一枚《原神》限量徽章在闲鱼被炒至7.2万元，《恋与深空》的全新周边商品在预售期间成交额秒破5000万元……这种名为“谷子”的商品强势崛起，正引爆一个千亿级市场：

2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。而泡泡玛特创始人王宁凭借自有IP运营，身家飙升至203亿美元，海外业务增速高达375.2%。

“谷子”一词，源自英文“Goods”（意为“商品”）的谐音，“谷子经济”则是指围绕二次元相关的游戏、动漫等IP衍生出的周边商品经济。购买这些产品的行为被称为“吃谷”，热衷于“吃谷”的人群则被称为“谷圈”。

国产IP反超日美，文化自信驱动消费

当下，国潮正以不可阻挡的姿态席卷年轻一代。《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，80.7%的受访青年认为国潮是当代青年的一种潮流风向标，78.9%的青年会更有意愿购买融入国潮元素的产品，84.6%的青年乐意向其他人推荐国潮产品或品牌。以闲鱼数据为例，今年第一季度，国产IP谷子的交易额达到日谷的1.2倍，国谷正式超越日谷，成为交易最活跃的谷子市场。

今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》指出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

在政策加持下以动漫、游戏等元素为代表的文化产品迅速发展，为“谷子经济”提供了肥沃的土壤。从霸榜多国的3A游戏《黑神话·悟空》，到当下跻身全球影史票房榜前十名的《哪吒之魔童闹海》，一系列国产原创IP已从“大有可为”发展到“大有作为”。

《斩神之凡尘神域》是腾讯视频的国漫大热IP，斩获了网站多项新番第一。在微博，该动漫相关话题浏览量超2亿，在抖音相关话题量更是超30亿。

今年，晨光文具旗下独立潮玩文创品牌奇只好玩与《斩神之凡尘神域》深度合作，在上海打造主题快闪活动——“斩神-晨光守夜人”，以及主题Livehouse活动，增强了IP、品牌与粉丝的深度链接。

不仅推出了文具等新产品，更是迎合《斩神之凡尘神域》的粉丝需求，以“吃谷人”的心态打造了新产品，比如将中性笔以盲盒方式推出，并推出了大量徽章、守夜人色纸、透卡挂件、亚克力摆件、明信片等“谷子”。

大家在电影院看完《哪吒之魔童闹海》后，在购票平台定制了该电影专属实体纪念票根。在票根上，不仅能留下自己的名字，还显示看电影的时间和影院名。

作为实体纪念票根制作公司之一的金华柔兔智能制造有限公司，已经收到数百万张《哪吒之魔童闹海》的实体纪念票根制作订单。

金华柔兔智能制造有限公司是一家聚焦二次元文化领域，专业从事动漫、影视IP衍生品研发与个性化定制服务的高新技术企业。柔兔与影视平台、动漫制作方、文学IP运营方及票务平台等泛娱乐产业链头部企业深度合作，个性化定制潮玩手办、数字藏品、文创礼品等，是国内个性化定制领域的头部企业。

用户还可以在其“柔造”小程序个性化“吃谷”，搭配其自研的个性化智能生产系统，平均每款“谷子”能产生上百种搭配效果。2024年公司实现产值1.6亿元，今年预计实现翻番。

当库迪与《哪吒2》推出联名饮品，附赠的周边产品引发疯狂抢购——小程序排队超百万万人；米哈游《原神》旗舰店双11首小时成交额破亿，徽章类占销量40%……

Z世代要的不再是日漫情怀，而是属于中国的情感投射。

“为爱发电”，情感消费成新刚需

在圈外人看来，“谷子”就是普通的小杂货，而在爱好者心中，这些“小立牌”“小铁片”蕴含着他们对作品和角色的热爱。而且他们还会在“吃谷”过程中还相互交流，找“同担”，聊对作品的思考，从中获得认同感，结识更多的朋友。可以说，“谷子”是现代年轻人为自己的爱好以及对“情绪价值”的追求买单。

据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速达42%。其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速达53%。热衷“买谷”的年轻人，正在推动了一个千亿级产业的崛起。

除了吃谷外，Cos委托服务成为情感消费的典型代表，时薪数百至上千元的委托服务需求旺盛。

Cos委托是通过将二次元角色转化为三次元互动，成功地将虚拟情感转换为现实体验的一种消费体验服务。相关数据显示，国内女性游戏玩家数量已突破3亿。其中，女性玩家在角色扮演、恋爱养成等游戏类型的活跃度持续攀升，形成Cos委托的核心用户池。

例如，游戏《光与夜之恋》玩家通过Cos委托体验与角色雨中奔跑的浪漫场景，这种 “代偿性心理满足” 精准击中了年轻人对理想化情感连接的渴望。数据显示，72%的COSER通过角色扮演获得压力释放或人格价值感提升，Cos服的高复购率和溢价能力，本质上是用户为 “完美还原角色” 的情感执念买单。

品牌跨界联名也是情绪消费的催化剂。喜茶与《光与夜之恋》联名当天排队超800杯，等待超600分钟，周边送出超100万份；蜜雪冰城×雪王IP在郑州东站设置5米高雕塑，日均打卡超万人，IP电影计划同步启动。

漫展、IP主题餐厅、演唱会…当品牌将产品转化为 “情绪容器”，就能突破功能属性，与用户建立更深层次的情感共鸣。就像一位谷圈朋友说的，“为喜欢的角色花钱，就像给平行世界的朋友送礼物。”

老商圈的 “二次元拯救计划” 与技术赋能

线下商业空间正通过二次元主题重构消费场景，实现从 “流量洼地” 到 “文化地标” 的蜕变。

百联ZX创趣场的前身是上海南京东路340号的“中联商厦”，尽管南京路步行街一年有超过2亿的客流，很难吃到红利。

转型后的百联ZX创趣场，精准地将目标客群锁定为Z世代，以二次元文化为核心，打造了一个集购物、娱乐、社交于一体的商业空间，满足了年轻人对于个性化消费和沉浸式体验的需求。

百联ZX创趣场

截至目前，商场内入驻品牌达34家，首店比例高达70%。比如海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse官方旗舰店等等，这些品牌涵盖了动漫、游戏、手办、周边等多个品类，满足了二次元爱好者的多样化需求。

不仅如此，百联ZX创趣场定期举办活动，类型丰富多样，包括随机宅舞、同人市集、线下展会、签售会、主题快闪、生贺活动等，其中 80% 的活动都与IP相关。《恋与深空》男主 “沈星回” 生日会、同人市集、随机宅舞活动等一系列活动，不仅为爱好者们提供了更多的娱乐选择，也增强了他们与商场、品牌之间的粘性。

这不是个例。在全国，超60个核心商圈借助“谷子”重构消费场景——长沙奇谷米·次元街区融合主题餐饮与沉浸娱乐，单日GMV破500万；成都宽窄巷子二次元体验区、U37动漫基地、锦里动漫古风区等已成谷圈、汉服爱好者的朝圣地。

AR技术、人工智能技术的发展与革新拓宽了谷子背后的想象空间。

AR谷子会在谷子柄图的基础上设计一段AR动画，吃谷人通过特定APP扫描制品后，事先制作好动画瞬间跃然纸上。

图源@NEOCAST

要么是层层递进的炫酷特效，要么是利用视觉差，让角色跳出制品框架，跃入现实。

图源@Dr_梓

Neurobo公司通过AI技术，让用户可以与谷子进行深度互动。其正在研制装有智能装置的“娃包”（用于携带和保护周边娃娃的包），其内置传感器、麦克风和扬声器，能够感知用户的情绪和行为，并做出相应的回应。

△正在研发中的“娃包”，并非最终形态，团队仍在迭代开发和测试之中。（图片来源：Neurobo）

当用户带着“智能娃包”出门时，设备可以识别周围的环境，并主动提出建议：“附近有一家你最喜欢的火锅店，要不要去吃？”这种贴心的互动，让用户感受到谷子仿佛有了“生命”。

谷子经济的核心魅力，从来不是盲盒炒作的价格游戏，而是如上海百联ZX创趣场那样，用17家全国首店构建的沉浸式IP场景。在这里，《恋与深空》的主题展陈让玩家触摸虚拟恋人的 “温度”，《光与夜之恋》的限定吧唧成为圈层社交的 “暗号”。那些排队数小时的年轻人，他们守护的不是冰冷的周边，而是 “为角色庆生” 的仪式感，是平行世界里与同好共振的精神坐标。