导语：2025年以来，中国经济复苏进程加快，消费作为拉动增长的“主引擎”持续发力，而文旅消费凭借其对就业、民生的强带动性成为激活经济活力、联动产业发展的核心载体。与此同时，行业正经历从“规模扩张”向“质效提升”的深层变革，作为重要主体的文旅景区，亦通过多种创新模式（文商体旅融合创新、票根经济消费联动、新业态新产品开发等）逐步突破传统“门票依赖”。

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发展背景：宏观经济平稳增长、多维政策发力、国内与入境游市场双轮驱动、文旅消费新变革

（1）经济基础持续稳固。

作为“十四五”规划收官之年，2025年前三季度经济运行稳中有进，高质量发展取得积极成效：国内生产总值101.5万亿元，同比增长5.2%；全国居民人均可支配收入32509元，比去年同期名义增长5.1%。

（2）政策支持多维促进。

2025年，国务院、商务部、发改委、国家广播电视总局、外交部等多部门出台与发布有关文旅消费提振、文旅产品供给、文旅金融支持、入境免签、离境退税等支持政策，促进文旅产业向好发展。

（3）国内游与入境游市场双轮驱动。

2025年前三季度，国内旅游需求旺盛，政策红利释放、消费潜能激活，居民出游人次达49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%；居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。“中国游”“中国购”热度持续攀升，尤其以北京、上海为代表城市入境游强劲复苏。前三季度北京市入境旅游总收入50.2亿美元，已超2024全年；上海市入境游人数超630万，已达到2024全年的94.3%。

（4）文旅消费结构性变革。

文旅消费客群细分与圈层化，出现情绪疗愈、精明消费、社交货币圈层认同等特征与趋向；文旅消费形态与结构发生转变，从传统观光向沉浸式体验转型、从“围着景区转”到创造旅游新空间，沉浸式和互动式体验成为主流；反向旅行、奔县游、小城游等逐渐成为游客新宠，“去中心化”与消费下沉趋势凸显。

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品牌指数：全国A级景区供给规模扩大、景区年度品牌指数呈一定下滑、北京与上海市景区品牌指数引领、文化演艺及科普型主题景区品牌影响力提升

（1）A级景区概况

我国A级景区数量逐年增长，截至2024年末，全国共有A级旅游景区16541个，比“十三五”末即2020年增加3209个；A级景区游客接待能力呈现提升，2024全年接待总人数67.6亿人次，相比2019年增加2.85亿人次；但从景区的创收水平看，2024年所有A级景区总收入4814.2亿元，比2019年A级景区总收入减少231.52亿元，单个景区营收下滑；整体对比分析，A级景区数量增加、接待人数恢复提升但营收却出现下滑，表明行业竞争激烈、A级景区的运营能力有待提升。

（2）国家5A级景区品牌指数分析年度与月度指数表现

对比2023年、2024年，2025年5A级景区品牌指数呈现下降态势、同比品牌影响力削弱；相对而言，月度表现相对平稳。

各区域5A级景区品牌指数表现：受故宫博物院、八达岭长城、平遥古城、云冈石窟等头部景区的知名度与影响力抬升，华北地区品牌指数领先。细分指数维度，华东地区5A景区的点评指数最高、华中地区的运营指数表现突出、华北地区媒体指数与搜索指数引领，各区域5A级景区品牌传播各有优势。

各省份5A级景区品牌指数表现：北京、上海两大一线城市引领，作为我国政治、经济和文化中心，京沪两地景区品牌建设工作较为领先，聚集诸如故宫博物院、八达岭长城、上海东方明珠、上海野生动物园等一批知名景区。其次为西藏自治区，2025年恰逢成立60周年庆，资源优势向发展优势转化，文旅市场热度持续攀升，5A级景区品牌指数位列全国第三。此外，山西省文旅延续去年热度，依托“文化底蕴”、突出“清凉避暑”、借势“影视传播”等全省5A景区品牌影响力持续走高，品牌指数位列全国第四。

5A级景区细分维度指数表现：搜索指数上升，表明5A级高等级景区在游客出游计划中仍占较大比重；运营指数增长，5A景区在抖音、快手等短视频平台的宣推力度加大；媒体指数在四个细分维度指数中的波动最为明显；点评指数个别月份略有起伏，整体相对平稳。

代表性5A级景区案例分析—沙坡头景区：以沙漠与星空为特色名片，细分赛道出圈。2025年沙坡头景区品牌知名度明显提升，指数整体上扬，9月品牌指数428.84、5A级景区排34名；在沙漠型细分主题景区中，排名持续稳定在前三。

（3）国家4A级景区品牌指数分析

年度与月度品牌指数表现：年度品牌指数同比去年有一定下滑，月度整体呈上升态势。

各省份4A级景区品牌指数表现：北京、上海、天津三个直辖市引领。北京市集中一批历史遗址型4A级景区，如居庸关长城、地坛公园等，品牌知名度较高；上海市4A级景区以上海博物馆、上海动物园、上海植物园等科普型景区领衔；天津市4A级景区则以天津方特欢乐世界、天津欢乐谷、海合安天津极地海洋公园等主题公园型景区为特色。

4A级景区细分主题品牌指数：文化演艺型、科普型、主题公园型位列前三。近年来，伴随互动式、沉浸式旅游的深化，以及文博+旅游、演艺+旅游、科技+旅游等融合发展，文化演艺型、科普型、主题公园型等景区深受游客青睐，受市场关注度高，整体品牌影响力提升。

代表性景区案例分析-万岁山武侠城：构建沉浸式文旅生态，流量与口碑齐飞。2025年万岁山武侠城景区的品牌指数和排名均呈明显的上升与增长态势；仅2025上半年接待游客总量已达1014万人次、同比增长约239%，综合营收 6.04 亿元，已超过2024年全年营收。其精准定位与差异竞争、极致性价比策略、沉浸式互动体验、内容持续创新、低价引流促进二消及营收增长等运营举措值得行业学习。

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运营创新：景区类上市公司前三季度以盈利为主流、景区加快国际化发展步伐、跨界营销与票根经济火热、景区数字化助力运营提质与管理效率提升

（1）景区类上市公司业绩

前三季度13家公司中12家实现盈利，但同比增速放缓2025年前三季度13家景区类上市公司财务业绩：宋城演艺营收与净利润均处于引领地位，公司轻资产战略成效逐步显现；除ST张股（即张家界）亏损外，其余12家景区均实现盈利。增速方面，营收同比增速最高的为九华旅游（17.4%）、净利润同比增速最高的为桂林旅游（425.76%），营收与净利润同比“双增”的共3家，即九华旅游、ST张股、长白山。

（2）景区国际化发展步伐加快

多元举措拓展国际旅游市场，入境游大幅增长以九寨沟、乐山大佛、张家界、湖南郴州莽山、甘肃张掖丹霞等景区为代表，各景区通过“推出网络入境游客护照直通车服务、设置AI翻译机与应用AI翻译屏、全球主流信用卡支付、国际文旅推介、赴国外开展景区营销、国外旅行社踩线宣传、新业态与精细化服务创新”等多举措积极拓展国际旅游市场，入境旅游接待游客数增幅显著。如截至10月24日，九寨沟景区接待入境游客37.30万人次，同比增长45.60%；2025年1至10月，张家界国家森林公园接待入境游客已超110万人次；2025上半年，莽山狂揽韩国游客2.58万人次，同比激增320%。

（3）景区跨界营销与票根经济热度攀升

景区+体育、影视、演唱会等深度融合，激活文旅景区新消费“文旅景区+体育赛事”领域，以“苏超”、“浙BA”、“湘超”、“川超”、“渝超”为代表，2025年文旅+体育市场发展如火如荼，各地文旅部门借助赛事推出门票套餐、门票优惠、跨城市区域景区联动等，进一步拉动景区游客人流量、促进游客景区消费。“文旅景区+影视动画”领域，“跟着影视去旅行”成为旅游新风尚，从年初的《哪吒2》到暑期与盛夏的《浪浪山小妖怪》、《南京照相馆》再到国庆前夕《沉默的荣耀》，2025年影旅融合的热潮持续发酵，全国各地多景区借势开展营销、凭电影票根免景区门票等，如南京栖霞山景区凭《南京照相馆》电影票免费入园。“文旅景区+演唱会”领域，2025年多地文旅部门联动头部歌手演唱会推出“票根换景区福利”，成为“演艺+文旅”深度融合的创新实践，通过流量互导实现城市文旅与演出经济的双向赋能。如7月临沂市文旅局推出“跟着刀郎游临沂”景区优惠福利，凭刀郎演唱会门票，可享受临沂市10家景区免门票入园；8月1日至4日，赣州发布“乐迷只需凭借邓紫棋演唱会门票即可免费畅玩赣州市所有国有景区”政策。

（4）景区数字化程度加深

科技驱动景区运营提质与管理效率提升据国新办8月发布数据，“十四五”时期，全国5A级旅游景区数字化改造完成率达100%，数字孪生、虚拟现实等新技术应用逐步提升游客体验与景区管理效率。例如黄山的数字孪生系统帮助管理员优化登山路线和防护措施、湖北神农架“空中摄影师”带动景区二次消费、开封清明上河园《清明上河园：千年之约》XR沉浸式电影立实现科技与文化的碰撞。黄果树景区运用裸眼全息影像、AI建模以及智能交互等前沿技术打造《再回西游》夜游项目，过夜率提升65%；西安城墙“数字方舱”应用于景区的文保、应急、防汛等板块。

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趋势探讨：景区“免票潮”的AB面、景区如何玩转“票根经济”、景区如何应对游客新消费、“十五五”时期景区企业战略使命

（1）理性看待景区“免票潮”，推动景区从“流量狂欢”到“质量深耕”

近一两年来，全国各地的门票优惠、“票根-花样免票”、“特定人群免票”等轮番上演，那么对景区发展而言，免票到底是利还是弊、在短期的“噱头”和长远发展之间如何平衡？

景区“免票”兼具 AB 两面，A面实现流量破局与产业重构，可集聚人气、撬动区域经济、提升公共属性与社会效益、倒逼业态升级；B面暗藏内卷困境与可持续挑战，存在财政压力、体验透支、消费转化不足、品牌同质化及转型滞后等问题。因而，需通过区域协同与品牌共建、产品场景重塑、消费跨界融合、二次消费创新、体验升级与生态保护并重、数据赋能精细化管理、差异化精准运营、多元融资产业联动等路径，实现从流量狂欢到质量深耕的转型。

（2）文体旅商深度融合发展，景区如何用好“票根”实现从“单一门票经济”到“综合消费链式经济”的转变

2025年，文旅消费领域“票根经济”新模式应用广泛， 文体旅商深度融合发展更广更深。一张小小的票根，让文体旅商体实现了跨界融合与业态打通，直接拉动各地服务性消费市场。如以江苏“苏超”为例，据不完全统计，比赛期间，主场城市比赛日的A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.30万人次，同比增长23.22%。

那么，景区如何利用好“票根”并释放“票根经济”的乘数效应？各景区可进一步强化跨界联动，构建“票根+N”消费生态；以客群画像驱动权益设计，精准运营与营销；通过技术赋能，打造数字化票根体验等。

（3）游客消费迎来新变化，景区如何应对与破局

经过四十余年的发展，中国文旅发展已经由卖方市场转向买方市场，文旅进入游客定义新产品、引领新消费的时代。美食、体育、夜经济等成为旅游流量担当、情绪价值成为游客出游的核心诉求和重要吸引力等，在此背景下，作为大众旅游的本底资源、旅游经济的经典业态的传统景区运营受到挑战、竞争压力加大。

景区该如何面对游客消费的新变化，该如何开辟新路、实现破局？打破门票经济桎梏，重构景区消费新生态；深度挖掘文化，促进景区从观光到体验的模式转变；虚实融合构建新场景，重塑游客体验；圈层社群运营与IP孵化、因地制宜设计开发符合各年龄段的文旅产品，精准触达细分客群。

（4）迈向“十五五”新时期，景区企业的战略使命与责任担当

作为我国旅游业发展的重要基础，旅游景区是旅游市场的核心吸引物，景区企业则是重要的经营与管理主体。2026年，即将迈入“十五五”新时期，景区企业需从哪些方面着手，践行“文旅强国”的战略使命？一是做好文明互鉴的传播者，创建国际景区，打造国家文化名片；二是做生态安全与文明理念的践行者，创建低碳景区，推动绿色旅游发展；三是争当产业升级的引领者，创建品质景区，创新文旅运营模式；四是当好共同富裕的促进者，创建共富景区，赋能城乡融合发展。