春天的到来,也成为各大品牌上新的好时机。每逢品牌推新或者有官宣动作,利用“明星+内容化直播”的营销打法,帮助产品实现曝光和转化,是一个有效思路。近期,天猫全明星计划就推出了「全明星直播上新季」,复盘了整个活动的始末,给我们带来了不少新的启发。3月2日,天猫全明星计划携手欧莱雅、宝洁、联合利华等头部集团旗下的多个品牌官宣#全明星上新季#启动。在我们以往的认知中,品牌利用直播间明星效应进行新品种草和曝光,是一个非常自洽的营销逻辑。不同以往,此次「全明星直播上新季」力图通过内容化直播的全链路设计,让明星与直播内容在营销当中发挥更大的价值。
活动初期,40+位来自不同领域的明星分别亮出了自己独一无二的“星招式”,如杨幂的“化繁为简”、徐志胜的“风驰电掣”、迪丽热巴的“春日寻香”.....独门招式均与品牌及上新产品强绑定,将品牌理念及新品卖点巧妙呈现。多位明星发布的“星招式”也拉开了全明星直播上新季的序幕。 以互动空间为核心阵地
锁定用户种草偏好
为栏目化直播提供底层设计思路 电商直播迈入3.0时代,从明星直播这个方向来看呈现了两个特别重要的趋势:一是明星直播内容化、栏目化,像打造一档综艺节目一样,打造有看点的内容,并吸引用户沉浸式的参与进来;二是品牌作为直播内容化的重要参与角色,如何在营销过程中兼顾“品效”实现 1+1>2强营销效果。在活动的蓄水期,天猫全明星计划进行了一系列升级内容体验的尝试。首先,是在淘宝站内开启沉浸式「星粉互动空间」,在这个空间里,消费者可以直接为明星反向定制“直播上新招式/出招look”等。作为蓄水期的引流策略,既满足了用户对直播内容的“小期待”,在这个过程中,品牌方能够以更直接的方式了解到用户对产品的“种草偏好”,为明星直播间的栏目化内容提供底层设计思路。「星粉互动空间」也引发了核心受众群的分享裂变:
天猫全明星计划将内容与传播两手抓。前期通过与各大社交平台的粉丝进行深度联动,于垂直社群进行圈层化传播,充分吸引粉丝进站预约直播,为品牌该场直播做足蓄水。 “直播内容”定制化升级
助力商家实现明星直播效能最大化
路易斯的AIDA公式曾将消费者对一个品牌的认知总结为四个认知阶段:Attention(注意力)-Interest(兴趣)-Desire(愿望)-Action(行动)。这个公式,也印证了这次全明星上新季明星直播内容升级对品牌的助益。前期,通过一系列传播动作引发用户的关注度及兴趣度,而整个链路设计的重点,则是放在直播内容打磨的过程中。天猫全明星计划辅助商家优化直播环节,结合明星人设进行内容设定,从而引导消费者深入直播氛围,以高质量明星直播内容帮助商家极致转化明星势能。在华伦天奴美妆×迪丽热巴的直播中,通过内容化的设计,热巴化身香氛师,在现场利用手绘成分,快问快答挑战,产品大片拍摄等丰富的互动种草环节,以更形象生动的方式将香水的香调还原给消费者,在不断深化新品推广的同时,大大增加了直播的可看性。而在明星直播期间,通过话题发酵引导更多潜在消费者进站观看,持续增加明星直播的影响力,成了天猫全明星计划在直播期间辅助商家进行的另一个重要工作。我们看到,在直播期间热巴以一身黑色西装惊艳亮相,十分吸睛。以此作为内容引爆核心,#迪丽热巴造型#、#迪丽热巴黑西装#等相关热搜话题登上各大平台热搜,单条话题讨论量破亿,在引发用户对于话题本身的讨论之外,也帮助直播事件进行了持续性的引流。在保证直播内容可看性、趣味性的基础之上,此次天猫全明星计划也充分借助淘宝直播工具,以拉高用户停留时长、涨粉为目标,将商家的生意指标融合在直播环节的设计中。结合粉丝偏好,利用专属明星周边等福利为抓手,促成转化。从直播效果上来看,以优化直播环节的可看性,兼顾商家生意指标作为突破点,活动为华伦天奴美妆店铺直播带来了首场破百万的场观,明星出场时段流量位列行业第一。同样参与活动的还有海尔、欧诗漫等品牌,也均在涨粉、看播、成交等指标达成了多项创纪录重磅突破。在直播内容升级的过程中,以“明星+优质内容”作为介质进行直播内容的设计,本质上来说,是想要帮助品牌更好利用明星效能进行新品的推广促成转化,这也毋庸置疑的成为了如今电商直播的大势所趋。 03
直播内容圈层化整合,
强化内容栏目形式
实现内容深层次触达
从传播上来说,传播内容最终能够发挥到多少价值,从传播空间上取决于内容自身在触达不同媒介发挥的影响力,而在时间上来说是内容能否达到更长效的效果。在纷繁复杂的媒介圈层,以及信息大爆炸的直播环境下,建立内容阵地,并将直播内容以栏目化运营,将继续更大程度的放大内容本身的功能。我们看到,在本次「全明星直播上新季」,除了针对单场明星直播打造热门话题,更将内容栏目化传播,作为后链路的重点营销动作。「全明星直播上新季」项目收割全网热搜60+
通过在微博、小红书等圈层渠道,结合不同渠道的属性,对优质直播内容进行整合性传播。在引发站外渠道发酵的同时,也将内容同步于手淘站内进行分发,不断传达“上手淘看明星直播”的心智。优质内容的圈层化分发,将直播以内容集合的方式保留了下来,也将进一步拉长内容的影响力。不过,这也同样离不开前期平台对直播优质内容的深耕和打造,从明星直播内容化打造再到对蓄水期、直播期、传播期整个活动全链路的设计,才最终形成了更优质的内容化沉淀和更长期的商业链路。 小结
电商直播迈入3.0时代,伴随着消费者对直播内容可看性、功能性要求的愈发的提高,这也对平台和商家的协作性提出了更高的要求。内容上,在信息爆炸的时代,设置栏目化内容留住用户,不再让精心策划过的直播内容转瞬即逝,做好即时的内容分发和圈层传播,同时,为平台做好内容化沉淀,在讲求效率和长尾效应的今天显得无比重要。而更值得思索的是,明星直播不再只是单点的营销动作,在策划思路上,这要求平台协助商家化单一直播为多线的内容经营,进一步协助商家进行直播间优质内容的传播发酵,传递上新新品的心智。这个三月,内容丰富有趣的明星直播,为消费者的生活增添了很多乐趣,也为市场带来了全新的思考,「全明星直播上新季」仍在继续,直播内容依旧精彩连连。此外,悄悄预告一下:明晚联合利华官方旗舰店,杨幂将带着她独门上新招式走进淘宝直播间。大幂幂的粉丝们,我们明天直播间见咯~
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