近日，峨眉山A（000888.SZ）发布2025上半年财报，相比营收、游客人次的下滑，更值得关注的事件是《只有峨眉山》停演的消息。

公告显示，《只有峨眉山》自6月15日起暂停演出。这个总投资8亿元，2019年8月开业，由著名导演王潮歌担纲制作的大型文旅演艺项目，仅运营了短短6年。

停演的原因，主要是由于亏损严重。投资8亿元的项目，2025年上半年营收仅540万元，这点钱大概连借款利息都不够付，更遑论巨额的固定资产折旧摊销、演员及工作人员工资等。财报披露，2024年，该演艺项目亏损1.23亿元，2023年亏损2.3亿元。

如此巨额的亏损，终于使峨眉山A撑不住了，忍痛放弃这一曾经寄予厚望的项目。

品质十分出色的文旅演艺

近两年文旅项目关停、破产的消息频出，业界已经见怪不怪了，例如大庸古城等。但是，《只有峨眉山》不一样。许多失败的文旅项目本身就是政绩冲动的产物，没有经过严格论证，做出来的产品也粗俗滥制，产品形态和体验严重落后于时代需求。而《只有峨眉山》不同，知酷文旅亲身体验过该项目，这是个十分出色的精品旅游演艺。

《只有峨眉山》由王潮歌担任总导演，王潮歌富有才华且勤奋过人，曾创作出《只有河南》《又见平遥》《印象刘三姐》等一系列叫好又叫座的旅游演艺产品。王潮歌的项目从来不是批量复制，而是每个作品都创意十足、特色鲜明。关于王潮歌的艺术风格，可参与知酷文旅此前文章（只有红楼梦，曲高和寡了吗？）。

值得一提的是，《只有峨眉山》还是王潮歌“只有”系列的开山之作，《只有河南》《只有红楼梦》都在峨眉山项目之后。王潮歌的作品有“印象系列”“又见系列”“只有系列”，每个系列都是对前一系列的完全颠覆，体验感大幅升级。

同时，《只有峨眉山》背靠峨眉山景区一年600多万客流量。“观光型景区+演艺”的模式，早已得到验证，许多景区甚至不止一部旅游演艺，例如丽江玉龙雪山的《印象丽江》和《丽江千古情》，杭州西湖的《最忆是杭州》和《宋城千古情》，张家界武陵源的《魅力湘西》和《张家界千古情》等。而《只有峨眉山》当地没有同等体量的竞争对手。

既有大导演保证项目品质，又是“只有”系列的开山之作，“旅游+演艺”这种模式也早已被市场验证成功。想必当初峨眉山投资开发该项目时，一定是信心十足，致力于将该项目打造成划时代的文旅佳作。

好项目放错了位置

那么，为什么《只有峨眉山》会失败？还败得如此惨烈。

在知酷文旅看来，该项目的失败十分令人惋惜且痛心。这不是产品品质的失败，而是产品定位出现了偏差。简单说，项目是好项目，可惜放错了位置。

为什么这么说？首先，需要向没看过《只有峨眉山》的读者解释一下这是个什么样的项目。

王潮歌踏足旅游演艺自与张艺谋、樊跃合作的《印象刘三姐》起，三位导演开发了多个印象系列项目。“印象”系列是游客在露天剧场，观看演员在实景山水中演出，融演出于美景。后续的“又见”系列，是取消了固定的观众席，游客以行进式的方式辗转不同的演出空间，边走边看，全方位沉浸在演出之中，典型如《又见平遥》。“只有”系列的野心更大，直接造了一座“戏剧幻城”，容纳多个剧场、多个演出，其主剧目就相当于此前的“只有”项目，此外还有小型演出、情景剧、光影秀等。戏剧幻城本身就是一座美轮美奂的景区，又是多部大小演出的集合体。

《只有峨眉山》演出也不同于一般旅游演艺。常规的文旅演艺通常带有浓浓的“晚会风”，大红大绿的舞台灯光，浓艳华丽的“传统服装”，似曾相识的舞蹈动作，再加入一些夺人眼球的杂耍特技，以及脸谱化的人物形象和稀薄到可以忽略的剧情。

王潮歌导演的作品，从来都是不落俗套，其追求通过意境、氛围和演员充满张力的表演去浸润观众，去传递一种真实的感动。其灯光、音乐和服化道的运用，服务于剧情和多姿多彩的角色情感，意境和氛围塑造十分准确并且有感染力。她的作品，不会给观众一种看晚会的感觉，而是走进真实的人物内心。

《只有峨眉山》的主题围绕着峨眉山上来来往往的众生，用一个又一个的演出，着力刻画了一大批丰满的人物形象，有虔诚的僧侣、寻求解脱的青年女游客、山上村里艰苦生活的寡妇、峨眉山上一代又一代的挑夫，甚至峨眉山上飘着的云都有自己的故事。

这样的创作好不好？当然好。但是，这样的作品有欣赏门槛，它需要观众沉浸在导演营造的氛围和故事中去，与人物饱满的内心情感产生共振，需要观众带着艺术眼光去欣赏导演绞尽脑汁创造的视觉创意景观，或许景观不是传统意义上的“华丽”，但情、景、人物和故事主题高度统一，氛围感染力很强。

这样的作品，适合有一定品位和文化素养的游客，例如大学生、都市白领、城市新中产以及旅游见识相对丰富的游客。然而，现在年轻客群、都市白领、城市新中产等早就不爱爬山了，爬得又累，体验又单一，尤其是亲子家庭，孩子对山岳景区更是不感兴趣。

所以，峨眉山主要的客群主要是进香客群、中老年客群、旅游团客。这批游客大部分对旅游演艺无感，少部分愿意看的，也是被旅游团带去，主要需求是看热闹，类似于看联欢晚会的心态，要的是一个舞台华丽、歌舞欢乐、特效突出。国内各大观光景区的旅游演艺也大体是这个路子，例如张家界的《魅力湘西》《张家界千古情》，九寨沟的《九寨千古情》，贵州黄果树的《屯堡长歌》，登封少林寺的《禅宗少林·音乐大典》。

这样的演艺产品，峨眉山本地也有。当地大木偶剧院于2010年推出的《圣象峨眉》，投资近8000万元，仅为《只有峨眉山》的十分之一，所在位置也远不如《只有峨眉山》优越，座位数800多个，约为《只有峨眉山》容纳量的一半。

《圣象峨眉》剧照

如今《只有峨眉山》停演了，《圣象峨眉》反而市场表现一直很坚挺。原因无外乎《圣象峨眉》更适合旅游团客的需求。相反，如果是有品位、有见识的年轻散客，自掏腰包花钱看《圣象峨眉》，大概率会毫无感觉，甚至可能会在社交媒体上发“避雷贴”。

《只有峨眉山》失败的教训

《只有峨眉山》适合放在哪些地方？其实可以参考《只有河南》和《又见平遥》。

《只有河南》是“只有”系列最成功的项目，原因是它位于河南省会郑州，项目周边2小时车程内有近3000万常住人口，这还仅是常住人口，只算游客，郑州2024年接待1.7亿游客人次。

《只有河南》剧照

峨眉山呢，每年只有600多万游客人次，从客源基础上就不能比。而且《只有河南》辐射的客群中包含大量大学生、城市白领、亲子家庭客群，这些更适合消费《只有河南》这类项目，《只有河南》附近有大量的休闲旅游项目，如郑州海昌海洋乐园、郑州华强方特、郑州绿博园、湿地公园、华谊兄弟电影小镇等，这是一片休闲旅游聚集地，众项目合力引流。而《只有峨眉山》，只能吸引峨眉山观光客群中的一小部分。

王潮歌的《又见平遥》也很成功，原因是平遥古城也是以年轻客群、休闲客群为主，比较青睐这类有创意、有特色的文旅演出。王潮歌的《又见五台山》同在山西，经营却十分惨淡，原因和《只有峨眉山》一样，五台山以进香客群、中老年客群和团客为主，对《又见五台山》此类演艺没有需求。

《又见五台山》剧照

《只有峨眉山》失败了，该项目立项之时，想必各方都信心满满，要搞出一个划时代的文旅演艺产品。然而却收获了一个深刻的教训。

文旅演艺，市场为王。游客不管你是不是大牌导演，不管你是不是高品质、好创意。再好的导演、再好的作品，选的位置不对，客群定位不对，依然要遭遇惨败。

《只有峨眉山》剧照

对于《只有峨眉山》的失败，知酷文旅感到惋惜和痛心。这个项目不同于大庸古城那些政绩冲动型的项目，《只有峨眉山》是真的想认认真真地做好，而且各方都非常敬业和努力。如今项目失败了，希望各方不要过度批评和指责它。当事后诸葛亮很容易，给文旅项目挑毛病很容易，但对于不断变化的市场，谁又能未卜先知呢？更有意义的是总结经验教训，从别人的失败中摸索出市场变化的方向，为后续文旅项目的开发建设提供决策参考。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

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