内容。比如2009年的“勇闯天涯 挑战乔戈里”,2011年的“雪花 勇闯天涯 穿越可可西里”。
除了户外探险的主旋律以外,勇闯天涯又延展出更多形式,去针对不同的人群做推广,比如大学生挑战未登峰、全民登山季,以及赞助马拉松赛事等。
勇闯天涯,还是一个产品品牌。
当年雪花之所以希望借助活动IP推产品,是因为当时的啤酒市场已经非常激烈,而且极其同质化,大家主打的卖点都是一样的:爽、纯、鲜、麦、淡。雪花内部有一个判断:如果跟随这一做法,推一款新品切入中高档啤酒市场,成功的可能性极低。
于是雪花独辟蹊径推出活动同名产品“雪花勇闯天涯”。活动的大规模执行扩大了产品的知名度,相当于同步打了产品广告。
更重要的是活动为产品注入了挑战、进取的精神内涵,成功赢得了年轻消费者的共鸣,让雪花勇闯天涯从一款普通的产品变成了一个具备鲜明形象与个性的产品品牌。
雪花勇闯天涯因此大获成功,成为了全国单品种销量最大的啤酒,而且助推雪花成为全国销售第一的品牌。
此外,勇闯天涯还对整个雪花品牌起到了加持作用。2017年雪花啤酒实施品牌重塑,首先干的一件事就是升级勇闯天涯,推出了勇闯天涯superX,进一步提炼出“生而无畏”的品牌主张,通过新的产品设计、代言人、娱乐营销内容,和年轻人进行深层互动。
它作为核心产品,去带动消费者对整个雪花品牌的认知焕新。

2022年9月,雪花还推出了虚拟人“小闯LimX”,探索元宇宙,吸引Z世代数字原住民。
雪花是借助“勇闯天涯”实现了产品、活动、品牌传播的一体化,一个IP哺育整个品牌。这在中国啤酒市场成了一个经典案例。
勇闯天涯的打造完美符合我们讲的IP打造四步骤:
首先它以挑战精神为基因,加强与年轻消费的沟通,是用户导向的设计;
其次,有自己的名称、logo、核心形式等品牌化设计;
再次,每年重复执行,不断累积品牌资产;
最后,这个IP衍生出了产品、各种活动、营销内容、虚拟人等众多形态。
活动IP有这么几种类型——
1)品牌形象类:
用一个活动IP承载品牌形象,输出品牌理念,如纽崔莱健康跑、维密秀、淘宝造物节、特步跑步节等;
2)促销活动类:
大有大的做法,如双11、双12、618,已经成为一个巨大的IP;小有小的做法,如老乡鸡的每月1号上新菜;
3)节日营销类:
每年的节日都是固定的时间,民众有着类似的心理期待,是最适合用来持续经营的,如蓝月亮每年中秋的“超级月亮”盛典、百事春节的“把乐带回家”、舒肤佳春节的“洗手 吃饭”等;
4)用户组织和社群活动类:
把活动变成用户的盛大节庆和用户联盟,如小米的米粉节、爆米花、红色星期二和橙色星期五,宝骏的爱E日等。

2、人设IP

人设IP就是为品牌打造具体的人物角色,常见有这么几种——
1)广告角色:
传统的人设IP主要出现在品牌广告中,作为创意的主角。它要么是品牌的实体化,比如肯德基“上校”、麦当劳叔叔、江小白、小茗同学、张君雅小妹妹;要么是典型消费者的化身,如万宝路牛仔、欧仕派赤裸上身的健壮男人等。
2)品牌吉祥物:
如金霸王的兔子、小米“米兔”、招商银行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷”、天猫的猫、京东的JOY狗、知乎的刘看山等。大红大紫的吉祥物有很多,比如熊本熊,LINE FRIENDS家族(共11位成员)的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭、蛙里奥等,迪士尼的玲娜贝尔,冰墩墩,它们大多是萌经济产物。
3)虚拟形象:
如哈啤的“哈酱”、屈臣氏的“屈晨曦”、麦当劳的“开心姐姐”、花西子的“花西子”等,她们大多是元宇宙的产物。详见《品牌人设》一讲。
4)自媒体人设账号:
对于经营自媒体和私域运营来说,人设IP一个非常好的选择。
比如完美日记的“小完子”。完美日记注册了几百个个人微信号,账号统一都叫小完子,头像是一名真人少女,她的朋友圈会分享真人自拍、个人生活记录和美妆技巧等,让用户感觉真实、亲切、可信。
完美日记用小完子来做私域运营,加消费者好友并建立沟通,而且小完子还有自己的漫画形象,拥有自己的小程序“完子说”和微信群“小完子完美研究所”,因为小完子IP的运营成功,完美日记还专门为她打造了一个子品牌“完子心选”。
在微博初兴的古早时期,康师傅方便面为了运营好微博账号,为它打造了四个人设号:榨菜妹妹、菜叶姐姐、卤蛋疼疼、香肠迪迪。
榨菜妹妹慵懒闲散,喜欢跟风,总能及时捕捉各种新鲜话题和事件;菜叶姐姐则是清新小文艺,对各位弟弟妹妹关爱有加;卤蛋疼疼,每天发布各种引起“蛋疼”的话题和冷笑话;香肠迪迪则很“好色”,喜欢分享荤段子。
这四个账号和康师傅方便面的主号经常互动,增强了内容的可看性,让蓝V账号显得不那么一本正经、枯燥乏味。
这种思路即使在今天,也非常值得我们借鉴。因为很多品牌的蓝V号都存在这个站在企业本位发布企业新闻和行业资讯,消费者不感兴趣,账号粉丝和互动寥寥无几的问题。
5)把老板变成网红:
如雷军、董明珠、马斯克等人。要打造创始人个人IP,关键要围绕他经营内容,语录、演讲、日常生活分享等。而且老板自己要深度参与,他自己像个泥胎菩萨一样端坐着一动不动,想靠品牌部几个人运营一个老板的个人账号就把它捧成网红IP,那是不大现实的。
人设IP把品牌变成爱豆。爱豆的价值,一是作为一个人物实体可以帮品牌承接粉丝,并让粉丝投射情感,建立更牢固的联系。二是爱豆可以突破品牌的物理限制。它作为一个独立的人物,有更大的行动自由,可以进入更广阔的天地。
它可以出现在品牌广告中,作为主角或者龙套客串,串联起不同品牌广告的剧情,把广告变成一个系列情景剧;它可以出现在产品包装中,活化品牌沟通;
也可以现身品牌的推广活动,作为形象大使,或者活动现场活跃气氛的人偶;还可以作为个体开设独立的自媒体账号,帮助品牌形成蓝V号+人设号的矩阵运营。
更重要的是,爱豆可以突破品牌自身所属品类的局限,帮助品牌延伸品类和推出周边衍生品。
人设IP可以赋能企业的活动IP、作品IP、文创IP、场景IP等其他IP类型,为企业建立立体化、全方面的营销体系。而且让人设出现在企业的各种活动、广告作品、店铺陈列、衍生文创中,或者与其他品牌进行跨界,也是一个不断哺育、壮大人设IP的过程。
像蜜雪冰城的IP“雪王”,上个月就出道了,推出饮用水品牌“雪王爱喝水”。而且雪王还有自己的店铺“雪王魔法铺”,销售其他零售产品如冷泡茶、花果茶、薯条果冻等,以及周边产品如雪王公仔、盲盒、吨吨桶等。

创办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s,在上世纪90年代陷入了增长停滞期,1995年M豆的母公司玛氏找到了广告公司BBDO来重塑品牌。BBDO提出来的方案是,根据M豆产品包中的6种颜色,设计6个角色——
红豆自命不凡、爱出风头;
黄豆憨厚可爱,还有点笨,与红豆性格互补;
橙豆犹豫、焦虑、胆小怕事;
蓝色则是花花公子;
剩下两位女性角色,绿豆是性感美人,拥有卷翘睫毛和白色长靴的标志性特征;而棕豆则是职场精英,她总是戴着一副黑框眼镜,给人聪明老练之感。
其实从1954年开始,M豆的广告中就已经出现了两个拟人化的M豆人,但它们形象单一,而且没有什么内涵,只是一个代表牛奶巧克力口味,一个代表花生巧克力口味罢了。
而BBDO设计的这六个角色,每个都有自己独特的个性,而且每一个都以当时广受欢迎的剧中明星人物为蓝本,模仿其性格和行事作风,有独特的原型。
此外,之所以是6个角色,不光是考虑产品颜色,更主要是因为BBDO研究了当时最成功的情景喜剧,如《老友记》《宋飞正传》等,发现这些剧习惯使用6个角色:2个关键角色和4个次要角色,因此BBDO也按照这个模式进行了设计[2]。
不过这一创意当时遇到的最大挑战是,玛氏没有足够的媒体预算向大众推广6个角色。于是BBDO又建议像情景喜剧那样,红豆和黄豆作为主角率亮相,其故事更新时再引入新角色,分批登场直到全部引入。
绿豆第一次出现是在1997年,棕豆则直到2012年才首度亮相于M豆的超级碗广告中。
多年来,M豆的一切营销传播都以这6个角色为中心展开。通过内容创意去滋养角色,再通过这些角色去和消费者建立连接。
M豆家族出演了许多经典的广告创意,比如中国消费者熟悉红豆和黄豆主演的《快到碗里来》。
其中还有一个2014年陈奕迅版本的“吃定你了”。还有橙豆主演的看医生版本的“豆玩新脆味”。
2020年8月,当时综艺节目《乘风破浪的姐姐》正在热播,有网友发现节目嘉宾宁静与绿豆撞脸。于是M豆抓住这一热度火速签约宁静成为品牌大使,拍摄了宁静和绿豆一起出演的广告片。
而且M豆还官宣宁静和绿豆组成“宁可太豆了”女团出道。这一波推广不仅借势了社会热点,而且借助宁静为绿豆做了好大一波宣发,代言费可以说花得很值了。

在自媒体运营上,红豆、黄豆、绿豆、橙豆分别有自己的微博,平时会经常互动。
此外,M豆也围绕这些M豆人出了很多周边,公仔、衣服、唱片等等,然后开巨大的线下体验店,不止是卖巧克力豆,更是向消费者传递“妙趣挡不住”的品牌主张,用快乐感染人。

当年BBDO在玛氏的全球会议上提报这一方案时,当时还有参会人员当场反对:“我们做的是巧克力,不是玩具!”。但是,当这一策略执行几年后,玛氏人不得不承认,卖玩具可以有,而且还很赚钱。
在2022年初,由于欧美社会主流价值观的变化,M豆对这6个角色自亮相以来首度调整了形象,弱化了绿豆和棕豆的女性特征,减少各个角色性格中的负面成分,力图让他们变得更具包容性和归属感。

3、作品IP

广告与内容的区别在于,广告是企业花钱请消费者看,消费者都不愿意看的东西。而内容则是消费者愿意主动观看,甚至愿意掏钱看的。人们愿意为作品买单,如果我们能够将广告变成作品,那么它就能发挥更大的威力。
2014年春节,小米在央视春晚投放时长1分钟的电视广告《我们的时代》。这条片的创意本身倒没有太多可谈,就是一条青春宣言式广告。但是小米并没有把它当成一条广告视频去看待,而是当成一部微型电影去宣发。
在投放央视以前,小米先在自己的各个平台举办了视频首映式,包括小米网、小米社区、官方微博、公众号、QQ空间、百度贴吧等。
然后发布电影海报,消费者可以据此生成自己的时代海报,转发海报还可以抽奖。
此外,小米还邀请消费者看完视频后写影评,获得官方推荐的影评还有机会赢移动电源。
小米通过这一系列运作,在网络上收获了一大波关注和热议之后,最后才登陆央视春晚进行投放。
这个思路非常值得我们借鉴,跟单纯的广告投放相比,这种电影宣发式的操作更加立体和全面,能够全方位扩散影响力。当然,如果能把广告片本身变成电影作品,再这么玩效果会更好。
像百事每年春节营销固定的IP“把乐带回家”,就是集合百事旗下各个品牌的代言人,如百事可乐、乐事、纯果乐、美年达等,共同拍摄一部走温情搞笑路线的贺岁微电影,时长在20-40分钟之间。
对于电影来说,春节本来就是贺片档。百事的贺岁片除了时长不足以外,几乎可以与院线上映的贺岁片相媲美(很多贺岁片不过是堆砌明星剧情糟糕)。所以百事从2012年开始,每年以“把乐带回家”为主题,用不同的全明星阵容去拍摄这样一部作品,至今已坚持10年,俨然是百事的年度大戏。
与百事类似,苹果每年春节也会固定请大牌导演和明星拍摄新年短片;还有伊利旗下有两个品牌:金典和安慕希,为了推广这两大品牌,2022年初伊利干脆成立了一家影视公司“金安影业”,每年春节以“万福金安”为题推出贺岁片。当然,影业公司只是戏称,它实际上是伊利打造的一个内容厂牌。

这样的工作室,伊利在去年中秋就已经成立了一个,叫做“YTN Studio”。它由伊利六大液态奶家族品牌联合推出,旨在打造一个“伊定有戏”剧场,为品牌创作系列高品质电影短片。有了统一的厂牌和固定的主题,每年持续推出,这就变成了一个作品IP。
除了这些影视类作品以外,还有文字类作品。在这个互联网和短视频当道的时代,越来越多的品牌开始扎堆做杂志。
2019年,优衣库推出名为《Lifewear》,其主导者——优任衣库创意总监木下孝浩,曾为日本潮流杂志Popeye主编。该杂志以半年刊的形式发布,内容包括人物访谈、造型Lookbook、城市导览、品牌新闻等。
2020年10月,星巴克推出了一本限量版杂志《豆子的故事》,分享了8个有关咖啡豆种植、烘焙、调制、创作的故事。
11月,奈雪与全球知名品牌设计杂志《BranD》推出了一期联名杂志,内藏一本名为《Nayuki'sTea Daily》(奈雪茶日常)的小册子,分享茶的历史、文化与艺术。奈雪还将书店搬到了门店内,打造了一个限时的奈雪联名杂志区。
2021年4月,咖啡品牌永璞创办《岛民月刊》,每月一期,随订单快递赠送;
9月,三顿半上架首本刊物《咖啡、街区与对话》,分享在地的街区文化以及咖啡日常;
同期,香氛品牌观夏推出品牌杂志《昆仑KUNLUN》,探讨东方艺术与生活方式。
观夏的联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑,他们的内容做得如此出色,以至于坊间戏言,观夏是一家杂志编辑部,香氛只是他们出的周边而已。而沈黎认为:“未来90%的品牌公司,一定是内容公司”。
不管是品牌方推出的电影短片、综艺节目,还是杂志出版物,企业在做营销时需要用出作品的心态去打磨内容,用作品去寻求用户的沟通与共鸣。

4、文创IP

文创IP要求企业从物料赠品思维,转向内容产品思维。企业在做推广时,会使用大量物料和赠品,但这些东西只对企业有价值,对消费者则没有什么价值。赠品的确会影响消费者的购买决策,但它只是添头罢了,只有在不花钱的情况下对消费者才有那么一丁点吸引力。
而内容和产品对消费者来说是有价值的,所以他们才愿意消费、愿意买单。IP是价值创造,当企业开始思考一个小物料小礼品如何给顾客创造价值时,这时就走在了正确的道路上。
很多品牌在促销时会送杯子,比如牛奶、咖啡、麦片等,但是多数水杯只是一个简陋的盛水容器,没有任何设计感,杯子上还印着硕大的品牌LOGO。
反观星巴克,把杯子做成了一门大生意。星巴克的城市杯自1994年推出以来,已经火遍了全世界。只要一座城市有10家以上星巴克门店,就可以发售城市杯[3]。星巴克城市杯将每个城市的经典风景、建筑或风俗人文等特色元素融入杯身,再配上城市名称,有手绘、浮雕等各种风格。

(来自豆瓣用户:勺罗罗)

(来自知乎用户:嬉游君)

对很多人来说,每到一个城市就买一个当地的城市杯,再手持这个杯子来一张打卡照,成了一项旅行任务,城市杯承载着个人的记忆和情感。
因此星巴克在全世界催生了无数收藏爱好者,以集齐杯子为乐,并且和其他杯友分享、交流、交换杯子或者二手交易,很多较为稀有的款式在网上售价不菲。
星巴克城市杯每个系列,都有马克杯、随行杯和保温杯三款。除了城市系列以外,还有很多其他系列的款式。
比如星巴克在2019年2月在国内发售的樱花主题系列,其中一款限量粉色猫爪杯,因为造型独特、萌,契合了当今社会流行的吸猫文化,成为年度现象级的营销事件。
我帮不少客户做过促销礼品方案,发现多数企业在挑选礼品时只关心一件事——采购成本多少?
他们不关心这个礼品是不是消费者真正喜欢、真正想要的,也不关心礼品和主品牌的形象、价值是否契合。
最后做出来的礼品,往往是廉价粗糙的钥匙扣、水杯、印着硕大LOGO的文化衫、帆布袋,和翻开满是广告的笔记本和日历。说实话,这样的礼品除了增加企业的营销成本,所能发挥的作用是非常有限的。
企业在做物料、礼品时,首先还是要考虑用户价值。判断标准很简单,如不免费送、而是要消费者花钱买,那他还要不要、买不买?要用产品思维去开发礼品,要用内容思维去设计物料,然后持续去运营。
米其林轮胎,为了方便其客户在旅途中选择餐厅、保养轮胎,印过一本红色小册子。你看,它其实就是一个小物料。但是这个物料对消费者来说很有价值,并且米其林持续去经营它,不断提高其权威性,扩展评选范围和区域,每年发布新版本。
今天,米其林红色宝典已经成为全球餐饮业的圣经,经米其林认证的餐厅,食客们趋之若鹜、奉为圭臬。
我在广告公司刚做到客户总监的时候,因为要负责客户接待,需要研究全市有哪些高档餐厅和招牌菜式,好方便请客吃饭、把客户招待好。在那个还没有大众点评的年代,我就买了好几本马爹利美食地图。它对消费者来说,真的很有价值。
文创IP无类型。企业营销中使用的任何一种物料,一本日历、一张DM、一副扑克牌只要融入好的内容,像产品一样持续去运营、去演绎,都可以成为好的文创IP。

5、场景IP

我们今天非常流行打卡文化,越来越多网红店涌现。一家店只要有亮点有话题性,就会吸引来自媒体和网红打卡,帮助店铺带来免费的流量。
这就需要我们重新审视门店存在的意义。不管是一间餐厅、咖啡馆还是书店、服装店,如果你只把它当作一个纯粹售卖商品的场所,那么它就是普普通通一间店,跟你在成千上万个街头看到的店没什么两样。
但是换个角度来理解的话,首先,门店不只是陈列和展示产品,而是表演。
我记得有次在青岛八大关吃饭,在上最后一道菜时,两位服务生推来一辆小车,然后厨师闪亮登场,向在座各位你展示将要烹饪的食材,然后一边讲解食材的来源、做法,一边在车上现场表演烹饪的全过程。在最后一道工序火焰喷射之前,服务生会提醒你是否需要拿出手机拍摄。明亮的火焰在黑色的底版,沿着预先设计好的路线燃烧,煞是好看。
整个过程宛如欣赏一场演出,有演员、有观众、有道具、有声光电特效,吃饭现场就是搭建好的舞台和布景。
其实,门店是一个供消费者欣赏品牌表演的剧场,是一个可供打卡的景点。品牌方需要在门店预先设计好,有什么体验流程和亮点可以调动观众的情绪,激发拍摄、分享的欲望。
其次,门店不只售卖,而是消费者进入品牌线上空间和深度体验品牌的入口,是和品牌进行互动、进入社群的起点。品牌要通过友好的设计,和消费者玩在一起,让门店变成一个消费者的游乐场和大Party。
美国DTC品牌Glossier(丝华彩妆),近年来能够大红大紫。其流量来源一是产品包装极具特色,十分适合在社交媒体上分享;二是门店装修成为消费者拍照必去的网红景点。
2016年,Glossier将纽约的旧办公室改造成了第一家店面,店内统一采用品牌专用色Glossier Pink,有粉色石膏墙、粉色陈列柜、红色台阶、红色真皮沙发等,整个店无一不粉。
整个空间既是展示产品的精品店,也有专供顾客试用畅销产品的空间,还是品牌方的办公室,有开放式的办公区、会议室,以及厨房、浴室等。
消费者在这里可以近距离观察品牌,品牌的内容编辑们也可以近距离了解消费者在做什么。
2018年初,Glossier又在洛杉矶开设了第二家店面,整个店采用美国大峡谷地貌设计,视觉效果震撼,消费者可以在店内随意拍照、录制视频;如需购买现场陈列的商品,则要回到线上店铺通过iPad下单。店内有专用升降机将订单包装好送到柜台,等待顾客离开前取走。
对品牌方来说,很多产品的展示和销售都可以在线上完成,但要要想让消费者充分感受、体验品牌,则离不开线下。因此,我们有必要将门店当成一个场景IP去运营,场景IP是连接,是实体消费场景,它配合线上给消费者创造全场景的品牌体验。
如今已经有越来越多的品牌,对门店的功能和存在价值进行重新定义、重新想象。
蔚来的门店,是生活方式展馆和用户社交的沙龙会所;
喜茶的黑金店、PINK主题店是灵感之源,给消费者创造惊喜和新鲜感;
良品铺子与同道大叔跨界合作的星座主题“良品生活馆”,是集吃喝玩乐于一体的游乐园;
施华洛世奇承包了一座电影院,将影院内各种设备和物品都改用水晶制成,打造出一座梦幻的水晶宫。
韩国眼镜品牌Gentle Monster,门店就像艺术馆,店内陈列的艺术作品、艺术装置比商品都多。而且门店每21天就会更换一次陈列主题,一言不合就重新装修,全球没有一家店是重样的。消费者逛店就像在逛展,去之前还得先去官微先问一声,是在营业还是在装修?
(配图出处见本文注释[4])
过去大家觉得线下很重,房租、装修、运营成本极高,“坪效”就像牢牢箍在商家头上的紧箍咒。特别是疫情以来,更是让大家觉得线下不堪重负、线上愈发重要。
其实正因为如此,线下才不应该只是销售渠道,而是拥有制造品牌体验、粘住顾客、带来顾客持续参与、发起传播和扩散内容的复合功能,从而给企业带来额外收益,摊平门店成本。做如是想,你的店就在变成了IP的路上。
从根本上来讲,一个企业的产出物只有两种:产品和内容。消费者最终为企业掏钱的目标物就只有这两种,这是企业最需要去做好的两件事。
传统上,企业虽然开发产品、输出内容,但是二者割裂而分散,要依赖流量去推内容,再用内容去种草产品。而今天我们要做就是,就是融产品与内容于一体,产品内容化,内容产品化。内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎。这就是IP。
参考资料:
[1]《啤酒业高端决战——雪花侯孝海:无畏之心,勇闯天涯》,来源:中国网,2021-07-14;
[2]《「快到碗里来!」为什么 M&M's 巧克力豆能让人爱 20 多年?》,来源:微信公众号“APPSO”,作者:吴淇,2022-03-07;
[3]知乎问题:星巴克你最喜欢的杯子?嬉游君的回答,来源:知乎,2020-02-17;
[4] 《看GENTLE MONSTER怎样玩转实体店面》,来源:designfocus设计聚焦,搜狐网,2020-07-25。

本文授权转自空手(ID:firesteal13


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