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- “糖衣”包裹下的网红艺术展如何撬开你的钱包？
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原创 2018-09-12
夏天不是一个适合外出游玩的季节。随着三伏天的来临，全国各地大部分不是酷暑难耐就是阴雨连绵，实在是浪费了大好的暑假时间。若是希望让暑假(朋友圈)变得充实一些，参观艺术展览似乎是一个不错的选择。与严肃的学术性展览和令人困惑的当代艺术展览所不同，以沉浸式体验为卖点的交互装置与新媒体艺术展以其强烈的感官冲击、新颖的观看方式、较低的知识门槛受到热捧，几乎成为美术馆与商业空间暑期活动的“标配”。
它打破了传统艺术空间的白盒子形态，将艺术与作品与环境结合起来，打造特别的场景，参与其中，人们追求童真、幻想与黑科技的心理得到极大的满足。
据不完全统计，上半年全国范围内的“网红展”超过40场，此外7、8月两月举办的展览数量几乎接近上半年的总和，大部分集中在北京、上海、深圳等一线城市。在观众分布方面，女性观众比例占50%以上，以家庭为单位前来观展的观众也明显增多，占比30%左右。每逢节假日，参观人数暴涨，加上节假日每日上万的流量，平均人流量达到上千的情况非常普遍。一年以来，“网红展”频频出现，其盈利模式引人思考。本文所指“网红展”，特指展品交互性强、参观人数多于常规展览的临时性艺术展览，包括艺术与科技、设计、动漫等泛艺术领域。
一场“网红”艺术展的环节构成
去年举办的“teamLab：花舞森林与未来游乐园”可谓是中国“网红展”浪潮的先行者。teamlab作为一个成熟的IP被引入中国，一年以来，与全国各地的商业体和艺术机构合作，带动消费升级。“花舞印象Art by teamLab艺术感官餐厅”随之亮相，进一步收割IP所产生的价值。
▲teamLab – 水晶宇宙
一场展览从概念到落地大致分为三个阶段：创作、运营和营销。据了解，北京及上海地区3个月以上的A级售票展览，购票观众约为10-15万人次，门票约80 - 150元之间。初步预估仅北京及上海的泛艺术展规模达到10个亿(数据仅供参考)。而展览成本取决于其本身的复杂程度，在几十万到千万间不等。例如侧重展示及学术性艺术展”从IP开发、谈判到展品落地，耗资近百万，而通过多媒体、虚拟现实、科技艺术进行跨界展示的展览，光成本花销可达千万。
▲网红展从概念到落地的三个阶段
围绕一场网红展览，由核心内容生产层作为上游，扩散至渠道及展览策划作为中游，到周边衍生产品层做为下游，依序而成。其中，上游主要为内容产出方，例如艺术家、IP 开发团队等;中游包括两部分：一是策展人;二是具备渠道及产品开发的运营团队或机构，如美术馆及画廊、文创及公关公司等;下游主要为IP展览使用方及衍生品业务，包括IP在不同市场渗透的展览授权业务，以及与众多形式合作开发的商展、衍生品业务等。
▲网红IP的上、中、下游产业链
门票，艺术展览的票房时代？
▲中国上海宝龙美术馆《WAVELENGTH：出厂设置》展览现场
近来，在上海宝龙美术馆开幕的“WAVELENGTH：出厂设置——沉浸式艺术体验大展” 仅开幕当天就迎来了数万人次的参观，对于一场门票人均定价在100元的展览，仅开幕当天门票所创造的利润价值，已足够可观。据了解，此展览所带来的流量效应，宝龙美术馆的日均参观人数从以往的一百多人增至上千人。 女生带着自己的闺蜜，带上手机，把自己装扮的可爱俏丽来看这些艺术感与时尚感并具的展览。
▲Claudia Casarino, Uniform, 2008.
《WAVELENGTH：出厂设置》展览现场
▲程然《狂人日记》《WAVELENGTH：出厂设置》展览现场
▲Jae Ko, Flow @CAMH, 2017.
《WAVELENGTH：出厂设置》展览现场
线上媒体的推广加上美轮美奂、精心设计的艺术展览引爆了国内的流量，大家纷纷吃下这波安利，表示这种活动可以多多参与。
为社交媒体而生的展览早已成为一种新兴且热度极高的趋势，美术馆、画廊等也开始借助这股“网红力量”。
▲展览总监制 何穗
▲WAVELENGTH展览现场艺术家与观众互动
在快信息高速传播的时代，大家的吸引力是很难被抓住的。社交媒体的自身特点使得沉浸式展览把自己的优势发挥到极致。纷杂但有自身一套模式的图片可以迅速吸引人的眼球，他们不外乎是抓住了人们喜好的一套视觉模式，这种长期以来形成的规则看起来各展粉艳多姿实则千篇一律，不同的色彩、不同的场景、不同的模式带来的是人们固有的观展习惯。
当有观展习惯的人形成一批固有的群体之后，只需要继续保持色彩绚丽、场景新奇，将会持续地获得一批又一批年轻受众。姑娘们还会打扮俏丽、成群结队来打卡，再把这波安利当成生活中的一种适当消遣，并从中获得极大满足。
IP能实现知识产权变现吗？
▲“正经饺子馆”展览现场
走进饺子馆，你会发现店长、饺子调馅师、打荷师、煮饺师、服务生、厨房餐具一应俱全，却偏偏没有一粒能放进嘴里吃的饺子。 在这间“不做餐饮做艺术“的饺子馆”里，上万颗饺子和与饺子相关的一切都被制作成各种奇思妙想的装置艺术。冲着“饺子馆”名字而来的人们可要失望了。这哪里是一家饺子馆分别就是一家可以大饱眼福的现代设计艺术馆。
▲“正经饺子馆”展览现场
作为一个文化创意品牌，正经做梦DREAMER团队致力于打造中国元素的原创IP。“开始想找一个跟中国人有密切关系的元素，就想到了饺子。从艺术形态上，饺子本身造型很丰富，可塑造可设计的空间很大。它有皮，有馅，一个外在，一个内在，和我们想传达的情怀是一致的。”这是他们的理念也是他们的信条。
▲“正经饺子馆”衍生品抓娃娃机
作为策展人，应该不断对参观者的智识变化作调研，这有利于在展览策划及呈现上采取更为积极的态度，在沉浸式展览可以让观众获取喜悦之后，策展人应该更多的考虑如何在展览中让观众获取新的知识——以应对观众知识的变化。中国元素与现代设计相结合的IP是我们需要发展的也是社会急缺的，用一颗耐心、童心和真心再加上创意就是正经做梦成功的奥秘。
艺术消费是最普遍的、最易于大众接受的接触艺术品的方式，无论是购买衍生品还是购买展览门票，都属于该部分。知识产权的成功变现，需要有IP本身较高的知名度或原创性。
▲“正经饺子馆”展览现场
“正经饺子馆”一个以自主IP开发为主，力求挖掘传统文化内涵的展览，吸引了大量年轻人重新认知艺术，并改变对传统文化俗气的认识。策展团队对“饺子”进行调研，挖掘历史背景、情感元素，融入到脑洞大开的视觉创作中去，用一个最贴近日常的东西，拓展内容的深度。与Teamlab等国外IP被引入中国不同的是，“正经饺子馆”为团队原创IP，除门票收益外，通过IP延展出不同类型的衍生品，及各大网红甜品为展览独家打造的饺子味冰淇淋等甜品的销售也十分火热。据悉，“正经做梦”团队目前正紧罗密布的开发正经系列IP及其配套衍生品。
与商业结合能否发生市场的化学反应？
▲“你好，安迪•沃霍尔!”波普艺术展
他曾说：如果你想了解我的一切，只需要看我的作品、影片和我的外表，这些就是全部，它背后什么都没有。
他是安迪·沃霍尔。
艺术是生活的艺术，生活是艺术的生活。以安迪·沃霍尔为代表的波普艺术家通过广泛的艺术探索改变了世人评价世界、生活和艺术的方式，可以说安迪·沃霍尔在波普艺术中的开拓和革新对于现代艺术的多样化和互融性起了积极的引导作用。
▲图为展览策划人韩冷为嘉宾及观众进行导览讲解
她曾被评价说：其实她骨子里是个有情怀的人，画家黄稚荃、琴家裴铁侠都是家中长辈，但情怀也是需要钱养的啊。
她是韩冷。
韩冷于2013年参与一庐艺术担任运营总监，这是成都一家以策划当代艺术架上绘画展览为主，和多位知名艺术家长期合作，提供艺术品收藏咨询和服务的专业艺术机构。有一庐书屋、一庐咖啡和策划艺文活动三个核心板块。从2014开始，一庐艺术成功举办了两届成都市政府主办的创意设计周分会场活动—“成都新青年”跨界艺术节。 2015年，一庐艺术主办的《洛杉矶文化现在》当代艺术展邀请了11位美国艺术家到成都交流互动，并开始转型策划海外艺术IP，成功走进商业体举办了“霓虹艺术季——日本当代艺术大师展”，刷爆朋友圈。
▲“你好，安迪•沃霍尔!”波普艺术展
两人的时代相差久远，只因一次艺术展，他们的名字连在一起，互相成就。
“你好，安迪•沃霍尔!”波普艺术展为商场打造了一个以作品为基础而衍生出的综合性展览区域。展览结合安迪•沃霍尔最著名的“工厂”，并将若干手稿及版画作品向观众呈现这位二十世纪最具影响力的艺术家。虽展场面积有限，但因安迪•沃霍尔这样自带流量的IP及免费参观，短短的36天展期内，就吸引了超过3万人次的观众前来参观，也为商场的开幕增添了不少的人流及话题度。
▲观众在展览现场留影
随着各大城市的商业地产体量逐渐扩大，各商场之间的竞争日益激烈。网红展为商场引流，提高顾客粘性、形成稳定的客群效应显著，有力地将流量和收入增长辐射到展览场地周边的商户至整个商场。
跨界营销一直以来都是热门，不同品牌在价值同等的基础上组合，获得高于自身的传播力、影响力，甚至在粉丝上可以充分互补，这也是跨界营销被各行业应用的原因，艺术在今天，更是成为了被普遍应用的跨界工具。
▲小米·今日未来馆展览现场
“一面科技，一面艺术”是小米NOTE2推出时的广告语，从去年暑期举办的“.zip未来的狂想”小米∙今日未来馆再到最近抄的沸沸扬扬的Xcelerator超级对撞¹º |小米•时代艺术科技大展。从吴珏辉的“电血袋”再到VT pro Design的“Telestron”无疑不在揭示人与科技无法割裂的关系。跨界合作并非是单纯的赞助商植入，小米在两次展览上也并非简单的冠名商，很多极具创意的作品也源于小米品牌产品，比如“电血袋”中的小米移动电源，作品“机器干涉”种使用小米新款手机作为作品素材等。同时，跨界合作中对彼此品牌方的粉丝提供了更多的增值体验，比如艺术展观展人群相对固化，传播稍显单一，而当小米参与艺术展之后，通过小米社区及相关粉丝渠道推广，引来一大批新用户群参与，同时对小米粉丝来说也增加了全新的艺术展经历。品牌跨界展览将艺术爱好者转化为品牌拥护者和潜在消费者，实现通过线下的艺术展览获取垂直领域的精准客源
▲“超级对撞¹º”小米·时代艺术科技大展展览现场
总之，“网红展”的盈利模式与艺术特展有相似之处，又因为其大众和网红属性有所不同，除售卖门票以外，还通过与当代艺术家合作，打造艺术IP，开发展览衍生品、参与跨界合作、进驻商业地标等模式实现变现，塑造品牌形象，提升影响力，进一步开发艺术创造力的经济潜能。对于我国大多数正处于探索阶段的民营美术馆来说，举办“网红展”或许可作为一种尝试与探索，成为利用场馆资源、筹措资金的举措;购物中心等商业空间引入艺术类IP，也能植入艺术基因，提升个性，解决同质化问题;科技和艺术的碰撞也体现了“网红展”的另一种价值和优势。
▲“Hello, My Name is Paul Smith”展览现场
“网红展”受到热捧，背后反映出的是我国居民消费结构的升级，文化消费越来越得到大众的认可和接受。尽管门票价格高于传统的展览，“网红展”门口还是会排起长龙，主办方不得不采取如限制参观时间等强制性手段来控制人数。展厅内熙熙攘攘，严重时则会影响观展体验。在上海一场持续3个月以上的A级展览，购票观众可达30-50万人次，一切现象直接地表明，此类展览对消费者的吸引力足够强，需求量极大，至少是供小于求的，市场潜力大，结合多种经营模式，艺术产业的经济价值还有充足的开发空间。
▲“动漫原画特展 一支铅笔诞生的世界”展览现场
随着“网红展”的相继出现，其市场也出现一些秩序混乱的现象。如过度营销，实际体验效果与宣传效果严重不符;质量良莠不齐，追求形式导致作品无内涵等等。光鲜的收入背后是否真正盈利也是个大问题。由于场地、设备、IP授权等成本，并非所有符合“网红展”特质的展览都能有网红级利润。同时，作为快速崛起、发展火热的新事物，“网红展”难免遭受质疑，被贴上不学术、低龄化、社交陷阱等标签。然而这并不是“网红展”本身的错误。传统展览也难免被当做拍照背景墙。关键在于体验感、内容的深度与价值观念。美术馆等文化机构的公共教育职能使其在艺术的推广中承担一定的作用，而不只有难懂的作品和策展理念。展览能够带来巨大的流量，这是事实上的优势。
比起思考艺术的意义，考虑怎么拍照更好看似乎是参观这些展览中更为实际的问题，也更易于获得答案，达到放松解压的目的，并且能够留存一次难忘的体验。在拍照之余，观众可以产生一种对展览的自我理解和沉淀，或许是情绪上的、精神上的宣泄或是灵感的激发那就是有价值的。这类展览使人能够快速得到反馈与满足，并且十分适应社交媒体的语境，从而使沉浸式艺术展览在广泛的传播中成为“网红大展”。
▲寻梦海底两万里-深海之光 展览现场
“网红展”将复杂的概念包裹上“糖衣”喂给观众，以加速高深的知识在不同人群中的传播。
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