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传统演艺的下滑速度，比知酷文旅预估的更猛烈。

10 月 26 日，文旅演艺龙头宋城演艺（ 300144.SZ ）发布 2026 年三季度业绩。三季度当季营收 5.01 亿元， 同比下滑 33.8% ，归母净利润 1.92 亿元， 同比下滑 46.36% 。

三季度是旅游市场最重要的旺季，旺季业绩下滑 1/3 ，归母净利润接近腰斩，这意味着什么？

前三季度，宋城演艺营收 14.63 亿元，同比下滑 20.61% ，归母净利润 5.39 亿元，同比下滑 29.38% 。

对于业绩下滑，宋城演艺在投资者交流会中给出了三条解释：第一， 大环境不好 ，今年旺季效应明显弱于往年，行业整体表现较为平淡；第二， 天气不好 ，暑期南方持续降雨、华东多个台风登陆，对旺季出行形成冲击；第三，文旅企业很多在搞低价甚至免费促销， 公司坚持品质策略 ，没有过多参与价格竞争，短期承受的相对冲击较大。

这三条解释，有一定道理，但没有切中关键。天气、消费大环境乃至行业价格战，能造成一定幅度的业绩波动，但营收下滑 1/3 ，归母净利润接近腰斩， 这样的幅度早已超出了正常波动范围 。

在 2024 年宋城演艺营收利润双双暴涨时，知酷文旅就做出断言， 传统演艺在走下坡路 （往期回顾 ： “文旅印钞机”宋城演艺，被困在游客的审美疲劳中 ）。当时的判断是，“宋城演艺不会在一瞬间衰落，将会走一段长长的下坡路”。

现在看来，这个判断依然成立，但低估了市场变化的速度。 传统文旅演艺产品正在加速 被市场抛弃 。

在新一代游客看来，传统文旅演艺有太多槽点，固定场次、固定座位，长时间单方面观看舞台演出， 体验 不 自由 。且传统演艺主要迎合旅游团的审美，剧情空洞、舞美灯光审美老套。而近几年流行的全园沉浸演艺、 NPC 互动，各类微演艺，互动性强、迭代速度快，游客即兴围观，体验感更强、更自由。

其他以传统演艺为主的上市公司，业绩都在大幅度下滑，例如港股公司印象大红袍（ 02695.HK ），以文旅演艺《长恨歌》为主的陕西旅游（ 603402.SH ）。

对于市场需求的变化，宋城演艺其实心知肚明，自身也在努力调整应对。 例如， 2026 年推出了“我回”系列、随意节、狂欢节三大活动 IP ，引入全园演艺、 NPC 互动等玩法，迎合当下游客的需求。

宋城乐园“我回大宋”沉浸式演出

更大的转型动作，是宋城演艺的大本营杭州宋城乐园，也将于 2026 年底启动大规模扩容升级。不再是游客来了看一场演出就走的演艺乐园，而是改为多剧场、多业态、多日停留的综合文旅集群。

未来，杭州宋城将形成 7 公里长的游览线路，遍布各类丰富的小剧场、沉浸式娱乐、青春潮玩内容等，还计划引入空中栈道、高空极限体验、水上游船及演艺，让游客从海陆空不同视角体验宋城乐园。

这次升级，宋城演艺特别强调面向 Z 世代、亲子家庭和年轻女性。 事实上，这批客群正是文旅市场的主阵地，得这批客群者得天下。而过去宋城演艺的主客群是中老年旅游团。

杭州宋城

这些调整，事实上完全颠覆了杭州宋城乐园过去的定位和玩法，相当于二次创业。宋城演艺表示，上述升级将于 2028 年陆续建成推出。

从这些调整不难看出，宋城演艺清楚市场的变化，也清楚自身的问题所在，并且还勾勒出下一步的转型路线。 只是这个转型来的太迟 ，原本是领跑者的宋城演艺，如今不得不跟着大部队变成一个追赶者。

宋城演艺 2010 年上市， 2013 年推出杭州宋城之外的第一异地扩张项目，三亚千古情。此后十多年，宋城演艺在演艺产品上一直在自我复制、原地踏步。

三亚千古情

这十多年，宋城演艺不断追逐资本风口。先是 2015 年，互联网概念股热炒，宋城演艺斥巨资收购互联网直播公司六间房，转型线下线上一体化演艺平台。后来六间房在直播领域严重掉队，巨资的收购成为宋城演艺的业绩雷点，动辄计提巨额减值。

2016 年，企业出海热流行，宋城演艺斥资 20 亿元赴澳大利亚投资演艺项目，走国际化路线，并为此提出 40 亿元定增计划，如今该项目不了了之。

2018 年，文旅盛行轻资产输出模式，宋城演艺也赴各地承接轻资产项目，赚取设计费、运营管理费等。

不断追逐风口，炒资本市场概念，兜兜转转十多年，到今天才发现自己的演艺产品落后了。

宋城千古情

自 2024 年之后，宋城演艺核心演艺项目业绩连年下跌，核心阵地已经岌岌可危了。这才下定决心全力转型，拿自己的起家大本营杭州宋城开刀，为二次创业搞一个新模板。

在悬崖边上的转型，能成功吗？ 答案还很难说，新改造升级的杭州宋城要到 2028 年才产品成型，转型的节奏，一步慢、步步慢。而且，传统旅游演艺产品仍是宋城演艺营收和利润的核心来源，这些难以割舍的固有利益和经营惯性，都会成为宋城转型和创新的阻碍。

当文旅演艺的龙头，开始在市场变革的冲击之下步履蹒跚地转型，这是文旅领域非常有观察价值的商业范本。知酷文旅还将持续关注。

作者 ｜吴莫言

编辑 ｜小 知知

图片来源 ｜ 网友供图