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- 大媒介时代的娃哈哈广告，比继承之战还精彩
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原创 今天
这段时间，娃哈哈遗产争夺战闹得沸沸扬扬，引起广泛关注。
且不论宗馥莉是不是“大女主”，但站在风暴眼中的娃哈哈，已让网友们对她接下来的反击充满期待。甚至有人脑洞大开，解读娃哈哈最新的电梯广告，是她对“私生子上不了台面”的隐晦回应。
网友辣评：嫡女才是永远的C位，其他的都在犄角旮瘩。
玩笑之余，撇开令人上头的豪门恩怨。站在广告视角来看，娃哈哈新广告投放在电梯，讲究关键信息一目了然；
娃哈哈古早广告投放在电视，主张烘托氛围，体现产品的情感价值。时代不同，伴随传播媒介的更迭，品牌的广告创作有所差异。
不可否认的是，自80年代起，娃哈哈的电视广告早已深深烙印在一代人的童年记忆里。90年出生的我，直到现在，对娃哈哈的一些电视广告都很记忆犹新。因为放在20年前，是一种很新鲜的玩法。比如：
明星营销，形象绑定
提到娃哈哈纯净水广告，很多人会不约而同想到的是王力宏。从1999年到2018年，娃哈哈纯净水与歌手王力宏保持紧密合作，联合拍摄广告。彼时，出道4年的王力宏，以年轻活力的形象和实力唱功深得人心，契合娃哈哈纯净水“更优质”的产品定位。
在广告里，王力宏朝气蓬勃，配合特效营造的流动水元素，直观传递出饮用娃哈哈纯净水后的轻盈畅快感。值得注意的是，广告BGM多数是出自王力宏发布的原创歌曲。
阳光少年、流动的水、人气歌曲，娃哈哈纯净水广告怎么能不算是我们小时候的广告白月光呢。正因如此，广告虽已经距离我们很久远了，但不乏怀旧的人在B站考古娃哈哈早年纯净水广告，忍不住留下弹幕：也就重温亿遍而已。
由于当红歌手+原创歌曲的创意组合，吸引力十足，所以被娃哈哈沿用在其他产品广告上。
2000年，娃哈哈推出碳酸饮料非常柠檬，特别邀请华语歌坛天后李玟拍摄广告。广告歌《一见好心情》，是由李玟1998年的歌曲《好心情》改编。据说，《一见好心情》是娃哈哈特别请台湾索尼公司与李玟根据代言产品非常柠檬量身订做重新编曲了一个舞曲版。
为了广告片的质感，娃哈哈更是邀请找来了国内大腕儿级的两位导演张一白、张杨操刀。
碧海蓝天，李玟热辣的Y2K造型，让人眼前一亮。她跳舞唱歌，跃入大海，又破浪而出，仰头喝非常柠檬。酣畅淋漓的感觉扑面而来。整支广告底色是浪漫活泼的，就像汽水中蓄势待发的万千气泡，静待开瓶刹那的跃动迸发。
先锋的劲歌辣舞、放肆时髦的妆造，娃哈哈非常柠檬广告，非常带感。
李玟的加持，无疑是广告成功的关键。她的个性鲜明、时尚审美和前卫台风，不仅与产品非常柠檬的活力感高度重合，更足以可见李玟是极具千禧之美的代表人物。这就解释了这支广告，为什么令人真正感受到千禧美学，想起经济上行之美。
娃哈哈找明星拍广告，既要人物形象契合产品定位，又要具备高人气。
2001年，娃哈哈给找来了著名喜剧之王周星驰，分别拍摄茶园篇，大侠篇，竹林篇和功夫篇，为旗下产品龙龙井茶宣传造势。
竹林篇
茶园篇
功夫篇
很神奇的是，其中一支广告片的含金量太高了。娃哈哈居然请到周星驰和冯小刚一起上演找茬（茶）风波，只为电视机前观众能记住这款产品。星爷在广告保持以往电影里饰演小人物的诙谐夸张，与冯小刚饰演的江湖剑客形成强烈的反差感。广告片由此更富有看点，不无聊了。
大侠篇
在我看来，厉害的明星营销是能让人一看广告就能从明星的个人魅力，感知到产品亮点。其关键在于深度解构明星的核心魅力标签，是否能与产品的核心价值主张形成本质上的同频共振。像前面举例的广告片，都将明星的抽象魅力特质，转化为可感知的视觉或情感符号，自然嵌入到产品使用的核心场景或功能体验中。
可见，此番动作放在当时广告片中是相当出彩的。
注重精神主题，强化情感联系
在我看来，广告BGM是核心信息的重要补充，能更让人理解广告主题。
娃哈哈纯净水的千禧广告BGM依次是《爱你等于爱自己》、《爱的就是你》、《爱，无所不在》、《依然爱你》。每一首都出自王力宏的原创歌曲。
娃哈哈广告BGM合集
《爱的就是你》，男主耍酷，
隔空示爱女主，古早磕糖
在产品广告倾向于功能陈述的时代，我觉得娃哈哈将感性诉求确立为品牌传播的长期差异化战略。简单地说，就是创作感性的广告，懂人心，抓人心。
“爱”的诠释，成为品牌破题切入点。因为爱是人类最基本、最共通的情感需求，以此为内核的广告是具有最广泛的共鸣基础。由情感共鸣建立的用户联结，不仅为消费行为提供了深层驱动力，更形成了比参数竞争更稳固的转化基础：即便无法实现完全转化，其触达人群的决策意愿也因情感认同而更为扎实。
娃哈哈早年广告能沉淀为一代人的集体记忆，本质是品牌策略与大媒介时代的融合，特别是电视。
一方面，电视具有沉浸式的视听体验，有利于娃哈哈将明星的音乐魅力，转化为为高感染力的品牌符号。当广告旋律通过电视渗透家庭空间，无形之中增加受众接收品牌信息的浓度。
另一方面，电视作为家庭共享媒介，绑定家庭观看场景。也可以说是与其乐融融的家庭情绪深度锚定。这种绑定使人回忆广告时，唤起的不仅是产品信息，更是具象化的温情情境。
所以，青春活力与感性力量不仅是广告元素，而是娃哈哈广告里精准命中大众情绪的“钩子”。在媒介红利期，娃哈哈依托电视媒介，实现了品牌形象向群体心智的情感刻印。
本文授权转载自作者潇洒楠子
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